湛江中小型小家電企業現狀及品牌發展對策研究

梁曉燕

(湛江財貿中等專業學校，廣東 湛江 524094)

湛江市機電產品的生產，以小家電產品為主。其中，占據著最大生產規模的電飯鍋就是其中的主要代表。湛江市作為“中國電飯鍋之鄉”曾享譽國內，現已形成了國內主要的電飯鍋產業集群。

一、電飯鍋生產的行業現狀

（一）生產規模

2016年，湛江市僅規模以上工業企業的電飯鍋產量就達到了全市總產量的九成以上。近年來，電飯鍋產量均以較快的速度增長。

湛江市電飯鍋產量

數據來源：湛江統計信息網《2017年統計年鑒》。

（二）產業集群和企業

湛江市家電產業實現工業總產值200多億元，小家電及配件生產企業有800多家，主要分布在廉江、坡頭及周邊地區，規模以上企業400多家。目前，已形成了較為完整的電飯鍋產業鏈條。

民營企業的電飯鍋出口總值約占全市電飯鍋出口總值的八成以上。2016年產值在10億元至20億元的知名民營企業有湛江市家用電器工業有限公司、威王集團、華強電器等5家企業。合資企業有鴻智電器。而該地區大部分小家電生產企業以中小型民營企業為主，主要依賴貼牌和產量生存。

（三）銷售市場

湛江市不僅是我國電飯鍋產品的主要貨源地，產品遠銷歐盟、美國、中東、印度及東南亞等國家和地區。近年來，南美、中東、印度以及東南亞市場對湛江電飯鍋的需求逐年增加。金磚國家中的俄羅斯和巴西的訂單規模尤呈大幅度上升態勢。

二、中小型小家電企業發展現狀的SWOT分析

湛江市電飯鍋企業品牌知名度小，遠不及美的、蘇泊爾，甚至不及近些年才凸顯出來的九陽、小熊品牌。在國內外采購商心目中，湛江電飯鍋往往與“廉價”“低端”等詞畫等號，這使得寄生于國內外知名品牌、靠薄利多銷的湛江電飯鍋產業發展陷入低價惡性循環的境地。本文以電飯鍋生產為例，對該市中小型小家電生產企業的發展現狀進行SWOT分析，為其今后的發展提出對策建議。

（一）優勢

1.綜合成本優勢

（1）土地成本。當地工業用地租金成本約每平方6-8元，相比珠三角的土地租用成本減少了將近50%。

（2）勞動力成本。流水線工人月工資平均在2500-3000元，技術崗位4500-6000元，在該項成本上比珠三角企業節約了將近50%。

（3）工業用水用電單位價格比珠三角的低，具有一定的成本優勢。

2.產業集群效應

（1）產業鏈完整：電飯鍋生產已形成了“產品研發——模具制作——配件生產——成品裝配——質量檢測——物流配送”相對完整的產業鏈。

（2）較好的陸海物流基礎建設。鐵路部門建成了鐵路家電物流基地，有利于實現國內快速配送；湛江港寶滿集裝箱碼頭的建成，為產品從湛江走向東南亞提供便利的水路選擇。

（二）劣勢

1.缺人。專業化品牌運營、電商運營、外貿營銷人才以及研發設計、專業管理、售后服務人才匱乏。

2.缺錢。企業以股東合資分紅的融資模式為主，現金流轉主要依靠股東投資、貨款回收、零件供應商的賒銷實現。企業獲得貸款渠道少，一般只能依賴民間借貸。

3.缺戰略。該行業準入門檻低，產能過剩。因產品結構單一、技術含量不高，同質化情況嚴重，代工依存度高，很多企業為獲取訂單，采取拼低價，搶客戶、搶技術員和業務員的策略，這使得企業無暇顧及長遠發展戰略和計劃，只顧生存和短期利潤。

4.地理位置偏遠，交通不夠便利。相比珠三角、長三角發達的海陸空物流配送網絡和服務水平，該市地處粵西欠發達地區，通往主要貿易國港口的船舶航班較少，物流成本較高。

（三）機遇：

1.外圍經濟貿易自由化趨勢。湛江是國家面向東盟開放的重要門戶，“一帶一路”海上合作戰略、北部灣城市群發展規劃等契機，為該市小家電產品實施“走出去”戰略提供很好的平臺。近年來，金磚國家進口湛江電飯鍋的貿易額逐年增加，并保持可觀的增長勢頭。

2.家居智能化時代的興起。家居的智能化離不開家電智能化，智能家電市場的潛力是巨大的，產業前景光明。這一契機將為小家電企業轉型升級帶來新希望。

3.電子商務時代和物流效率。快速發展的電子商務，造就了不少行業的“品牌黑馬”。隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的出現和快遞業的發展，制造業毫無疑問被卷入了一場看不見硝煙的快速營銷和物流戰之中。利用電商平臺進行品牌推廣是目前性價較高的一種方式。

4.政府重視。小家電生產已成為湛江的三大支柱產業之一。政府在發展規劃、政務改革、企業輔導上，均對其給予足夠重視，并創造機會幫助企業實現轉型升級、擴大出口。

（四）挑戰

1.轉型升級的挑戰

（1）企業和產品定位。該市小家電企業間產能、技術、質量、產品種類差異度低，還面臨珠三角和長三角中高端產品的競爭壓力。若要形成優勢競爭力，要準確把握好企業和產品的定位。

（2）人才引進和激勵。熟練的流水線工人和技術人員、專業的產品研發和設計的人才、市場敏銳度高并掌握各類營銷渠道的品牌運營團隊，對企業發展至關重要。建立一套長期有效的人才引進和激勵制度，是企業面臨的重要挑戰。

（3）融資能力。企業未來的發展，離不開資金的投入，而中小企業融資難是普遍現象。提高融資能力和增加融資渠道是決定企業能否持續性發展的關鍵因素。

2.對本國和世界區域政治經濟政策的把握。一方面，自由貿易區、特殊監管區、經濟開發區在增加，國內政策和外貿政策在調整變化；另一方面，各國針對機電產品推出了許多技術法規、標準等，極大地增加了產品進口成本和壁壘。因此，企業要充分把握相關市場政策和技術標準的變化，隨時調整策略降低經營風險。

3.知識產權和品牌保護問題。中小型企業產權和品牌保護意識薄弱。部分企業違法貼牌知名品牌，不僅影響了企業自身口碑，也影響了湛江市整個電飯鍋生產行業的形象，更加劇了市場的無序競爭。這不僅需要政府從管理層面加強對企業合法經營的監管，也須提高企業管理人員的產權和品牌意識。

三、品牌發展對策研究和建議

中小型小家電生產企業一般處在發展起步階段或正遭遇發展瓶頸期，在品牌、資金、技術和市場上缺乏優勢。筆者認為，這類企業要獲得長遠發展，現階段需在以下幾個方面給予更多關注：

（一）向“代工+自有品牌”經營模式轉變

中小型企業產品銷量大部分來自于國內外低端品牌的貼牌生產。該模式限制了企業產品的技術提升。另外，南美、東南亞、印度市場的采購需求基本集中在幾種低端的鍋型。企業專注生產低端產品，企業間同質化現象愈發嚴重，一旦遭遇經濟危機，必然爆發價格戰。

企業要掌握發展的自主權，就必須盡快將自有品牌的發展納入企業的發展戰略中，在經營中逐步創立自有品牌，提高自有品牌產品的銷售比例。“兩條腿走路”也意味著企業原有的內部資源和運行模式發生改變，短期內經濟效益必然受到影響，而品牌之路的積極意義未必很快呈現。對此，企業必須要有清晰的認識和應對的措施。

（二）實施差異化經營

中小型企業發展自有品牌，短期內無法通過擴大生產規模實現規模效應，則必須走“差異化經營”的路線，關鍵在于市場細分。例如，湛江龍力電器，從電飯鍋轉向電熱水壺的生產，成為當地最大的電熱水壺生產廠家。小熊家電，專注做嬰兒食品類的燉鍋、溫奶器等系列產品起步，逐步進軍廚房小家電領域，近年來有不錯的品牌口碑。

因此，中小企業發展自有品牌，要選好首先進入的細分市場，開發針對性較強的主打產品，集中力量進行推廣。當主打產品在細分市場獲得一定的口碑后，再逐步增加產品種類，利用品牌效應提高市場份額或進入其他關聯的細分市場。

（三）開發緊跟用戶需求，注重細節的產品

企業必須擁有核心技術或者能足以迎合特定消費者需求的產品，產品質量和功能不斷改進，才能一直保持較好的市場占有率。要突破產品同質化嚴重、缺乏競爭力的局面，必須重視用戶體驗，圍繞用戶需求從設計環節開始注重產品細節。

一是功能、外觀和材料的改良。中小企業在充分分析用戶產品體驗和需求基礎上，有針對性地對功能和外觀設計、材料選擇進行改良，短期內是比較容易實現的。二是關鍵技術的突破。湛江市大部分電飯鍋企業至今使用的仍是低端的底盤加熱技術和合金鋁材內膽。而國內外知名品牌的電飯鍋在關鍵技術上已形成各自特色。如美的的多段IH壓力加熱、松下的蒸汽噴射、虎牌的土質內膽等技術。

（四）采用“電商平臺為主，主流APP平臺為輔”的推廣模式

中小型企業本身資金有限，選擇傳統的經銷商分層銷售的模式可行性不高。而當前我國電子商務發展迅速，電商平臺在品牌塑造的道路上，有著傳統運營模式不可比擬的速度和效果。中小型企業有必要組建電商團隊，利用國內國際主流電商平臺進行品牌推廣和產品銷售，或通過整合本市中小企業的優勢產能，集中推廣一個或數個品牌。同時，還能通過一些使用率較高的APP應用平臺，結合后臺數據分析，對潛在客戶定點推送產品廣告，提高品牌知名度和營銷的效率。

（五）生產和銷售注重電商數據分析

電商推廣的另一個好處在于平臺的大數據分析。一方面，可篩選出潛在消費者，有助于提高廣告推送準確性，降低廣告成本；可協助分析企業銷售策略的有效性，調整產品供應；另一方面，有助于分析目標群體偏好，確定新產品研發方向，準確計劃當季產品產量，提高研發和生產效益。大數據時代，可實現研發、生產和銷售的精準性，降低庫存，減少經營行為的盲目性及降低經營成本，提高企業效益。

（六）重視國際市場開發和技術壁壘

小家電生產企業普遍缺乏與國際市場接軌的意識。一方面，訂單掌握在貿易公司手上，工廠沒有談判的主動權。企業需要培養自己的外貿團隊，主動開發客戶，并隨著自有品牌實力的提高，企業在談判中爭取實現“雙品牌合作”（同時貼客戶和企業自己的品牌）或自有品牌出口，使自有品牌走向國際；另一方面，工廠因缺乏各國進口機電產品的強制認證而錯失客戶的情況屢見不鮮。因此，企業要擴大出口，就必須了解目標市場的技術標準和準入制度，投入必要的資金申請相關出口認證，按照認證標準改進生產和管理，以適應目標國家的市場要求。

綜上所述，勞動密集型產業是追隨綜合成本優勢而轉移的。湛江的中小型家電企業，要建立自有品牌并擴大其知名度，需在經營模式上實現“兩條腿走路”，在市場和產品定位上走差異化經營路線，充分利用主流電商和APP平臺進行品牌推廣，同時關注電商數據分析及重視國際市場開發和技術壁壘，才可能走可持續的發展道路。

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