小品牌的出海大時(shí)代

侯雋

當(dāng)天貓京東等電商牽手國(guó)際大牌擁抱新零售的時(shí)候，不少看起來默默無聞的國(guó)內(nèi)小企業(yè)也開始了出海大時(shí)代。

6月5日，一年一度的eBay 大賣家高峰會(huì)議在北京舉行。

eBay大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰稱，以美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和澳大利亞為代表的成熟市場(chǎng)在過去的十幾年里一直是中國(guó)跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

中國(guó)賣家借“一帶一路”倡議的東風(fēng)，平均出口目的地從 65 個(gè)國(guó)家和地區(qū)已擴(kuò)展到 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，正迎來又一個(gè)潛力無限的風(fēng)口。

小而美的“互聯(lián)網(wǎng)+”

從華強(qiáng)北（深圳曾經(jīng)最大的電子產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)）拿貨到自主研發(fā)，從零星數(shù)人到百人團(tuán)隊(duì)，從十幾萬(wàn)元到超過3億元的銷售額，深圳欣盛商科技有限公司走了一條另辟蹊徑的“互聯(lián)網(wǎng)+”道路。

“我們2009年開始做跨境電商，主營(yíng)科技產(chǎn)品，但是2013年后同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈起來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)層出不窮。中國(guó)電商僅靠買貨賣貨的傳統(tǒng)方式，利潤(rùn)越來越低。”欣盛商CEO姜振陽(yáng)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

他介紹，一直以來歐美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的電子產(chǎn)品有很大需求，其中平板電腦、手機(jī)配件、數(shù)據(jù)線等產(chǎn)品最暢銷，但是對(duì)于中國(guó)小企業(yè)來說，在看似藍(lán)海的市場(chǎng)中分得一杯羹并不容易。

“我們出海不僅要和國(guó)內(nèi)著名品牌，如小米、華為等直面競(jìng)爭(zhēng)，還要和同行業(yè)先驅(qū)品牌Anker、Aukey等比較，如何穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好品牌化及差異化，是中國(guó)出海企業(yè)必上的一門課程。”姜振陽(yáng)說。

經(jīng)過一系列市場(chǎng)調(diào)研，他認(rèn)為小企業(yè)可以發(fā)揮“小而美”的優(yōu)勢(shì)， 研發(fā)自己的 “小而美”品牌，促進(jìn)自身華麗蛻變。

“小米和華為是大公司，資金雄厚，面對(duì)的整個(gè)市場(chǎng)和人群也更多、壓力更大。他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)無法親力親為，大多交由銷售公司幫他們完成。這時(shí)他們就會(huì)陷入一個(gè)傳統(tǒng)問題——脫離消費(fèi)者。我們?cè)谶@一塊還是比較有優(yōu)勢(shì)的，運(yùn)用拉式營(yíng)銷模式，20多個(gè)銷售配十幾個(gè)客服人員，將近1：1的比例，重點(diǎn)去突破用戶的需求點(diǎn)，從而產(chǎn)生差異化，避開正面競(jìng)爭(zhēng)。” 姜振陽(yáng)接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說。

正是這種孜孜不倦、不放棄任何一個(gè)小訂單的精神，讓一大批中國(guó)中小企業(yè)在海外市場(chǎng)找到了自己的生存空間。

“我們2014年開始專注做自己的品牌和產(chǎn)品，國(guó)外消費(fèi)者跟我們的思維完全不一樣。你把客戶服務(wù)到位，客戶自己就會(huì)通過社交媒體和人際圈來傳播，幫助我們宣傳品牌、打開市場(chǎng)。產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)銷售、老板的思維是否已經(jīng)從傳統(tǒng)的外貿(mào)行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤ヂ?lián)網(wǎng)+的電商行業(yè)，這些都需要提前了解。只有這樣，才能從最初的中國(guó)制造，轉(zhuǎn)型成中國(guó)質(zhì)造，實(shí)現(xiàn)品牌出海。” 姜振陽(yáng)說。

老品牌把“秋褲”賣到海外

成立于1937年的民族品牌三槍，一直以來主打國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)，但當(dāng)年輕人把“秋褲”調(diào)侃為落伍的生活方式時(shí)，三槍開始了思變的過程，其中一條路就是觸網(wǎng)出海。

從2017年開始，三槍開始拓展海外渠道，并進(jìn)駐eBay等跨境電商平臺(tái)。“我們?cè)趪?guó)外市場(chǎng)主推內(nèi)衣褲、保暖套裝及家居服。而國(guó)外消費(fèi)者，尤其是歐美消費(fèi)者，對(duì)于貼身服裝有著極高的品質(zhì)要求。同時(shí)，歐美市場(chǎng)上內(nèi)衣的版型又不同于國(guó)內(nèi)，我們也是下了很大功夫。” 三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人袁文博對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

據(jù)介紹，為了對(duì)標(biāo)海外客戶，三槍組建了專門的海外銷售團(tuán)隊(duì)，并且讓eBay的客戶經(jīng)理詳細(xì)分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，“我們特別采用國(guó)外消費(fèi)者喜歡的棉加萊卡、棉加莫代爾或是純莫代爾，以保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。”袁文博說。

在介紹經(jīng)驗(yàn)時(shí)，袁文博稱，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就必須要面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)服裝版型、尺碼等要求不同的問題。“尺碼曾是最讓三槍頭疼的難題。為了解決這個(gè)問題，我們?nèi)チ硕砹_斯、美國(guó)、越南等多國(guó)考察，買回了當(dāng)?shù)氐臉右卵芯克麄兊某叽a和版型，從中挑選和我們產(chǎn)品版型最接近的產(chǎn)品去做。同時(shí)，我們?cè)谧鋈魏我粋€(gè)品類前，都會(huì)生產(chǎn)100款左右的產(chǎn)品，放到搜索網(wǎng)站上，讓消費(fèi)者有獎(jiǎng)留言，評(píng)選最喜歡的款式，再由我們的數(shù)據(jù)部門去做相關(guān)的統(tǒng)計(jì)、分析。這樣的方法也許比較笨，但是最起碼能在選品上更為精準(zhǔn)。”

他建議，品牌在出海時(shí)一定要組建專門的海外銷售團(tuán)隊(duì)。“最初三槍是讓負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的同事去嘗試做跨境業(yè)務(wù)，但在實(shí)踐的過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的道路行不通，還是要有專業(yè)的人才來負(fù)責(zé)。找對(duì)了方向，慢慢地團(tuán)隊(duì)就組建起來了。”

據(jù)了解，三槍已收購(gòu)海外知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并在跨境電商平臺(tái)上將銷售的產(chǎn)品分為三種類型：利潤(rùn)款、暢銷款和爆款，增加新的設(shè)計(jì)元素，讓三槍的受眾群體更廣，客戶黏性更強(qiáng)。

“三槍通過跨境電商渠道出海，根本目的并非為了利潤(rùn)，也不是為了銷售額，我們的首要目標(biāo)是要把民族品牌推出去。目前三槍的品牌在東南亞以及美國(guó)的華人群體中已經(jīng)非常有影響力，我們對(duì)標(biāo)國(guó)外中端內(nèi)衣品牌，希望國(guó)外消費(fèi)者提到three gun這個(gè)中國(guó)品牌，能夠聯(lián)想到舒適、高質(zhì)量這些詞匯。”袁文博說。

新渠道帶來“新大陸”

相對(duì)于電子產(chǎn)品、服裝這些占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的外貿(mào)行業(yè)，電子醫(yī)療儀器研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高科技企業(yè)康泰醫(yī)學(xué)也在美國(guó)、歐洲布局海外倉(cāng)，年銷售額從100多萬(wàn)美元快速增長(zhǎng)到500萬(wàn)美元以上。

醫(yī)療器械出口的產(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)認(rèn)證要求頗為嚴(yán)格，而且，康泰醫(yī)學(xué)也和大多數(shù)國(guó)內(nèi)廠商一樣，在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過程中面臨著品牌影響力不足帶來的困擾。醫(yī)療器械產(chǎn)品的買家大多數(shù)是機(jī)構(gòu)，并且通常具有行業(yè)內(nèi)的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)，往往更傾向于選擇受業(yè)內(nèi)認(rèn)可的專業(yè)品牌的產(chǎn)品，普通醫(yī)療器械廠商的產(chǎn)品很難有機(jī)會(huì)獲得青睞。

“如果按照傳統(tǒng)貿(mào)易方式，醫(yī)療器械行業(yè)很難直接接觸到小型診療機(jī)構(gòu)、私人診所這類機(jī)構(gòu)客戶。搜索引擎營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷與社交媒體營(yíng)銷等新媒體營(yíng)銷模式的興起，讓我們可以通過新渠道更精準(zhǔn)地找到有潛在需求的客戶，從而節(jié)省大量推廣投入。”康泰醫(yī)學(xué)電子商務(wù)部經(jīng)理?xiàng)蠲鹘榻B說。

據(jù)悉，從2006年起，康泰醫(yī)學(xué)開始經(jīng)營(yíng)eBay業(yè)務(wù)，直接接觸到終端消費(fèi)者，大幅縮短拓展新客戶的周期。同時(shí)，康泰醫(yī)學(xué)有針對(duì)性地根據(jù)eBay買家特點(diǎn)研發(fā)新產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)反饋有的放矢地開始進(jìn)一步推廣。

由于醫(yī)療器械產(chǎn)品的買家以機(jī)構(gòu)為主，對(duì)售后服務(wù)通常有更高的要求。即使是個(gè)人買家，由于醫(yī)療器械的使用較為復(fù)雜，且用途專一不可替代，對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)也比對(duì)其他品類產(chǎn)品更為重視。海外倉(cāng)的出現(xiàn)，徹底解決了跨境電商出口貿(mào)易中的售后難題。

2015年，康泰醫(yī)學(xué)在美國(guó)設(shè)立海外倉(cāng)，當(dāng)年，其eBay業(yè)務(wù)獲得了成倍增長(zhǎng)，不僅有效解決了物流時(shí)效和重大件產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)膯栴}，也向當(dāng)?shù)刭I家提供了專業(yè)的售后服務(wù)支持。“產(chǎn)品的退換貨可以做到批量化，非常方便，一些復(fù)雜產(chǎn)品的售后服務(wù)需求也可以實(shí)現(xiàn) 。醫(yī)療器械產(chǎn)品沒有明顯的季節(jié)性，也沒有保質(zhì)期限制，是比較適于使用海外倉(cāng)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)的。”楊明介紹說。

自建壁壘，打贏品牌戰(zhàn)爭(zhēng)

電商平臺(tái)跨境通的財(cái)報(bào)顯示，2017年跨境通營(yíng)收超過140億元，其中環(huán)球易購(gòu)營(yíng)收高達(dá)114億元，增幅近60%。環(huán)球易購(gòu)在國(guó)內(nèi)面對(duì)阿里和京東，在國(guó)外面對(duì)其他跨境電商，如何打造自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

“中國(guó)企業(yè)出海是大勢(shì)所趨，如何讓自己活下來，并且成為一個(gè)符號(hào)，是大家面對(duì)的新課題。”環(huán)球易購(gòu)電子商務(wù)有限公司項(xiàng)目總監(jiān)（第三方平臺(tái)負(fù)責(zé)人）吳慶華對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

2017年全球電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模近1.8萬(wàn)億美元，中國(guó)占比達(dá)38%，遙遙領(lǐng)先于排在第二位的美國(guó)（約13%）。

吳慶華認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)經(jīng)過多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的積累，實(shí)力和體量都有，但在商業(yè)中，除了要與對(duì)手變得“不一樣”，還得遵循整個(gè)商業(yè)的大趨勢(shì)，進(jìn)行重點(diǎn)布局。

在環(huán)球易購(gòu)看來，在新興市場(chǎng)搶占布局是跨境電商的大趨勢(shì)。資料顯示，“一帶一路”輻射眾多新興市場(chǎng)國(guó)家，龐大的青年人群和日益提升的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，使之有望成為跨境電商快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

例如，環(huán)球易購(gòu)旗下B2C跨境電商平臺(tái)GearBest，主要布局小語(yǔ)種等新興市場(chǎng)地區(qū)，避開了其他電商巨頭優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域，并依托中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)及環(huán)球易購(gòu)全球供應(yīng)鏈管理體系發(fā)揮品類豐富優(yōu)勢(shì)，加之全球倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、線上引流能力和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，迅速在新興市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

吳慶華介紹，當(dāng)前整個(gè)跨境出口行業(yè)面臨著品質(zhì)化、品牌化的趨勢(shì)，“過去這些年，跨境電商的產(chǎn)品正在從價(jià)格的比拼，演變到品質(zhì)、品牌的比拼；從滿足消費(fèi)者最基本的消費(fèi)需求，演變到滿足消費(fèi)者有格調(diào)的需求。”

據(jù)悉，環(huán)球易購(gòu)一方面提升自營(yíng)渠道品牌認(rèn)知度，建設(shè)自有品牌矩陣，提升公司綜合溢價(jià)能力；另一方面賦能國(guó)內(nèi)出口商家，提升品牌采購(gòu)的集中度，為供應(yīng)商品牌化升級(jí)帶來了明顯效應(yīng)。

eBay 大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰認(rèn)為，中國(guó)的跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多元化、深層次的發(fā)展階段，中國(guó)的賣家們將在北美、南歐、北歐、東南亞、中亞等市場(chǎng)“全面開花”。