線上知識付費行業(yè)發(fā)展路徑探析
——以“豆瓣時間”為例

趙晗陽

知識付費是借助用戶日漸增長的消費水平與碎片化學習需求產(chǎn)生的一種新型互聯(lián)網(wǎng)售賣行為，其目的在于縮小垂直領域信息生產(chǎn)者和消費者之間的知識鴻溝，使二者各取所需，共同在信息傳遞活動中受益。知識付費領域主要有內(nèi)容平臺和第三方支持類服務商兩種，按照各平臺的初始知識展現(xiàn)形式，可將內(nèi)容平臺分為課程專欄類、直播類、問答類和線下約見類等。[1]從近兩年融資和用戶活躍量較多的付費平臺看，知識付費行為主要集中在線上課程專欄類、問答類等知識供應方有選擇的分享，以得到相應收益為目的的行為，本文筆者論述的重點也將集中在這類整個知識傳受與交易都在互聯(lián)網(wǎng)場域下進行，且知識提供方掌握較多主動權的付費行為。

豆瓣作為國內(nèi)成立較早的社區(qū)網(wǎng)站，2017年3月7日涉足知識付費領域，推出了知識付費專欄——“豆瓣時間”，其在知識付費行業(yè)接近飽和的時間點上推出，取得了可觀的成果。本文將借助“豆瓣時間”的運營模式，探析知識付費產(chǎn)品如何應對市場進行差異化競爭。

一、“豆瓣時間”的優(yōu)勢分析

2016年被稱為知識付費元年，知識付費平臺相繼產(chǎn)生，喜馬拉雅FM、得到、分答、知乎Live等知識付費產(chǎn)品已經(jīng)在市場中站穩(wěn)腳跟，“豆瓣時間”在這樣的劣勢環(huán)境中產(chǎn)生，是如何應對市場、籠絡受眾、保持自身的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

（一）尋找獨特定位，打造虛構內(nèi)容

當前線上知識付費的內(nèi)容主要分為兩種形式，一類是以實用性為主的專業(yè)化垂直非虛構類內(nèi)容，另一類是以文藝知識為主的目的性較弱的虛構類內(nèi)容。筆者對極光大數(shù)據(jù)在2017年3月26日采集的用戶規(guī)模排名前五的喜馬拉雅FM（用戶規(guī)模為5701萬）、知乎（用戶規(guī)模為1955萬）、得到APP（用戶規(guī)模為283萬）、千聊（用戶規(guī)模為44萬）、分答（用戶規(guī)模為35萬）[2]知識付費平臺主要內(nèi)容進行研究發(fā)現(xiàn)，這五個平臺中的主要付費內(nèi)容都為專業(yè)垂直度比較強的實用性內(nèi)容，盡管其知識傳遞形式有所不同，但其對專業(yè)知識的覆蓋已經(jīng)將知識付費中非虛構類信息推向飽和市場，但對知識付費領域的虛構類內(nèi)容卻鮮有涉及。

從2017年3月7日第一個付費內(nèi)容《醒來——北島和朋友們的詩歌課》上線至今，“豆瓣時間”共生產(chǎn)35個付費內(nèi)容，主題集中在文化、藝術、生活、心理領域，付費內(nèi)容的載體以音頻為主，圖文為輔。

豆瓣的這種做法不僅與本身產(chǎn)品調(diào)性、已有用戶的偏好吻合，而且很好地與市面上其他內(nèi)容付費產(chǎn)品區(qū)分開來。目前市面上還沒有一款知識付費產(chǎn)品偏重于文化藝術領域，[3]“豆瓣時間”恰好填補了這部分空缺，以內(nèi)容充實的虛構類信息啟發(fā)用戶，進而影響其價值判斷與行為方式，用傳遞文化信息與符號的方式激發(fā)用戶的民族認同感，從自我滿足與自我實現(xiàn)的角度來關照付費用戶的心理活動，這是“豆瓣時間”帶給知識付費行業(yè)的啟示。用戶對虛構類信息的需求，會隨著物質(zhì)水平的提高不斷上揚，這將會為知識付費行業(yè)提供更有活力的市場。

（二）避開碎片生產(chǎn)，打造專業(yè)內(nèi)容

當前網(wǎng)絡市場中的知識付費行業(yè)，主要是打造生產(chǎn)者與消費者一體化的網(wǎng)絡知識生產(chǎn)模式。以與“豆瓣時間”嫁接平臺類似的“知乎Live”為例，每個知乎用戶都可在其擅長領域創(chuàng)建一個Live，它會出現(xiàn)在關注者的信息流中，關注者點擊并支付票價（由該Live創(chuàng)建者設立）后，就能進入到溝通群內(nèi)，得到來自此Live創(chuàng)建者的語音、文字、圖片等方面的知識分享。在這個消費產(chǎn)生到分享的循環(huán)過程中，知識交易是從用戶到用戶的個體行為，知乎方主要起的是搭建平臺的功能，至于購買者得到的信息優(yōu)劣度、完整與否，都不在知乎平臺的管轄范圍內(nèi)，這也滋生了許多碎片化與粗制濫造的生產(chǎn)。正因如此，知乎方面在2017年4月24日實施了七天無理由退款方案：“用戶購買Live以及Live結束后的7天內(nèi)，如收聽語音未超過15條，可以選擇無理由退款，且開場前的語音不計入15條之內(nèi)。”[4]但這種事后解決的措施并不能使付費的用戶滿意。

若要從根本上杜絕知識付費中生產(chǎn)者碎片化生產(chǎn)的問題，應從知識產(chǎn)品發(fā)出的源頭著手。“豆瓣時間”從上線開始就將知識產(chǎn)品生產(chǎn)權牢牢抓在手中，旨在打造專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊。前期品牌建立期，主要選擇在各領域知名度較高的主講者；品牌逐漸打開后，開始引入專業(yè)但知名度有限的主講者，以及豆瓣已有的相關領域的紅人。用專業(yè)的團隊將同一內(nèi)容的知識信息進行整合，節(jié)省了用戶在海量冗余信息中搜尋碎片化信息的時間成本，也在側面增加了產(chǎn)品的便捷度與友好度。

（三）市場營銷組合，聚合潛在用戶

1967年，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中以書面的形式提出了以4P為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）、價格 (Price）、渠道 (Place）、宣傳（Promotion）。[5]“豆瓣時間”在其運營模式中很好地運用了營銷領域的4P原則：

▲“豆瓣時間”內(nèi)容集中在文化、藝術、生活、心理領域。

1.產(chǎn)品（Product）——注重開發(fā)的功能，尋求產(chǎn)品獨特的賣點

“豆瓣時間”不僅將其產(chǎn)品定位在了獨特的虛構類內(nèi)容上，還著力打造了特色的內(nèi)容運營范式。“豆瓣時間”的專輯信息主要由七部分組成，頭圖及專輯名稱、內(nèi)容形式及更新時間、主講人介紹、出品方、專輯簡介、訂閱須知、音頻/圖文內(nèi)容與定價，其中內(nèi)容簡介附帶音頻，每一款音頻都是精良制作。“豆瓣時間”采用統(tǒng)一的主題詞+主講人+專輯核心點模版形式，有助于產(chǎn)品形成自身的內(nèi)容調(diào)性。

2.價格 (Price）——根據(jù)市場定位制定價格，注重品牌的含金量

從“豆瓣時間”現(xiàn)有的專欄知識產(chǎn)品看，產(chǎn)品集中在幾到幾十元不等，僅有的幾個百元以上的產(chǎn)品，也都是百回以上的內(nèi)容。其推出的首個付費欄目《醒來——北島和朋友們的詩歌課》，在其內(nèi)容頁清晰地顯示定價為128元，共102期，每期僅需1.25元，滿足了用戶以低成本獲取知識的心理需求。豆瓣方還會定期在平臺推出限時特惠信息，也助推了其產(chǎn)品的售賣。

3.渠道 (Place）——連接產(chǎn)品和消費者的重要環(huán)節(jié)

豆瓣是中國發(fā)展較早的以書影音為主要內(nèi)容的UGC社區(qū)平臺，根據(jù)豆瓣方面公布的數(shù)據(jù)，截至2016年底，豆瓣注冊用戶1.5億，月活躍用戶3億。“豆瓣時間”屬于豆瓣APP下設的一個欄目，自2017年3月上線之初就被設置在豆瓣首頁子欄目的第一位，這一近似報紙版面視覺中心的位置很好地吸引了豆瓣活躍用戶的關注，且這部分用戶主要為有一定經(jīng)濟基礎或知識需求的白領和大學生，這些形成了豆瓣公司進入知識付費行業(yè)的先天優(yōu)勢。在注意力至上的互聯(lián)網(wǎng)場域下，“豆瓣時間”這種借助既有高活躍度用戶平臺的運營方式，會在知識付費產(chǎn)品運營初期帶給產(chǎn)品高關注度與高收益。豆瓣方于3月15日在其官方微博上宣布：“豆瓣時間”上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬。

4.宣傳（Promotion）——促銷、品牌宣傳等一系列的營銷行為

“豆瓣時間”不僅會在其欄目首頁定期推出促銷信息以吸引用戶購買，還運用多種方式進行品牌宣傳。在站內(nèi)，“豆瓣時間”在其專屬頁面的中部和底部分別設置了官方小組、官方微信、聲優(yōu)召集令與“加入豆瓣時間推廣聯(lián)盟”的鏈接，充分利用已有資源進行宣傳。在站外，豆瓣主要是通過社交平臺進行宣傳推廣，每個欄目都有完整的推廣模式，主講人、豆瓣、“豆瓣時間”、出品方在專欄上線前進行微博預熱；專欄上線當天在微博發(fā)布動態(tài)介紹專欄，在微信公號發(fā)布軟文介紹專欄；專欄上線后定期在微博介紹專欄內(nèi)容，與用戶互動，還會不定期對專欄內(nèi)容進行軟文推廣。[6]此外，“豆瓣時間”還會協(xié)調(diào)其他自媒體平臺進行多渠道宣傳。

“豆瓣時間”通過完整的產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳策略，很好地占有了特定市場，在轉移舊有用戶、鞏固現(xiàn)存用戶、挖掘潛在用戶方面都有不俗表現(xiàn)，稱得上是當前知識付費領域的一次教科書式的營銷。

二、“豆瓣時間”的問題探析

“豆瓣時間”在形成獨特發(fā)展模式的過程中也面臨著許多細節(jié)化的問題，這不管是對其還是對知識付費行業(yè)的發(fā)展都起到警示作用，需要引起相關運營者的高度重視。

（一）產(chǎn)品更新速度慢

知識付費平臺的盈利模式是通過生產(chǎn)較為專業(yè)的知識產(chǎn)品來吸引用戶購買，吸引用戶注意力最重要的是持續(xù)不斷地生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。筆者統(tǒng)計了“豆瓣時間”自2017年3月7日上線到2017年12月31日的300天時間里，共生產(chǎn)31個付費專欄，其中音頻27個，圖文4個，平均每9.68天生產(chǎn)一個專欄產(chǎn)品，這對一個擁有固定流量的社區(qū)互動平臺尚不可行，更不用說是獨立的知識付費欄目了。針對“豆瓣時間”中具體產(chǎn)品的不同章節(jié)，用戶即使支付了相關產(chǎn)品的全部金額也不能一次性收聽，還需以豆瓣方約定的時間（如每周更新兩回）進行收聽。這種買賣雙方的不對等的狀態(tài)，難免引起收聽者的不滿。

在網(wǎng)絡信息爆炸的年代里，知識付費平臺可以學習“豆瓣時間”所保持的“文藝化”的慢格調(diào)，但不能學習“豆瓣時間”的慢生產(chǎn)。足夠的產(chǎn)品數(shù)量是保證用戶持續(xù)地關注同一欄目的前提，如何保持自身吸引力，滿足各方流量用戶的消費需求，是各知識付費平臺需要進一步思考的問題。

（二）用戶體驗效果差

如果說產(chǎn)品和注意力是知識付費平臺吸引用戶的第一道關卡，那么用戶體驗是決定平臺是否可以留住用戶的第二道關卡，“豆瓣時間”做出了反面的示范。筆者總結了“豆瓣時間”在使用過程中的三個體驗感不佳的表現(xiàn)：其一，音頻無法離線收聽，用戶在無網(wǎng)絡的戶外場景中的收聽限制會直接影響用戶對其專欄產(chǎn)品的購買欲望；其二，無法倍速播放，這會降低時間成本高的用戶對“豆瓣時間”產(chǎn)品使用的程度；其三，中途退出要重聽，用戶在使用“豆瓣時間”收聽音頻時，一旦退出，系統(tǒng)不會記錄用戶收聽數(shù)據(jù)，每一次打開軟件都需從頭開始播放。

以上三點并不是用戶對產(chǎn)品生產(chǎn)方的硬性要求，但卻能直接影響用戶的體驗感，進而影響到平臺的口碑。知識付費平臺若想做大做強，還需多關注用戶在使用中的體驗感，從而留住用戶。

（三）獨創(chuàng)知識遭質(zhì)疑

知識付費是知識的擁有者憑借自身獨創(chuàng)知識吸引有相關需求的用戶購買，并從中得到利潤的一種交易行為。但在“豆瓣時間”的專欄產(chǎn)品中，存在著個別獨創(chuàng)性存疑的問題，其在2017年3月10日推出的《白先勇細說紅樓夢——從小說角度重解“紅樓”》專欄，是平臺方對白先勇先生關于紅樓夢的課件視頻進行整理后的產(chǎn)品，主要是將原有視頻中的停頓與無關內(nèi)容進行刪減，原版公開課視頻在臺灣大學的官網(wǎng)上可以下載。我們不能否認豆瓣方是得到白先勇先生授權，且在產(chǎn)品中加入了自己的勞動成本，但這種整理形式的工作能否被當作知識付費行業(yè)的知識產(chǎn)品進行售賣，存在很大爭議。

當前知識付費領域的產(chǎn)品應更注重差異化競爭，尋找獨特定位，用專業(yè)化的產(chǎn)品生產(chǎn)形成競爭優(yōu)勢，注意運用營銷理論，全方面地提高產(chǎn)品的競爭力。每個知識付費產(chǎn)品都不是完美的，“豆瓣時間”在產(chǎn)品運用過程中的上線速度慢、用戶體驗差與獨創(chuàng)知識遭質(zhì)疑等問題也展示了其與知識付費行業(yè)的潛在危機，這對進入該領域的其他產(chǎn)品具有啟示意義。

注釋：

[1]知識付費研究報告[EB/0L].36氪研究所，[2017-07-14].http://36kr.com/p/5083625.html.

[2]2016-2017年知識付費行業(yè)研究報告[EB/0L].搜狐號“行業(yè)研究報告”,[2017-04-20].http://www.sohu.com/a/135331790_355061.

[3][6]如何評價 2017 年 3 月 7 日上線的“豆瓣時間”？[EB/0L].知乎,[2017-08-18].https://www.zhihu.com/question/56708364/answer/216347944.

[4]付費購買的知識能退貨嗎？知乎Live推七天退款機制[EB/0L].TechWeb,[2017-04-24].http://www.techweb.com.cn/internet/2017-04-24/2516559.shtml.

[5]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,陳榮,等,譯.中國人民大學出版社，2012.