健康中國背景下高校體育場館關系營銷的初步研究

許育銘

摘 要：基于4R營銷理論下，探討高校體育場館關系營銷對于提高高校體育場館的服務體驗升華的營銷策略，探索適應高校體育場館發展的有效路徑。結論如下：構建動態市場反應系統和推動員工忠誠度來提高高校體育場館的市場反應；優化服務產品和提高場館品牌效應來建立高校體育場館與顧客的關聯；通過CRM系統和互聯網+場館的平臺來構建扁平化的營銷體系，增強高校體育場館與顧客的關系；提高讓渡價值和社會效益來促使回報的最優化和多樣化。

關鍵詞：高校體育場館；關系營銷；4R營銷理論

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A DOI： 10.3969/j.issn.1006-1487.2018.02.028

健康中國2030戰略指出，全面提高國民的健康素質水平是全面建設小康社會的必然要求。體育場館作為促進全民健身的重要場所，擔負著推動健康中國2030戰略的實施和落地。而高校體育場館作為國有資產的重要組成部分，除了本身所服務的特殊對象和特定內容，也是公共服務的一部分。場館作為一種服務產品推向市場，必然要面對他服務的顧客市場，為了增進服務產品與顧客群體之間的粘性和忠誠度，這時資源配置的優化就需要通過市場來進行調節，開發顧客市場所需求的服務產品，進一步加強產品與顧客的關系營銷，是提高高校體育場館服務的重要途徑。推動高校學生、教職工參與體育鍛煉，從而提高身心健康是高校體育場館的重要使命。但當前高校體育場館的利用率、利用年限和利用質量卻停滯不前，這與材料技術和市場化發展所背離。高校體育場館脫離需求市場和創新市場，不僅會失去固有的服務群體，還會使服務產品越發低效，被市場所淘汰。產品的推出必然離不開營銷。與傳統營銷所關注的實物交易營銷不同，關系營銷強調非即時性回報，將虛無的情感、諾言、相信等作為交易的前提，使交易過程產生持久性的互利共贏狀態。[1][2]

1 理論依據

有研究指出，維持原有顧客的成本是建立新顧客成本的20%。還有一項數據指出，對產品服務和體驗滿意度高的顧客與滿意度低的顧客，其各自會向周圍人推薦和抵制的比例為3：11。因此可以看出關系營銷的重要性和意義是推動和吸引顧客粘性的重要途徑。

關系營銷的探討始于20世紀90年代， 美國瑞查德（Richheld）和薩瑟（Sasser）在研究中發現影響產品績效最大的是顧客忠誠度。由此提出3R營銷組合保留（Retention）、相關（Related）、推薦（Referrals）。產品不止是為了吸引新顧客，而是應該保留原有顧客，建立關系粘性來提高忠誠度。3R營銷組合的提出有效地填補了關系營銷理論。

1993年，美國艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在3R營銷組合的基礎上提出4R營銷組合，即市場反應（Reaction）、顧客關聯（Relativity）、關系營銷（Relationship）、利益回報（Retribution）。提高供需市場的反應，將顧客納入產品服務的體系中，使產品與顧客聯系起來，在此基礎上建立有力的關系紐帶，從而達到利益的可持續回報。[3][4]

2 基于4R營銷理論的營銷策略模型

隨著高校體育場館市場化的不斷發展，場館的服務產品同質化程度越來越高，各場館之間普遍存在相互模仿價格和促銷等經營手段的雷同情況。從市場的實際應用和發展趨勢來看，場館的服務往往被動適應顧客的需求，無法有效地將顧客需求與場館長期利益聯系起來。而4R理論的結合，就是為了解決這個問題。從根本上解決供需平衡的問題，以顧客忠誠的建立為中心，不斷滿足市場的產品需求和顧客滿意度，系統地推動高校體育場館服務產品的資源配置。

高校體育場館基于4R理論所提出營銷策略，即反應策略積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，為建立關聯提供了基礎和保證。同時，著眼于場館和顧客互動與雙贏，建立場館服務產品與顧客的關系紐帶化。而回報策略，則兼容了成本和雙贏兩方面的內容。如圖1所示：

3 高校體育場館營銷反應策略

高校體育場館應主動地與顧客溝通，并不是誘引顧客的靠攏。必須建立快速反應機制，提高反應和回應力度，盡可能地降低不滿意情緒，穩定顧客群，降低轉換率。提高市場反應速度有兩個方面，一方面是通過系統，另一方面是通過員工。如圖2所示：

鞏固高校體育場館和顧客的情感關系，需要建立動態的反應服務系統。首先，建立顧客反應數據庫，將顧客在服務體驗過程中可能提出的問題和可能發生的反應進行歸納總結，使其增加對場館服務的信任和好感。其次，提供附加產品，也就是顧客在體驗運動過程中，提供其運動所需要的衍生及附加服務。再就是完善的售后服務，推出個性化的服務，維護反應服務系統。同時依據網絡檢索來找尋相關資料，緊接著進行市場調研，得出實證數據，最后綜合各方數據，結合顧客資料進行信息的補充，完善反應數據庫，同時更新顧客信息，使整個系統良性地運行。

員工的營銷觀念直接影響著高校體育場館服務價值的傳播。充分認識價值的產生與傳播路徑，能促進服務效益的提高。為此員工要主動認識高校體育場館服務的價值，價值的取向決定其穩定的顧客關系，建立長期穩定、相互依賴的關系，通過員工與顧客的前沿服務，傳遞高校體育場館的服務價值。同時員工實時跟蹤顧客對服務產品的意見，共同把控好產品的質量與優化。最后員工要依據整套服務體系中的價值進行流轉運行。

反應策略通過外部的市場反應系統和內部的員工忠誠度來系統運作服務產品優化，兩套系統的運作，旨在服務顧客所期待的服務價值體驗和顧客的感知質量，最后達到顧客的滿意度提高。

4 高校體育場館營銷關聯策略

高校體育場館的服務要與顧客的需求建立關聯，形成有效的互通效應，只有聯系在一起，才能減少流失。關聯策略要使高校體育場館應該通過“產品”和“品牌”兩種核心能力與顧客建立關聯策略。如圖3所示：

關聯策略的核心是服務產品，把需求和產品對應起來，對應需求越準確的產品，關聯性越強。顧客的滿意度越高的時候，服務產品與其之間的關聯性越強，高校體育場館要緊緊圍繞著服務產品的核心出發點，大眾體育的推廣，便民式的服務，高效率的租賃使用，這就是顧客所需的中心。

高校體育場館品牌包括場館品牌和項目品牌。為了管理好品牌，要堅持品牌核心和價值理念的推廣和建設，不斷實現服務產品創新，并對服務產品實行全程質量管理，使顧客的服務體驗得到充分滿足。運營好服務項目品牌，如賽事品牌，培訓品牌，活動運營品牌等，逐步推行跨區域、品牌合作的關聯影響。同時，要把握好品牌與顧客之間的關聯影響，不但要從服務前、服務中，還是服務后都要全方位、系統地提供優質服務，滿足顧客尚未被開發的需求。

5 高校體育場館營銷關系策略

高校體育場館的服務過程具有持續性，顧客滿意度的培養和鞏固需要一定時效，在服務過程中，需要建立和諧融洽的服務關系，逐步建立彼此間的信任和滿意。如圖4所示：

高校體育場館在實施CRM時，應該堅持“以顧客為中心”的理念，圍繞健康中國、全民健身的指導方針，在顧客周圍營造良好的運動氛圍。高校體育場館在與顧客關系管理過程中，不斷地推出服務產品的延伸化、創新突破傳統的服務內容，拓寬信息溝通渠道，組織有效的關系網絡。從而達到服務個性化的關系管理。優化顧客關系管理中低效的服務產品，完善顧客需求反應的驅動系統，形成有效的顧客管理系統。

高校體育場館網絡營銷區別于傳統的營銷，前者更傾向于互動營銷，特別是信息的相互流通。高校體育場館通過互聯網的渠道，將優質的服務產品和實時信息推送給顧客，特別是當前信息碎片化的時代，凸顯性的產品信息快速及時地顯現在顧客眼前，吸引顧客眼球，通過前段的信息吸引度將顧客引導至中端的網絡平臺，對場館的服務產品、服務質量、服務品牌等進行詳細的介紹，然后在后端觀察顧客的關注焦點和互動留言。通過前端、中端、后端的平臺管理，形成有效的互聯網營銷平臺，在每個環節都圍繞著服務產品的推送，以關系營銷為向導，促使顧客從不了解、到清晰、最后到互動。因此互聯網平臺的推出，對提高營銷效益起著至關重要的作用。

6 高校體育場館營銷回報策略

高校體育場館的回報策略應兼顧成本與雙贏的理念，為顧客提供讓渡價值，在成本最小化的基礎上，穩定顧客群體和提高市場份額，從而形成有效的規模。同時要進一步發展與市場之間的回報關系，在追求市場回報時也要回報市場。如圖5所示：

顧客讓渡價值這一概念是由營銷大師菲利普·科特勒提出的，他認為顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益與由此引起的相關預計總費用之間的差額。作為營銷鏈上的一個重要環節，服務的水準將影響著顧客的運動體驗，而提供讓渡價值就是使顧客能在健康、方便、服務周到的環境中運動。通過運動的延伸服務，降低成本消耗，使顧客的運動體驗價值得到提高。

健康產業作為國計民生的行業，高校體育場館又擔負著社會服務責任，既要統籌教育規劃，解決教職員工及師生對運動健身的需求，做更多更好的運動服務產品；又要在服務產品運行中，堅定社會開放的路線，給更多的國民提供健身場所。這樣，高校體育場館才有它生存和發展的價值和意義。對于高校體育場館而言，社會責任是一種回報社會的行為，是其屬性所具備的必然義務。

結論

構建動態市場反應系統和推動員工忠誠度來提高高校體育場館的市場反應；優化服務產品和提高場館品牌效應來建立高校體育場館與顧客的關聯；通過CRM系統和互聯網+場館的平臺來構建扁平化的營銷體系，增強高校體育場館與顧客的關系；提高讓渡價值和社會效益來促使回報的最優化和多樣化。

參考文獻：

[1] 時宏陵.我國體育場地的經營與管理之我見[J].南京體育學院學報（自然科學版），2005，4（1）：82.

[2] 韓開成.4P +4C 營銷組合策略在大型體育場館經營中的運用[J].遼寧體育科技，2006，28（2）：6-8.

[3] 余曉鐘.4R——一種新的營銷理論[J].管理現代化，2000（5）：25-28.

[4] 菲利普·科特勒，市場營銷管理（亞洲版） [M].北京：中國人民大學出版社，2003：213-216.