從重要政治書籍的海外營銷看我國對外傳播思路的轉變

董海濤

2014年10月初，中國外文局所屬的外文出版社在法蘭克福國際書展舉行了《習近平談治國理政》一書多語種的全球首發儀式，中文簡體、中文繁體、英、日、德、法、俄、西、葡、阿拉伯等9個語種10個版本分別以精裝和平裝兩種形式在全球同步發行。首發之后，外文出版社又相繼與韓國、越南、尼泊爾、秘魯、泰國、柬埔寨、土耳其、匈牙利、巴基斯坦、意大利、阿爾巴尼亞等國的出版機構簽訂了合作出版協議。迄今為止，在三年多的時間內該書已在全球用23種語言發行了650余萬冊，發行范圍達到100多個國家和地區，創造了我國政治書籍的海外發行之最。由于第一卷取得了巨大成功，《習近平談治國理政》第二卷中英文版也已于2017年11月面向海內外發行。本文試圖通過分析該書第一卷面市以來在全球的出版發行和營銷軌跡，籍此管中窺豹并勾勒出中國近年來對外傳播思路的轉變。

一、政治活動的市場推廣

一般而言，與流行小說等通俗讀物相比，政治主題的書籍很難在海外市場取得驕人的銷售成績。《習近平談治國理政》一書的成功經驗證明政治書籍也要走“接地氣”的市場推廣道路。類似政治書籍以往在中國通常由中國國際圖書進出口總公司、中國圖書進出口總公司、中國教育圖書進出口總公司三大渠道進行海外營銷。但是該書2014年卻選擇在全球業界最具影響的法蘭克福國際書展首發。30多個國家的使團官員、漢學家、智庫學者和媒體代表參加了首發儀式。多國現任或前任政要以及中國問題專家為此撰寫了評論和文章，給予高度評價。美國《赫芬頓郵報》、英國《每日電訊》、法國《世界報》、德國《法蘭克福匯報》、新加坡《海峽時報》和美聯社、路透社、法新社、俄新社等海外主流媒體總共刊發了400多篇相關報道，引發國際社會高度關注和強烈反響。

該書在不同國家出版時尊重當地受眾的閱讀習慣，不僅選擇與當地權威出版機構合作，還按照當地風俗翻譯和修改。我國資深學者段連城先生說過：“在對外傳播中不可低估外國讀者或聽眾的智力，但也切勿高估一般外國人對我國的了解水平。”①針對國人耳熟能詳但外國朋友可能不太熟悉的中國歷史事件、人物、典故和引語等，《習近平談治國理政》一書作了300多條詳細注釋和解讀。為了增加書籍的可讀性并幫助全球讀者了解中國領袖的工作、生活和成長歷程，書中還配發了總書記各個時期的照片45幅。為進一步擴大國際影響，該書2015年以來還相繼參加了倫敦書展、美國書展、貝爾格萊德書展、墨西哥書展、曼谷書展，并在英國、法國、德國、俄羅斯、巴基斯坦、柬埔寨、埃及、秘魯等國舉行了多場專題研討會和座談會。

隨著近年以亞馬遜為代表的電商平臺和終端閱讀設備運營公司的崛起，網上圖書交易和電子閱讀異軍突起，迅速成為書刊市場銷售的主力。而傳統的營銷方式則因為渠道落伍、租金壓力日益增大和消費群體轉移等原因受到較大沖擊。為了適應新的市場要求，該書加大了電子商務平臺的形象展示、頁面營銷和主題營銷，開發了Kindle和APP電子版，便利了網上閱讀和下載。相關數據顯示，《習近平談治國理政》一書直接在國內外電子商務平臺（亞馬遜、當當、卓越、京東等渠道）的銷售高達發行總量的71%。

二、全球問題的中國答案

《習近平談治國理政》第一卷收錄了習近平總書記2012年11月15日至2014年6月13日期間的講話、談話、演講、答問、批示、賀信等共79篇，分為18個專題。這些專題中涉及的深化改革、經濟轉型、社會公平、法治建設、環境保護、反腐倡廉、科教興國等話題并非中國獨有，而是當前國際社會面臨的共同問題。書中還有20篇文章專門談論外交戰略和國際關系，如“一帶一路”“命運共同體”“新型大國關系”“親、誠、惠、容”等外交理念，集中反映了中國對區域和國際事務的主張，展示了中國領袖的全球視野和寬廣胸懷。

近年來，中國健康而快速的發展和應對各種突發危機的能力贏得了廣泛贊譽，但也讓部分人心生疑慮和困惑。外界很想知道，中國這艘巨輪將駛向何方？中國的發展將給全球帶來什么影響？該書之所以廣受歡迎，是因為在對外講述中國故事和表達中國思想的同時，積極回應了一段時期以來國際社會對一個正在走向世界舞臺中心的大國的關注和期望，提供了一個集中觀察和感知中國的鮮活窗口，令外國讀者真切感受到中國夢和世界夢的交融交匯，了解到中國與世界共享機遇、共謀發展的美好心愿。

世界各國的人群，不論膚色長相、歷史背景、文化傳統、宗教信仰、政治理念等方面如何迥異，其對自然和人類社會還是存在一種相同或近似的看法，對構建一個理想的社會也有著共同或近似的標準。這種相同或近似，使得不同族群之間產生了“共同經驗”。這種“共同經驗”是國家和民族溝通和交往的基礎。比如，如果提到我國的儒家先賢孔子（前551-前479），可以說他出生比古代希臘哲學家蘇格拉底（前469-前399）和柏拉圖（前427-前347）分別早82年和124年。提到我國明朝的戲劇家湯顯祖（1550-1616），可以說他和英國戲劇家莎士比亞（1564-1616）大致生活在一個年代。習近平總書記在《習近平談治國理政》這一著作中嫻熟地使用了“共同經驗”進行對外傳播。例如在莫斯科國際關系學院的演講中，他講述了抗日戰爭時期蘇聯飛行隊長庫里申科和中國人民并肩戰斗的故事；在坦桑尼亞尼雷爾國際會議中心的演講中，他描述了一對中國年輕人熱愛非洲的故事；在納扎爾巴耶夫大學的演講中，提到中國音樂家冼星海和哈薩克音樂家拜卡達莫夫的真摯友誼；在中阿合作論壇第六次部長會議上，介紹了一個約旦青年在浙江義烏開設餐館并在當地成家立業的故事。這些“共同經驗”鮮活實在、以小襯大、以事明理，不僅使我們的對外傳播趨于客觀平衡，而且大大拉近了與外國讀者的距離，讓他們產生親近感和認同感，看得懂、記得住、喜聞樂見、賞心悅目。

三、重大節點的借力宣傳

古語云：“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰顯。假輿馬者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。”②《習近平談治國理政》一書在利用重大國內和國際會議、外事和外交活動等節點加大宣傳力度等方面也做得非常出色。該書不僅在APEC峰會、博鰲亞洲論壇等多個大型國際論壇和會議現場展示，也是全國兩會和黨代會最受歡迎的閱讀書目之一。

“一帶一路”國際合作高峰論壇2017年5月14-15日在北京召開，針對該書的海外推介也利用這次高級別的外交活動密集發力，取得了不俗的成績。相關報道顯示，僅2017年4月就有多場國外重大首發和推介活動。4月1日，《習近平談治國理政》一書參加了第45屆曼谷國際書展。泰國詩琳通公主親臨中國展臺，并表示她已經閱讀并收藏了這本著作。4月7日，泰語版首發儀式在曼谷舉行，泰國立法議會主席兼議長蓬貝、泰國副總理威沙努等嘉賓出席致辭。4月11日，柬語版首發儀式在柬埔寨王國總理府和平大廈舉行，首相洪森出席儀式。4月14日，烏爾都語版首發儀式在巴基斯坦舉行，當時的巴基斯坦總理納瓦茲·謝里夫親臨現場。4月17日訪問土耳其期間，國務院副總理劉延東和土耳其副總理希姆塞克一起出席了在安卡拉舉行的該書土耳其語版的首發儀式。4月24日訪問匈牙利期間，時任中宣部部長劉奇葆和匈牙利國會常務副主席馬特勞伊共同見證了該書匈牙利語版的首發儀式。

四、地緣政治的悄然改變

當今社會，“地緣政治”已經是國際常用詞語之一。從地緣政治的角度來看，中國位于亞洲大陸的東部，與多個陸海國家為鄰，東北面和北面是俄羅斯，西面是決心要同我們一較高下的印度，南面有對中國和平崛起深感擔憂的東盟，東面則是在第二次世界大戰中曾經入侵中國的日本。而在大洋彼岸，美國正在殫精竭慮地遏制我國的發展。

雖然面臨復雜的國際環境，令人高興的是，隨著綜合國力的增強，近年來我國在外交上取得了可喜突破。在一些重大問題上中美的分歧管控、中歐的彼此接近、中俄的相互信任、中非的深化合作，以及中國和亞洲、中東、大洋洲、南太島國等關系的加強，這些因素都在大幅提升中國在國際事務和全球治理中的影響力并改變我國原來的地緣政治結構。作為地緣政治版圖變動的結果，越來越多的國家不再像原來那樣唯西方強權馬首是瞻，它們會在大國之間保持平衡，自覺不自覺地向東看、向北望，尋求來自中國的理解和支持，努力把握“一帶一路”倡議帶來的巨大商機。沿著《習近平談治國理政》一書的海外出版和推介脈絡，我們也可以一窺中國近年地緣政治的巨大變化和與世界各國普遍修好的外交戰略。該書的重點發行區域中既有發展中國家，也有發達國家；既有傳統友邦，也有新交朋友；既有周邊鄰邦，也有遙遠的國度；既有“一帶一路”沿線國家，也有其它經濟實體。

五、文化外交成為新常態

對外傳播能力是國家軟實力的重要組成部分。一個國家的軟實力（包括文化、傳播等實力）和硬實力（包括經濟和軍事實力等），如同鳥之雙翼、車之兩輪，相輔相成、互為促進。隨著全球一體化進程的加快，文化實力在國家形象建構過程中的貢獻將遠超經濟和軍事等硬實力。一個國家在影響世界的過程中，文化發揮了巨大的作用。文化之爭既是經濟利益和文化地位之爭，更是意識形態和國家興亡之爭。英國人對此深有感觸，他們經常掛在嘴邊的一句話是，“英國寧可失去整個印度殖民地，也不愿失去一個莎士比亞”。

優秀的傳統文化可謂我國有待開發的最大軟實力。孔子曾經說過：“遠人不服，則修文德以來之。”③其實質就是通過提升文化實力來實現國家的戰略目標。在中國的許多文化象征中，為國際社會所熟悉的主要還是我國的儒家價值觀。像人權和民主這些理念在西方國家流行一樣，儒學在亞洲國家具有很高的共同價值。近年來中國的和平崛起再次喚起人們關注以中國文化為基礎構建亞洲價值觀的可能性和可行性。注重家庭、品德、倫理，強調勤勞、節儉、和諧，這些價值取向既是我國的優秀文化傳統，也是亞洲國家的共識。當今國內持續的“國學熱”和“孔子學院”在全球遍地開花，也客觀反映了我國對優秀傳統文化的繼承和創新。

習近平總書記本人就是我國文化外交的大力倡導者。2015年10月在倫敦演講時，他回憶了年輕時迷戀《仲夏夜之夢》《威尼斯商人》《第十二夜》《羅密歐與朱麗葉》《哈姆雷特》《奧賽羅》《李爾王》《麥克白》等莎翁劇作的情景。梳理習近平總書記過去數年中的國事訪問，無不展示出強烈的文化外交魅力。他在訪問俄羅斯時談到普希金、果戈理、屠格涅夫和契科夫；在訪問美國時提及惠特曼、馬克·吐溫和杰克·倫敦；在訪問法國時引述了孟德斯鳩、羅素、薩特和狄德羅；在訪問德國時對歌德、席勒和海涅等作家表達了崇高敬意。

作為一次文化理念層面的對外傳播，習近平總書記在《習近平談治國理政》一書中更是將文化外交手段使用得淋漓盡致。透過樸實無華和娓娓道來的文字，中國思想、中國文化、中國擔當和中國情懷在他的筆觸之間靜靜地流淌。

六、嚴肅話題的輕松表達

政治話題原本莊重嚴肅，而西方媒體絕不放過從中獲得娛樂的機會。這種娛樂至上的傾向實不足取，但領袖有甘于被調侃的雅量，面對媒體不時幽默一下，也是構建國家形象、特別是領導個人形象的很好方式。2012年4月時任美國總統奧巴馬在科羅拉多大學校園被一名女生潑了一身酸奶。在隨后的演講中奧巴馬用機智和幽默巧妙地化解了這個尷尬的插曲。他開玩笑說：“當時一名女士非常激動，朝我身上潑了酸奶。可能，她本意是想潑向特勤局的警衛，他們當時站在那里緊盯著她。”④

觀察國內近年的情況，我們欣喜地看到重要政治報道日趨輕松幽默的趨勢。2013年10月14日，互聯網上出現了一個名為《領導人是怎樣煉成的》動漫視頻。在這個被認為是“尺度很大”的5分鐘視頻中，習近平總書記以卡通形象出現，以他的晉升之路介紹了中國最高領導人的選舉過程。2014年2月18日，千龍網刊登了《習主席的時間都去哪兒了》圖表新聞，梳理他上任以來的國內視察和國外出訪等活動。在《習近平談治國理政》一書中，習近平總書記堅持輕松活潑的文風，以深厚的文化積淀和豐富的生活閱歷為依托，將嚴肅的政治話題變成生活中的平實語言與國際社會溝通交流，而不是高高在上地講道理，取得了良好的對外傳播效果。

一言以蔽之，《習近平談治國理政》一書的海外出版路徑可謂突破了傳統對外傳播模式，成為推動中國思想和中國文化“走出去”的一次重要嘗試。該書海外營銷過程中顯露的對外傳播思路變化，從一個側面體現了中國成熟自信、端莊穩重、守善持中的胸懷，也必將在很大程度上建構并鞏固全球和諧政治生態。

「注釋」

①段連城：《對外傳播學初探》，中國對外翻譯出版公司1993年版，第91頁。

②荀子：《荀子》（張覺譯注），上海古籍出版社1995年版。

③孔子：《論語》（楊伯峻譯注），中華書局1980年版。

④《深圳特區報》2012年4月27日，國際新聞A14版。