新型媒體的打開方式

譚天

新型媒體是在互聯網新技術背景下出現的，以傳統媒體為依托、以新興媒體為平臺提供內容和服務的新型媒介組織。隨著深度融合的推進，傳統媒體正努力向新型媒體轉型。其實，傳統媒體轉型早已啟動，但大多收效甚微，要么推進緩慢，要么走了彎路，交了不少學費。原因有很多，筆者認為其中最主要的原因是沒有找到正確的打開方式。

一、媒體轉型要用“背越式”

彭蘭教授認為移動化、社交化、智能化是媒體轉型的三個路徑。沒錯，但這只是媒體轉型的必要條件，還不是充分條件。觀念改變、科學管理和制度創新才是媒體轉型的充分條件。只有同時具備充分必要條件，媒體轉型才能順利打開，取得成功。

跳高有兩種方式：背越式和跨越式，區別在于頭先過還是腳先過。早期跳高運動員多采用跨越式，后來逐漸被更先進的背越式所取代，因為背越式越桿時人的重心高，因此能夠征服更高的橫桿。把跳高的原理移植到媒體轉型上，頭先過即意為觀念先行，腳先過則意為行動在先。

現在傳統媒體的轉型大多是跨越式，動作頻頻，不斷加力，說的好聽就是試水，說的不好聽就是折騰，由于大多都是沒想清楚，結果交了學費卻功虧一簣，致使轉型成功案例迄今少見。媒體轉型亟待改變方式，由跨越式變為背越式，通過理論創新來轉變觀念，通過轉變觀念來指導轉型。只有新思維新觀念才能導致轉型成功。

無論是互聯網思維還是“互聯網+”都不是意識形態的產物，而是社會形態和媒介生態變化的產物。因此，顛覆傳統觀念，創新傳媒理念，還需要改造我們的學習，來一場洗心革面的蛻變。

實踐出真知，但過多盲目的行動也導致挫敗連連，從而大大影響媒體轉型的信心和決心。因此，轉型的探索應建立在科學研究和理論分析的基礎上，有理論支持，這樣即使探索失敗了也會知道失敗的原因。這里我要強調，觀念更新不應唯上而應唯實，這個“實”是指遵從客觀規律的媒體轉型，順應傳媒趨勢的科學發展觀。

頭先過觀念先行，免不了借用“外腦”，請專家把脈請學者開導，請專家可是一門技術活。請專家講課也好咨詢也罷，要會請，官大未必學問大，要找到每個領域的專業權威很考驗媒體的專業眼光。說實話，如今偽專家不少，或者他在別的領域可能是專家，在這一新領域則未必，當今真正懂媒體并能站在學術前沿的專家是稀缺資源，借腦先要目明，名師不如明師。

二、傳播技能比制作技術更重要

日前，新華社與阿里巴巴合作推出“媒體大腦”制作的視頻新聞《2018兩會MGC輿情熱點》，從5億網頁中梳理出兩會輿情熱詞，生成可視化圖表，連配音、配圖和視頻剪輯，都由媒體大腦自動完成，整個生產過程僅用時15秒。這一MGC(機器生產內容)視頻新聞將人工智能在新聞報道領域的作用推入深度領域，這在全球媒體中尚屬首次。

對于新媒體來講，內容生產固然重要，從技術層面來說內容傳播其實更重要。比如MGC制作出來的新聞既快又好，但如果不能很好地傳播到用戶那里，不能到達移動終端，不能進入社交網絡的話，也是徒勞。當下傳統媒體轉型做新媒體，內容生產的思維很強，內容傳播的意識相對較弱，他們往往習慣把新聞看作作品而非產品，或者重視內容產品而忽略內容產品的傳播。當今新聞，分發與推送的重要性不亞于制作。

傳播技術是指信息傳播技術，這里主要指網絡傳播技術，其主要功能是實現信息快速、可靠、安全的轉移。它包括搜索引擎、微博微信、APP、小程序等各種程序。傳播技能就是運用這些技術的能力。制作技術是指媒體制作技術，這里主要指數字媒體技術。其主要功能是進行數字化制作，包含場景設計、角色形象設計、游戲程序設計、多媒體后期處理、人機交互技術等。前者是在線應用，后者是離線生產，但二者是相互依存的。比如制作一個人機交互的H5，通過什么渠道傳播，借助什么平臺分發，采用什么形式推送？這就是傳播技能問題。

新技術在新聞領域不斷應用：新聞可視化、無人機拍攝、VR新聞、機器新聞乃至新聞生產集成的“中央廚房”，然而傳播效果到底如何？能否很好地覆蓋各終端，能否到達每一個用戶？有待檢驗。我認為，在移動互聯網和大數據時代，各種傳播技術的嫻熟運用和巧妙布局其實更為重要。開辟新渠道、對接大平臺，打造新媒體矩陣，缺一不可；分發、推送、互動與搜索各種傳播手段需要組合運用。

傳統媒體的新媒體傳播可從“兩微一端”的自建渠道推進到接入平臺的全網分發，進而到基于算法的智能推薦。一方面，傳統媒體要與新興媒體展開深度融合，把你的用戶變成我的用戶，把我的內容對接你的傳播；另一方面，新型媒體要通過互動增加用戶黏度，通過數據分析洞察用戶需求，通過人工智能服務用戶。無社交不傳播，社群的嵌入，朋友圈的二次傳播，話題引發傳播，需要掌握新的傳播方式，學習新的傳播技能。

不少傳播技術也內嵌在制作技術中，例如H5新聞，把內容寓于互動中，互動就是好的傳播方式。有些官微關閉了評論功能，雖然減少了評論的風險，但令其傳播力也大打折扣。還有些傳統媒體利用行政手段來進行新媒體的強制性傳播，這種強推的效果并不好，不改變話語方式不看傳播對象，一味向朋友圈和微信群強推，往往導致用戶反感，最終不是拉黑就是取關。最好的傳播應該是滿足用戶需求的分享，是以用戶為中心的服務，傳播技術實際上是一種連接的服務。

傳統的新聞教育主要是內容生產，不少傳統媒體人向我請教新媒體，往往會問他的內容做得如何，文字、標題、排版、包裝做得怎么樣，我會問他們如何推廣，用戶活躍度如何，你如何接入平臺進行分發。有些人對此一臉茫然，因為這是過去新聞學教科書沒有的。越來越多的新聞人感到困惑，為什么我的內容做得這么好，卻不見漲粉。我想問題無非有兩個，一是何為內容好，是你認為好還是用戶認為好？二是假設你的內容好，你的傳播做得好不好呢？

酒香也怕巷子深，在社會化傳播時代，我們不僅要做醞酒的工匠（當然工匠精神很重要），還要成為營銷的高手。在社會化傳播中，大眾傳播、人際傳播、組織傳播、關系傳播無所不在，各種社會資源的整合、轉換與利用無所不用，我們應努力學習和掌握“互聯網+”、傳播新觀念、產品思維與用戶意識。傳統媒體轉型至少需要增設三個崗位：數據分析師、產品經理和新聞策展人，掌握更多傳播技能，學習更好的運營方法。

三、越不像“媒體”越有出路

我經常與業界朋友談到一些媒體轉型中的大膽創新，有的媒體人對有些創新一時接受不了，認為這樣變得不像媒體了。對此，我認為：“或許，越不像電視臺，越不像媒體，越有出路。”這一句話是在特定語境中說的，這里所說的電視臺和媒體均指傳統媒體。傳統媒體是一種封閉式中心化的媒介組織，它的組織形態是輻射式的。反觀新興媒體，是開放式的媒介組織，它的組織結構是分布式的網絡結構，在這樣的基礎上形成了去中心化與再中心化并存的媒介平臺。具體來說就是聚斂資源、響應需求、創造價值，由此派生出用戶生產、服務定制、連接創新等運營模式，而這些都是傳統媒體不會去做的。所以，只有不像媒體的“媒體”才可能有出路。

傳統媒體變身新興媒體是不可能的，但轉型為新型媒體是有可能的。需要解決兩大問題：一是觀念和思維，二是體制和機制。這對于大多數傳統媒體或媒體人并不容易，對于一些思想僵化組織固化的媒體來說，轉向新型媒體幾無可能。

四、只看本行業經驗難有大出息

在我跟媒體講課時，媒體人問得最多的就是，譚教授見多識廣，能告訴我咱們這個行業有什么成功經驗和案例嗎？我心里總在想，你們為什么不問一下其他行業的成功經驗和案例呢？尤其是碾壓傳統媒體行業的互聯網行業。這種封閉的行業思維在各行各業都有，但傳統媒體尤甚。

并不是說不要學習借鑒本行業成功經驗，這是絕對需要的，但僅僅如此遠遠不夠。這些年我關注和研究互聯網比較多，反過來再看傳統媒體，感覺大多思路不活想法不多，恐怕跟這種封閉式思維不無關系。

到底是什么原因產生這種井蛙思想呢？我猜無非三個原因：一是畏難情緒，不加分析地認為其他行業情況不同，咱學不來。二是懶惰思想，要借鑒其他行業經驗就要全面深入了解他們，太費事。三是不敢擔當，復制本行業成功經驗風險少，借鑒其他行業風險大。

自古以來，大多數創新的靈感都來自于外部，因為它顛覆了本行業的東西。而互聯網時代的創新幾乎都是在跨界融合中產生的。當然，其他行業的經驗不能照搬照套，要消化吸收，內化為自己的東西，但更重要的還是決心和勇氣。

一些轉型緩慢的傳統媒體，為封閉式的行業思維所累。眼光短淺、固步自封，視野不寬，在合作中總是想著以自己主導的零和博弈，不懂互聯網時代那種開放式的非零和博弈，由此導致融合的機會一再錯失，轉型的路子越走越窄。

五、公眾號不是“寫”出來的

公眾號內容生產有兩種方式：原創和集成，集成實際上是一種用戶內容生產（UGC）。原創也是基于內容產品的生產。那么，內容生產與作品寫作有何不同呢？作品寫作是我要寫的我想寫的，它可以我行我素，可以孤芳自賞。而內容生產是為滿足用戶需要的內容生產，即你需求什么，我來生產。

公眾號寫作首先要解決三個問題：1.為誰寫——為用戶（粉絲）而寫。2.寫什么——為需求而寫。3.如何寫——為傳播而寫。第一個問題涉及公眾號定位，其中又包括用戶定位和內容定位，第二涉及了解用戶，第三是服務用戶。公眾號內容生產是為用戶服務的。

公眾號的成功都是靠出色的運營取得的。我認為公眾號運營至少包括四個部分：內容生產（原創寫作）、內容集成、服務用戶、連接推廣。如果把公眾號看作一個產品的話，那么它不僅是內容產品，還是服務產品和關系產品。通過服務與互動增加用戶黏度，通過連接與推廣增加用戶數量。連接平臺，連接社群，公眾號的成功一定是更多人成就的。公眾號運營的入門者可以從與用戶對話與朋友聊天開始，把大部分時間用在這上面。只要你把用戶了解透了，就知道如何運營了。

公眾號更重要的是運營者的意識與理念，須在實踐中摸索一套適合公眾號定位的運營策略。那些三觀不正、過度商業化、低級媚俗，甚至搞歪門邪道的，一定走不遠，會被拉黑掉粉，搞不好還會被刪被封。因此，內容審核和自覺把關非常重要。公眾號規范有效運營才有傳播力，持續健康發展才會有影響力，有核心價值觀才有核心競爭力。

做好公眾號只是媒體轉型的一小部分，但見微知著，以小促大。當今傳統媒體做新媒體不僅僅是做公眾號，“兩微一端”已成為標配，也不能光靠線上的單打獨斗，應形成多終端多平臺、線上與線下的新媒體矩陣，建立最廣泛的跨界融合的“統一戰線”，構建一個新的媒體生態系統。