白酒“季軍”爭奪戰，瀘州老窖勝算幾何？

牛綺思 伍素文

進入6月，在A股白酒板塊逆市走強的形勢下，四家上市酒企之一的瀘州老窖繼2017年營收重回百億元后，再次站在了千億市值的位置上。

自從在今年的全國經銷商大會上釋放出戰略轉型的信號之后，一向“溫和”的瀘州老窖如今高舉東進南下的大旗，向行業前三發起沖擊。

離行業前三還有多遠

根據國家統計局的數據，2017年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1198.06萬千升，同比增長6.86%；銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

放眼當下的中國白酒格局，從2017年的營業收入來看，茅臺（582.18億元）、五糧液（301.87億元）、洋河（199.18億元）、瀘州老窖（103.95億元）這四家上市酒企占據著行業靠前的位置。因此，如果其他酒企瞄準前三席，最先沖擊的應該是洋河。

著名白酒專家、中國釀酒工業協會白酒專家組原組長梁邦昌告訴《中國經濟周刊》記者：“除了茅臺和五糧液，現在具備和洋河爭‘季軍資格的白酒品牌有很多，比如瀘州老窖、郎酒、劍南春還有一些新興品牌等。洋河的壓力也比較大。”

在今年3月舉行的瀘州老窖全國經銷商大會上，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼就提出，公司要在“十三五”末重回行業前三。增強進攻意識，“堅定實施競爭型營銷戰略，推動瀘州老窖戰略戰術徹底從‘防守型向‘進攻型轉變”。

然而，洋河和瀘州老窖之間還有近百億的營收差距，這也是外界對后者沖擊行業前三的擔憂所在。2017年，洋河營收近200億元，瀘州老窖則是百億出頭。從2018年一季度的營收數據來看，洋河目前營收95億元，瀘州老窖則是33億元。

如何從“防守”轉向“進攻”

“排到第三，至少市場占有率要到20%～30%，這樣才算站到第三位。”劉淼向《中國經濟周刊》記者表示。

縱觀瀘州老窖當前的市場布局，主要集中在西南、華中、華北區域。其中西南是大本營，所占份額最多，華中、華北增速明顯，財報顯示這三個地區的收入比例分別為38.18%、26.88%、19.31%，而包括華東、華南在內的其他地區營收占比則較小。據悉，今明兩年，瀘州老窖將高舉東進南下的大旗，著重打開華東、華南市場。

作為我國白酒的核心消費區，華東白酒市場容量約占全國1/3，一向是高端白酒的兵家必爭之地。

據了解，瀘州老窖希望在華東市場打造30億元的市場利潤。“所有超市店面陳列都不讓外地酒進去，所以宣傳得再好，除了主城區或上海、南京等大城市以外，其他地方基本看不到川酒或其他地方酒。”瀘州老窖股份有限公司常務副總經理王洪波表示，為了破解這一困境，瀘州老窖將加強渠道自建，根據品牌表現力度自建門店，不管是虧是賺，要扎根下去。

而在華南市場，尤其是廣東，多元化的消費口味和格局考驗進軍者的營銷智慧。如何迎合消費者消費酒文化差異性的需求，成為各大酒類品牌南下的重要課題。

事實上，瀘州老窖早已涉足華南市場，因地制宜推出創新款定制酒。2015年8月，由瀘州老窖第23代傳人周軍親自調制的跨界白酒“廣州塔酒”面市，將國窖1573裝進廣州塔形狀的瓶身，可以說是瀘州老窖定制酒公司試水華南市場的敲門磚。

“廣東意味著中國的創新精神，我們的合作是基于一種精神機遇，對瀘州老窖心中的一種追求，也是對華南消費者的一種致敬。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒說。

除了進一步擴大市場和銷售規模，瀘州老窖采取的手段還包括將優勢資源往主力產品傾斜。根據規劃，瀘州老窖2020年要實現營收300億元。

然而在當前100億元的基礎上，200億元的增量從何而來？

從產品各自擔負的銷售任務來看，劉淼曾提出，國窖系列要“超百億”，特曲、頭曲等中端和大眾產品要“破百億”，養生酒板塊和創新酒類板塊要“沖百億”。

如此看來，國窖系列將持續充當瀘州老窖進攻的主力軍。數據顯示，2017年，國窖1573 等高端酒營收占瀘州老窖總營收的44.72%，同比增長59.18%，成為主要的增長來源。按照瀘州老窖的目標設想，2018—2020年，國窖1573營收達到200億元，占總營收的2/3。

而面對競爭對手的追趕，洋河給出的態度是“不著急”。其在今年5月召開的股東大會上表示，接下來3到5年將強化高端布局，保持不著急的戰略耐心，持續占領高端市場，推動夢系列產品成為百億系列。今年營銷工作將在產品力、品牌力、渠道力上加大發力，實現多點驅動。業內人士認為，隨著次高端產品的快速放量和新江蘇市場的開拓，洋河未來仍將穩健提升。

瀘州老窖的優勢和短板分別在哪兒

對于瀘州老窖的來勢洶洶，外界對其能否成功攻擂、沖進前三的看法不一。

廣東省酒類行業協會會長彭洪對《中國經濟周刊》記者分析說，瀘州老窖是有潛力的，“酒水消費一般在原有消費群體里的中等價位和腰部產品發力，比如把中部產品擴大一點或價位提一點，這樣銷售總額比較容易提升”。

梁邦昌認為：“瀘州老窖有一個很大的特點是擁有400多年的歷史悠久性，窖池從來沒停過產的。所以它資源比較豐厚，而且自身也有比較強大的生產基地。只要發力得當突破瓶頸，上200億是沒問題的。”

招商證券發布的相關報告分析認為，國窖延續渠道正循環向上，合理的品牌公司和渠道利益鏈條分布，強勢市場繼續深挖，薄弱的華東市場終端開始發力，特曲發力大眾白酒升級，公司業績今年將延續高增長。

但也有擔憂。白酒營銷專家蔡學飛在接受媒體采訪時曾提到，瀘州老窖真正要進入前三，仍要回歸本質，即必須要從提升國窖的銷量入手，其次是完善產品結構，最重要的是集中資源重塑瀘州老窖的高端品牌形象。

對于外界的期待，此前大喊“進攻”的劉淼還是保持著清醒的姿態：“在行業整合加快的環境下，未來這幾年的發展是一種存量的重新分配，而不是增量的搶奪。我們還在補課，在一步一步地走，更要量體裁衣。”