非藝術類廣告學專業藝術素養培育初探

摘 要：在信息爆炸的當下社會，人們更習慣用直觀的視覺圖像去獲取內容。本文通過對藝術素養培育對廣告學專業的重要意義闡釋，提出非藝術類廣告學專業美學素養培育中的實際問題，并于廣告學藝術課程的設置及教學方法給出了針對性的方案。

關鍵詞：廣告學；藝術素養與技能；非藝術類學生

廣告是現代商業社會商品經濟發展的產物。在商業空前繁榮的今天，賣方市場向買方市場的轉變，加之傳播模式的多樣化、廣告主需求的日益多元化，使得市場對于廣告人知識、技能、審美以及創新皆提出了更高的要求。

隨著生活節奏的加快，我們已經進入讀圖時代。顧名思義，在快節奏的生活下，現代人更喜歡用更直觀的視覺圖像去看內容。廣告與電影電視、攝影繪畫藝術、游戲及周邊等產業相互促進，欣欣向榮。現代經濟也可以說是“視覺經濟”“眼球經濟”，想在多元化的媒介和鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，與視覺形象有關，與藝術設計有關。

那么在廣告學教育中，我們不得不重視廣告學這門綜合性邊緣學科中，與市場營銷、傳播分庭抗禮的藝術設計學。而作為做好藝術設計，并非做一個懂得技術的技工即可。對于良好的藝術素養的培育，才能切實提高藝術設計技能；培養出的人才，才能在廣告執業過程中體現出競爭力和差異性。

一、藝術素養培育對廣告學專業的重要意義

（一）美國高校廣告教育及藝術教育的啟示

美國作為世界上廣告行業最發達的國家，也是最早開展廣告專業教育的國家，其廣告教育歷史至今已有100多年的歷史。其先進的廣告理念和學術研究，在全球范圍內都起到了一定的指導意義。

在美國高校中廣告學專業強調拓寬學生的視野，培養學生的綜合素養和能力。在廣告學專業排名靠前的學校中，整個課程體系構架，人文社科和藝術均占有很大比重。其早期的廣告教育更注重實踐技能，更傾向于針對學生畢業后在廣告業就業的培訓。此種教育模式，是以犧牲綜合素養為代價的。經過多年實踐，美國的大學現已形成了理論和實踐兼顧的培養觀念，并把在培養側重點的不同作為自己專業的特色。

以伊利諾伊斯大學和弗羅里達大學廣告學專業為例，前者更注重培養學生的理論和分析能力，而后者設置了許多藝術設計相關的課程，甚至很多事必修課。當然，他們的目的不是培養專業設計人才，而是提高學生對于廣告藝術的設計與審美素養，鑒賞和評判能力。

與我國藝術教育培養藝術從業者的目標不同，美國大學藝術教育則是旨在全面開發學生在視覺、語言、聽覺諸多方面的鑒賞能力和評判能力，培養出的是高質量的“藝術消費者”西方大學普遍具有相對合理且穩定的藝術通識課教育體系。相對而言，在我國高校的藝術教育中，藝術教育多集中于藝術專業院校，往往忽略了藝術另外一個重要職責：提高眾多非藝術專業學生的藝術素養。

（二）藝術素養培育對廣告學專業的重要意義

廣告活動的基本流程大致可分為：市場調研與分析、創意階段、藝術設計表現、媒介策劃、廣告費用預算、活動執行、效果評估。其中最為核心的創意，其閃光點需要倚仗視覺化的表達得以實現。視覺信息不僅向消費者更為直觀準確地傳達了產品信息，更予以其藝術視覺享受，使其精神愉悅。

沒有良好的藝術設計表現，廣告創意只是紙上談兵，很難得以準確得表達，更難以使觀者記憶印象深刻。藝術素養在廣告實踐過程中起到了承上啟下的作用，是形象思維的能力。因此具備良好的藝術素養，是廣告人做出深入人心的經典廣告作品必備的素養。

培養創新型人才是廣告學專業的培養目標之一，但再具體的實踐教學中，往往成為了一個空口號。藝術素養的培育，是激發學生的創造力的源動力。

二、非藝術類廣告學專業美學素養培育中的實際問題

（一）課程設置存在問題

1.課程設置時間分散

傳統藝術類專業藝術課程教育，通常為4-6周單元課集中授課，理論緊跟實踐，且課程連續性強，給與學生充分沉浸式思考的機會。而廣告學專業課程往往為1-17周，每周2-4課時，讓本就藝術素養薄弱的學生，難以有深度思考和練習的時間，課程缺乏連貫性。

2.課時比重難以滿足

作為融合了社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統計學、美學等眾多學科的邊緣交叉科學，廣告學專業課程內容極其豐富的同時，也給課程設置帶來了難題。是廣告學專業基礎教育，還是提高學生的綜合能力？重視理論知識及素養的培育，還是注重實踐和操作技能的培養？

除去體育、外語、政治等通識類課程，和中文、傳播學等基礎課程，留給廣告學專業課程的學分是有限的。如何在有限的學分內將知識全面有效的傳達給學生著實是個難題。同時媒介的多元化發展也時的技術類課程設置增加了難度。

（二）教學模式水土不服

專業藝術教育課程結系統而復雜，然而在有限學時里，完善系統的學習藝術課程，既不不現實，也無意義。現有廣告學的藝術課程體系結構多不完整，缺乏系統性。并無針對廣告學的特色，缺乏課程設置的邏輯連貫性。部分高校廣告學專業中的藝術課程，為了偏重“實用性”，縮減了基礎藝術素養培養的課時，只設置了藝術技能的訓練。導致學生思維和評鑒能力低下，其技能訓練也會大打折扣。由于缺乏基礎素養，實踐上手難，學生對藝術課程也容易產生畏懼感、挫敗感。

（三）師資生源思想差異

由于我國教育體制和模式的特殊性，在高中階段，對于藝術素養的培育斷層。導致生源為文理兼招的廣告學專業，藝術素養與受過藝術系統培訓的藝術生有一定的差距。廣告學專業藝術類課程的教師，多為藝術背景“轉行”而來。在教法和對學生心理的把握上，常常停留在有藝術背景培育的層面上。因此在教學方法和對學生心理的預判上，有一定的誤差。

三、廣告學藝術課程的設置及教學方法解決方案

（一）提高基礎素養培育，明確教育培養方向

廣告和藝術專業，生源以文科生為主。由于我國大學前教育的特殊性：高中階段基本放棄了藝術素養的培育，廣告學學生基本無美學基礎，藝術素養缺失；但文化素養高，理解與接受能力較好。在廣告學本科教育前兩年，應盡力培養學生的藝術素養，平衡學生的各方面能力，解決學生眼、腦、手不能協調并用的能力缺陷。眼，即鑒賞能力、發現美的能力；腦，即能把舊元素新組合再創造，碰撞出創意火花；手，即藝術表達，能把創意火花視覺化表達出來。

在專業后兩年，可采取分方向的方式，如分為策劃、設計方向。前者注重思維語言能力，美術作為輔助，未來就業方向為文案策化，美術素養作為對于行業認知的輔助提升，可增加理論性知識，在藝術設計實踐方面重體驗和了解，輕操作。后者側重視覺表達設計，體系化加強藝術素養及應用課程，在文案策劃化方面只做了解。兩者都強調在傳播營銷知識和藝術審美能力基礎上，細化培養藝術鑒賞和評判能力：加強單項能力，且與傳統中文、藝術生有差別化競爭優勢。

（二）確立基礎課堂主線，增加補充教學模塊

針對藝術課程課時不足，無法體系化學習的問題，在合理化教學計劃內課程的同時，可以增加輔助教學模塊。

1.增加開放式實驗課

除主干課程外，增加畫室、實驗室開放課程，讓學生針對自己能力不足的方向，以半自由狀態補充能力和知識短板。

2.增加藝術基礎素養網絡課堂

學院組織教師錄制基礎類和拓展類藝術素養網課，在基礎課時之外，彌補課時不足帶來

的課程體系不完整。

（三）優化教學教學理念，建立多元評價體系

1.優化教師教學理念

在解決學生因藝術素養缺乏，而產生的課程抵觸心理上。教師應做好對課程承上啟下的引導作用：一方面，在課程伊始應詳盡闡釋課程與其他專業課的關聯性、在本專業的地位作用、學習方法及相關參考書籍、最后應達到的學習目標，讓學生心中有數。針對零基礎的非藝術類學生，在美學素養的培育方法，和教學內容的選擇和進度上，也應區別于傳統藝術類學生的教育教學手段，做出獨立的教學研究和思考。

2.多維度評價體系

對學生學習成果的評價上也應區別于傳統藝術教育：創意、設計、態度都計入評分體系，從而激勵藝術基礎素養后進學生的參與積極性，提高學生的藝術理論、藝術鑒賞、藝術思維、創意能力的綜合運用。

四、結語

這是一個科技迅猛發展信息爆炸的時代，也是一個需要我們終身學習的時代。技術更迭的速度有時遠遠超乎我們的想想。然而人文和藝術素養確是不變的底蘊。發達的技術和媒介表現形式，依然離不開內容的填充。除了是機器和代碼構造出來的科技時代，這個時代也是一個內容為王，知識付費的時代。擁有良好的藝術素養，不僅僅是廣告學專業對于人才培養的訴求，也是在浮躁的大時代背景下，可以沉淀積累，厚積薄發，脫穎而出的有利武器。

在距離我們不遠的人工智能時代，單純的重復勞動會被逐漸代替。然而機器始終無法代替的是人類的感官和情感，具有良好的藝術素養和人文底蘊，制作策劃出的那些動人心弦的畫面，是人工智能一時無法效仿，亦是市場不可或缺存在。

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作者簡介：張爽（1989—），女，漢族，河南鄭州人，碩士，助教，主要研究方向：廣告創意與設計。