“農產品+直播”：農業電商新模式

都怡文 祁 坤 陶 嵐 /江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心

“我是個種小米的，我們村多為山地及丘陵，很多農民都保持著傳統農耕的方式進行谷子的種植，我們習慣用當地的羊糞做底肥，化肥和除草劑等進入不了農田……”山西省武鄉縣嶺頭村農民魏寶玉，一邊撒著有機肥，一邊在網上直播自己種谷子。

隨著互聯網風口的吹起，當直播逐漸成為一種生活方式時，農民也拿起手機，在田間地頭搭起一座直播間，“農產品+直播”掀起了農業電商的新革命。

農產品插上直播的“翅膀”

“農產品+直播”因其“接地氣”“抓眼球”，漸漸組成了一對“默契搭檔”。近年來，各類農業直播如雨后春筍般涌現出來，果農、菜農、牧民瞬間變成“農業主播”。

產地直播。內蒙古五原縣河套電商產業園，農民在小麥地里一邊直播收麥子一邊賣面粉；河南溫縣，農民直播挖鐵棍山藥；江蘇睢寧，農民在大棚里直播賣西瓜；南京高淳，農家樂把攝像頭擺在廚房“明廚亮灶”……移動直播的營銷模式一旦應用于農產品銷售，消費者可以直接看到產品是在什么地方生產的，是怎樣種出來、長出來、做出來的，讓遠在天邊的網民也能有身臨其境的體驗感。

網紅直播。2017年7月，湖南寧鄉縣請來當地的網紅村紅，在黃桃基地開展了“狀元黃桃”專場直播活動，當天淘寶平臺銷售黃桃7000件。斗魚直播平臺去年策劃組織了“聚焦三農·秋季大豐收”系列直播，在全國完成60多場，累積觀看人次達1.32億。網紅主播上山下鄉、摘果割稻，抓土雞、撿雞蛋，網友們也跟著鏡頭趕集，邊看直播邊買貨，村民現場打包、裝車、發貨。當農業搭上網紅經濟的快車，一下子成為了媒體寵兒。

官員直播。2017年9月，新疆尉犁縣副縣長何淼來到尉犁縣古勒巴格鄉冬棗園，開始了他的推銷直播。湖北武漢民警看到十多位“空巢老人”種植的近萬斤西瓜滯銷，搞起了直播賣西瓜，吸引了各路買家，化解了群眾燃眉之急。直播帶火了各地的“網紅”官員，也有多地政府部門借助微博微信，舉辦形式多樣的農產品直播展會，為農民搭建產銷對接平臺。

“農產品+直播”模式的優勢

場景化、接地氣的農業直播，不僅讓全國網友對“三農”有了更深刻的認識，也讓更多農產品走出鄉村，闖出新市場。

實現了精準的產銷對接。直播作為網絡的一種社交形式，只有當你對直播內容感興趣時才可能會點進去觀看。喜歡吃橙子的不會去點開賣榴蓮的直播，而不喜歡田園風光的也絕不會去關注農家樂的直播。每一位點開直播間的人，都可以說是該產品的潛在用戶。

解決了農產品信任問題。直播可以把商品更直觀、真實地展現給消費者，讓他們看到農產品真實的種植過程、生長情況，以及后期加工的情況，這些是修飾過的廣告圖文無法比擬的。

涌現了一批“網紅”產品。

食品是屬于容易讓人產生臨時性、沖動型消費的物品，因為它單價較低，在沒有明確需求的前提下，你被外觀吸引了，被促銷吸引了，被周圍人的“哄搶”情緒所誘惑。直播恰恰是最容易引發這種“跟風效應”的營銷模式。正是這個原因，網絡上近年來涌現出一大批“網紅”臍橙、“網紅”山藥、“網紅”螃蟹等“網紅”農產品。

拉近了市民與農民距離。過去網絡主流世界都把視角聚焦在人口密集的一線城市，而近年來越來越多的農民加入了網上社交，無論是推銷農產品的，還是推薦鄉村游的，在各類農業直播里，吸引了越來越多的“市民粉”，城市里的人希望吃到地道的農家味道，賞玩地道的田園風景，農村網民和北上廣深網民拉近了距離，建立了交集，產生了共鳴，成為兩個互相增補、互相了解的世界。

“農產品+直播”存在的問題

當“農產品+直播”轉化為看得見的訂單時，農民都把它當成了萬能鑰匙，一時間田間地頭都刮起了直播風。可是在這熱熱鬧鬧的直播熱背后也存在著不少問題和隱憂。

直播形式簡單化。你直播挖山藥，我直播挖蘿卜，你到田頭直播吃西瓜，我在園里直播吃葡萄……請幾個光鮮漂亮的網紅坐在攝像頭前展示、品嘗產品，然后做出各種好吃的夸張表情，基本上成了農業直播的“標配”。整天看鏡頭前的賣家怎么吃，看多了也會審美疲勞，加上一些明顯的擺拍，反而會讓消費者產生反感。

直播內容同類化。農業直播的內容大多局限在農產品展示，沒有更多的延伸和拓展，造成同類化的感覺。直播中除了對農產品品相、品質的展示宣傳，缺少“故事性”的內容，缺少文化的承載和內涵。

直播效果理想化。“農產品+直播”盡管能在短時間內轉化為一定的訂單，但能夠真正留在消費者心中的不多。直播僅是一個新興的電商營銷工具，并不是農產品電商的“萬能鑰匙”，沒有品牌、文化的延續，“網紅”的影響力是有限的。

“農產品+直播”如何發揮最大功效

用好“農產品+直播”，使之在農產品銷售乃至品牌建設中發揮最大的功效，需要深入的總結和思考。

選好直播平臺。網絡直播平臺數量眾多。農業直播要選擇適合農業的直播平臺，如綜合類、戶外類、休閑類的直播平臺。農業直播的受眾面相對比較廣，應該盡量選擇人數多和質量好的平臺，有利于吸粉和打開市場。

講好農業故事。直播看上去簡單，但如果缺乏專業的策劃，不容易激發消費者的購買欲。直播不應該只是簡單地吃喝玩樂，需要不斷在直播形式和內容上進行創新，挖掘農產品的文化內涵，讓消費者對那些稀有、珍貴的農產品有所了解，把產品的文化元素、經濟價值體現出來。要發掘能夠引起網友共鳴的故事化情感營銷，可以講述一個橙子、一根山藥的故事，更好地與用戶建立情感聯系。

做好品牌建設。直播不光是為了賣出農產品，更是農民建立產品品牌的機遇。但要把“網紅”做得長命，除了農產品自身“底子好”，還需要把“農產品+直播”進一步提升為“品牌+直播”，在長期的直播過程中一步步強化品牌傳播，不斷鞏固買賣雙方的信任，從而讓消費者從認同某樣農產品到認同某個品牌，才能最終實現最長久的生命力。□

[2018年5月4日微信發送]