不知道這一點，你的營銷費用就是在打水漂

苗慶顯

年薪100萬元和月薪2萬元營銷老總的區別：一個想的是轟炸，一個想的是點燃。

每當有熱點事件出現，總是引得不少老板眼饞。

袁立PK浙江衛視，那段時間幾乎吸引了所有娛樂流量；

薩德事件曾經在一周內制造了464篇10萬+文章；

江歌事件、茅侃侃自殺事件都引起熱烈討論、人們一片唏噓和眾多的思考。

可能有企業想：要是消費者對我們的品牌有如此的關注和熱愛就好了。

這還真不是癡人說夢，如果我們能夠了解到市場的真正驅動力來自哪里，達到這樣的營銷效果是可能的。

情緒在主導消費行為

“喬幫主”在世的時候，每次蘋果的新品發布，都讓果粉們掏心掏肺掏腎。

汶川地震時，消費者“封殺”現在已經成為加多寶的王老吉，見一罐買一罐，市場幾近瘋狂。

天貓的“雙11”，多少人熬夜盯著屏幕，等著剁手剁腳。

多少人打游戲（這也是消費行為）上癮，徹夜通宵，甚至有連續打幾十個小時導致猝死的事件發生。

前幾天旅行青蛙一度達到近億的微信指數，據說是填補了都市青年因寂寞產生的情感空窗，享受情感寄托的歡愉。

一個冷靜客觀的產品是無法直接導致消費者陷入如此癲狂狀態的，真正讓消費者進入如此狀態的是這家企業的營銷引發了消費者的情緒，激烈的情緒導致了看上去不可理喻的消費行為。

企業在營銷費用上最大的“坑”

我們做過很多的消費者調研，對于絕大部分產品而言，影響消費者購買的首要信息來源是“他人（熟人）介紹”。在互聯網時代，AC尼爾森的數據是91%的在線消費者不同程度地信任他人（熟人）所推薦的商品，遠遠領先于電視廣告、網路信息、貼片廣告等各種廣告和信息傳播形式，位居第一。

然而，在我們很多傳統營銷人的眼里，硬廣、軟廣、促銷、終端陳列、試用、超低價等營銷方法，是讓消費者接受自己產品或者品牌信息的主要手段。

一位老兄，以前是康師傅飲品的協理，曾主導過“冰力先鋒”這樣的大型活動，事后不無感慨地說：“一句簡單的話，如果想要讓全國人都知道，你至少要花兩個億。”這可是十幾年前，那時候帝都魔都房價才6000多元/平方米，擱現在要花多少？又有多少企業花得起呢？

認為營銷都是企業的事，可能是目前存在的最大營銷誤區，也是造成營銷資源巨大浪費的最大原因。

我們經常用“市場拉動”“渠道推動”“廣告轟炸”“血拼終端”“砸錢”“宣傳攻勢”等詞語來形容營銷行為。以為是企業的高額投入影響了一個又一個消費者，從而導致他們的購買行為發生，并不斷重復購買。

很多品牌運營者認為，是企業一次又一次的廣告傳播或者公關宣傳、亮相塑造了他們在消費者心目中的形象，才會有千人成本、毛評點、1+到達率等考評指標。

所以在一般的營銷老總那里，他們做的就是把手里幾千萬元甚至上億元的推廣費用拆解成各種營銷動作，把手下幾百號到上千號營銷人員放到市場上推動渠道和直接影響消費者，以期達成更好的過程指標和結果指標。

這可能是企業在營銷費用上最大的“坑”。

營銷最準確的姿勢應該是“點燃”

事實上，一個在市場上取得巨大成功的產品，只有少數消費者受企業直接營銷行為的影響。大多數的消費者是受市場整體氛圍的影響：身邊人的購買、評價、議論，網絡的熱議、好評等。

以一個成功的互聯網傳播為例，通常一次成功的互聯網傳播分為啟推、裂變、擴散和熱搜四個階段。

企業能夠完全主導的僅僅在啟推階段，能夠部分主導的是裂變階段，到了擴散和熱搜階段，企業自己實際上是無法控制的，它是由整個互聯網對這個內容的情緒氛圍決定的。

所以營銷投入最準確的姿勢不是廣告轟炸、宣傳攻勢、決戰終端，這些手段放在信息相對較少的渠道為王時代還有些效果，但放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是絕對的“錢多人傻”或者“錢少人傻”。

營銷最準確的姿勢應該是“點燃”。

點燃什么？點燃市場的氛圍！市場的氛圍是什么？是一個個消費者行為及情緒的集合。

再次把之前的重要結論拎一遍：

人的行為絕大多數都是自然而然的反應，不需要理性思考中心的參與。

一個理性信息從思考中心進入情感中心，如果不能引起情緒上的反應，就無法進入本能中心，也就不能影響人的最終行為。

情緒可以瞬間傳染人，并形成群體效應，但道理不行，普通的信息也不行。

內容營銷的本質是情緒營銷。我重點分析一下在營銷中最重要也是應用最廣泛的兩種情緒——恐懼和憤怒。

情緒營銷實例：恐懼和憤怒

人的大腦對危險最為敏感，所以市場中最容易被點燃的情緒就是恐懼。

核輻射買鹽、禽流感買板藍根之類的社會化事件咱就不說了，我們來看營銷案例。

這幾年電視廣告效果明顯不行了，廣告金句也就很少見了，但是葉茂中不答應：“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”這是滋源洗發水的廣告語，憑借“洗頭皮”的訴求，滋源洗發水上市3年累計銷售70多億元，去年“雙11”賣了1.2億元，洗護類全網第一。

洗發水是什么樣的紅海，相信了解點日化的都懂的，海飛絲、飄柔、沙宣、多芬、清揚，哪個不是脖子上掛五斤大金鏈子的土豪?。?/p>

可以說，洗發水行業因為此訴求而改變，“洗頭皮的洗發水”成了一個新的次品類，而這個次品類能夠快速成型并擴張，依托的就是人的恐懼情緒。

沒洗頭皮？我這頭沒洗干凈吧？怪不得總有頭皮屑，怪不得總是頭皮癢（頭發當然不癢）。

類似的金句還有影響了幾代孩子父母的：“別讓孩子輸在起跑線上?！?/p>

以前李叫獸曾經給一個“定制襯衫”創意過一個很棒的廣告語：“人的體型有上千種，但你能買的襯衫卻只有十幾種（大意）?！彼噲D喚起的是人們對襯衫“不合體”的恐懼。

當然不只廣告語，大量的營銷手段都在想辦法點燃人的恐懼情緒。

賣房子的總是在破壞“沒房人的成家安全感”“住房不滿意者的生活安全感”“沒有學區房的教育安全感”，從而引發人的恐懼。

銷售人員面對客戶談判，強調不成交帶給客戶的損失要比強調成交帶給客戶的利益更加有效；同理，客戶對于成交風險也更加關注。

同樣，網上熱點也是能夠激起人恐慌的事件更普遍、更有生命力，比如雷洋，比如羅爾，比如武漢火車站殺人案，比如紅黃藍幼兒園事件。

我們用馬斯洛的需求理論并不難解釋，度過了溫飽時期的現階段，大多數人最大的需求是安全感的需求。

如果說恐慌是最敏感的情緒，那憤怒無疑是最激烈的情緒。有多激烈？看看薩德事件就知道了。

但大部分企業總想把自己的品牌和產品說得“高大上”，像憤怒、恐慌這樣的負面情緒往往很少被使用（其實多數企業也沒有這方面的意識）。

還是看一則廣告語，是關于讀書和健身的：“讀書，是為了心平氣和地跟傻X說話；健身，是為了讓傻X心平氣和地跟你說話?！?/p>

相信每個人在溝通過程中都碰到過有人挑戰你耐心和涵養的狀況，這句話恰如其分地勾畫出你碰到的那個讓人憤怒的場景，是不是很有共鳴感，效果好極了？

中國有個神一樣的品牌叫加多寶，說它神是因為它打官司輸得巨慘，應該是二十幾比零了吧，堪比甲午海戰的北洋艦隊了。

輸了這么多官司，還頑強地活著，并且活得還很好，仍然是涼茶的第一品牌，不得不說是一個奇跡。這得益于加多寶輸了官司之后的喊冤策略。

“我經營多年的品牌被搶了”“我的紅罐被搶了”“連我的廣告語都不讓用了”，加多寶一邊喊冤贏得消費者同情，一方面不停地訴求“國有企業欺負民營企業”。

這讓領教了諸多壟斷國有企業傲慢的消費者，眾多身在民營企業跟國有企業進行不平等競爭者有了深深的共鳴。

當年還沒成為大佬的周鴻祎，像只憤怒的小鳥見誰懟誰，終因讓QQ“做了一個艱難的決定”而名聲大噪。

看上去斯斯文文的雷軍，剛開始的小米是以“揭露手機行業暴利”而揚名立萬的，一副鐵肩擔道義的形象。

順豐的王偉為自己家快遞小哥出頭討公道，充分釋放了人們對“欺凌者”的憤怒情緒，王總裁瞬間高達兩米八，大大拉升了順豐的企業形象。王偉也成了網民口中“別人家的老板”。

基本情緒有四種，除了恐懼和憤怒，還有喜悅和悲哀，另外復合型的情緒則有更多種，嫉妒、期待、得意、驚訝等都是，每一種都有著不同的力量，可以引發不同的市場反應。

十五年前，葉茂中對我說：“如果我們只有一顆子彈，它只能消滅一個敵人，那就要讓這顆子彈打進敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻?！?/p>

十五年來，我一直在市場一線摸爬滾打，尋找那個能炸翻敵人的火藥庫，終于有一天，我和小伙伴們驚喜地發現，那個火藥庫就在消費者的大腦當中，里面堆滿了恐慌、憤怒、嫉妒、得意、希望、喜悅、驚訝等易燃易爆品。

我們終于知道：市場的根本力量并不是來自企業的營銷行為，而是通過營銷行為把消費者頭腦中的情緒引爆，引發集體行為和連鎖反應。