為什么可樂(lè)幾乎沒(méi)漲價(jià)

巴九靈

在生活中，我們常常會(huì)感嘆“××最近又漲價(jià)了”。漲價(jià)的商品之外，少數(shù)沒(méi)有漲價(jià)的商品則常常被我們所忽略。

10年前我們買(mǎi)一份報(bào)紙只要5毛錢(qián)，現(xiàn)在買(mǎi)一份報(bào)紙還是5毛錢(qián)。

10年前到電腦城買(mǎi)一臺(tái)當(dāng)時(shí)主流配置的電腦，可能是四五千元，現(xiàn)在你到電腦城或者在網(wǎng)上買(mǎi)一臺(tái)同樣是目前主流配置的電腦，價(jià)格還是四五千元。

最典型的“不漲價(jià)”的例子還是可口可樂(lè)——20年前，一瓶可樂(lè)是3塊錢(qián)；10年前，一瓶可樂(lè)也是3塊錢(qián)；現(xiàn)在，一瓶可樂(lè)還是3塊錢(qián)。

漲價(jià)的原因好解釋?zhuān)驗(yàn)樗且环N我們生活中的通脹現(xiàn)象，很常見(jiàn)而且很直觀。那些不漲價(jià)的東西，則要相對(duì)復(fù)雜一些，或許也能給我們帶來(lái)更多的啟示。

一種解釋是，可樂(lè)、電腦、報(bào)紙是工業(yè)品，可以依靠規(guī)模化生產(chǎn)降低成本。比如可口可樂(lè)的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，一分鐘可灌裝成千上萬(wàn)瓶可樂(lè)，相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)中，人力占比很少，這幾年人力成本的大幅度增加對(duì)其影響不大，因此售價(jià)就可以維持在比較穩(wěn)定的狀態(tài)。而很多漲價(jià)的商品、服務(wù)，比如理發(fā)、早餐店賣(mài)的油條，涉及的人力環(huán)節(jié)很多，這幾年人力成本一增加，價(jià)格也就蹭蹭往上漲。

不過(guò)，規(guī)模化生產(chǎn)和低成本只是解釋了可口可樂(lè)確實(shí)具備了不漲價(jià)的能力，但是并沒(méi)有解釋不漲價(jià)的意愿。這就涉及到可樂(lè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

可樂(lè)作為一種飲料，有很多替代品。可樂(lè)價(jià)格漲一倍，消費(fèi)者可能就想：“我改喝別的，加多寶、王老吉、茶飲料、咖啡飲料，甚至礦泉水也行”。不過(guò)，對(duì)于替代品的考慮，還是一種短期的競(jìng)爭(zhēng)策略，并不足以解釋為什么可口可樂(lè)在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里都沒(méi)有漲價(jià)，那么關(guān)鍵可能就是另外一種因素——可樂(lè)，是一個(gè)雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，基本上就是兩個(gè)大玩家（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）在玩，他們出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)選擇不漲價(jià)。

在目前的價(jià)位上，2016年整個(gè)碳酸飲料業(yè)的產(chǎn)值是800多億，而利潤(rùn)率只有大約5%，這還是在大部分市場(chǎng)由可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這兩家超大規(guī)模廠(chǎng)商貢獻(xiàn)的前提下實(shí)現(xiàn)的。

我們粗一看，覺(jué)得這是個(gè)辛苦行業(yè)，規(guī)模不小，利率卻很低。其實(shí)還可以反過(guò)來(lái)理解，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩家都已經(jīng)這么大規(guī)模了，把成本壓得低到不能再低，也才這么一點(diǎn)利潤(rùn)率。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)這個(gè)行業(yè)，做不到這么大的規(guī)模，沒(méi)辦法把單位成本降到像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣低，根本就不可能賺到錢(qián)。因此，這個(gè)行業(yè)有著非常高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，利潤(rùn)率不高，但是兩個(gè)大玩家靠著規(guī)模，也能賺到錢(qián)。

反之，如果把價(jià)格提高，一開(kāi)始利潤(rùn)率是提高了，但新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)不斷進(jìn)入，隨著價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)啟，產(chǎn)品的價(jià)格也越來(lái)越低，利潤(rùn)也越來(lái)越低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種競(jìng)爭(zhēng)格局有個(gè)專(zhuān)有名詞，叫做“古諾均衡”，說(shuō)的就是這樣一種情況：

一種產(chǎn)品市場(chǎng)只有兩個(gè)賣(mài)家，賣(mài)的東西基本無(wú)差別，兩個(gè)賣(mài)家相互之間也沒(méi)有任何串通行為，不過(guò)都知道對(duì)方將生產(chǎn)多少、怎樣定價(jià)，這樣，雙方都可以確定最優(yōu)的產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

在這種均衡之下，低價(jià)格和微薄的利潤(rùn)，將大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在行業(yè)之外，而少數(shù)的巨頭則依賴(lài)于規(guī)模生存下來(lái)，獲得尚屬可觀的總量利潤(rùn)。

（胡潤(rùn)薦自《讀書(shū)文摘》）

責(zé)編：我不是雨果