微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證分析

趙盛華

摘 要 微信公眾號是微信用戶每天都要接觸的重要工具，它可實現人與人之間的社交、信息傳播以及資源共享等功能。文章回顧了微信公眾號的建設歷程，分析它建立的必要性，最后基于微信公眾號信息傳播熱度相關內容，重點實證分析了影響其熱度的粉絲數量、外部環境、推廣內容等3個層面的內容，希望為用戶了解平臺技術機制提供有價值的參考。

關鍵詞 微信公眾號；必要性；信息傳播熱度；影響因素

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0039-02

自微信平臺出現以后，它就承載了海量的信息數據流轉工作，可以說微信即是當前信息環境改變的重要推手，也是我國社交平臺技術發展的最前沿。當前，隨著“微應用”種類的越來越多，該領域信息傳播影響因素也隨之增加，例如當前微信公眾號平臺的主題內容與文字傳播內容就均會受到微信公眾號信息傳播熱度的主觀影響，而這種影響是基于信源特征與信息形式兩大層面的，值得深度研究。

1 微信公眾號的建立與信息傳播熱度問題

2012年8月，微信公眾號平臺正式面向普通用戶開放，并于當月23日正式上線，它從此成為了微信軟件的重要媒體平臺，為用戶創造更優質信息服務體驗的同時，也形成了全新的信息傳播生態循環。2013年以后，公眾號平臺熱度躥升，騰訊官方也做出了相應系統升級，新增圖文消息編輯功能，且對發送內容的敏感詞及安全性進行了全面檢測，保證了公眾號平臺信息輿論傳播的健康度與正確性。微信公眾號平臺還陸續推出了“自定義菜單” “自定義LBS數據”“訂閱號”“服務號”“微信認證體系”等功能，同時像“語音識別”“客服接口”“二維碼”“用戶地理信息查詢表示”等重要高級接口，這極大豐富了微信公眾號的社交功能與信息傳播機制，為諸多“微應用”信息傳播及傳播熱度提升奠定了良好基礎。目前，我國微信活躍用戶數量已經接近10億，這也為微信公眾號未來的良性蓬勃發展提供了巨大源動力。微信公眾號的絕大部分用戶都相對活躍，自媒體生態秩序良好，這也是其他新媒體所無法比擬的。它基于強關系網絡傳播消息，所傳播的信息可信程度高，私密度有保證，個體影響力也相對更大。

從微信公眾號信息傳播熱度角度來看，其建立也是極有意義的。微信公眾號能夠基于當前信息傳播體系中的“流行三要素”理論對網絡中出現頻次較高的名字、推廣頻次以及外部環境等影響因素進行考察分析，并對傳播影響因素實施有效研究，在一定程度上規范了公眾平臺中人們的語言表達形式、語言風格、話題類別等影響維度。針對微信平臺的信息傳播機制進行深入探索還會發現，用戶與信息發布者的關系是“身邊好友的平等交互”關系，既保證了用戶的信息選擇權，又兼顧了交流圈的黏貼性和穩定性。對平臺所傳播信息的基礎價值、用戶的交際習慣以及意見氣候（意見氣候是一種傳播學概念，它是指個體或群體所處環境中的意見分布情況，這其中就包括了有意見和未來可能出現的意見。“沉默的螺旋”這一假說就是在“意見氣候”基礎上所提出的）進行影響規律總結，最后再基于信息傳播網絡動力學基礎點，明確了微信網絡拓撲結構對信息傳播具體影響作用。所以說，從傳播學理論角度來講，微信公眾號作為國內重要的社交平臺，其搭建與所提供的服務也是有必要的，它的社交平臺數據更加開放，為學者提供了更多角度的信息傳播影響因素實證研究視角，這保證了公眾號平臺數據的易獲取性。就這一點來說，平臺數據與平臺中所傳播信息的基礎價值、用戶交際習慣與意見氣候是相互迎合的[1]。

2 微信公眾號信息傳播熱度的影響因素解讀

微信公眾號不同于微博、QQ等傳統即時通訊軟件，它的傳播范圍相對較窄，但傳播交流信息更加真實和頻繁，這就為研究它的傳播方式影響因素指明了方向。

2.1 微信公眾號的信息傳播影響因素

微信公眾號是借助手機終端為基礎載體而構建的網絡社交平臺，它所構建的信息傳播網絡結構是基于中心型的社群網絡信息傳播體系，這一網絡信息傳播體系能夠體現公眾號平臺上的所有信息傳播影響因素，為隨后的理論實踐研究奠定基礎。

從信息傳播影響因素歸類角度來看，它就包括了微信信息傳播網絡結構影響因素，這其中還涵蓋了隨機型社群網絡、穩定性社群網絡以及中心型社群網絡3種分支網絡結構類型。以中心型社群網絡為例，它的典型代表就是微信公眾號平臺，而其中的服務號、訂閱號則都能實現上述功能。另外它還包括了微信公眾號信息傳播影響因素，這一影響因素體現在平臺的各種“微應用”中，它表現出了對信息傳播的共性，滿足了粉絲數量、外部環境、推廣內容等3個層面的微信公眾號平臺信息傳播影響因素內容，例如用戶層面的公眾號平臺認證、公眾號粉絲數量，例如內容層面的文章標題、主題以及多媒體信息等。

與其他社交平臺相似，微信公眾號平臺對傳播數據也并不是完全公開的，例如公眾號平臺的粉絲數量及用戶文章獲取渠道就是相對保密的，但像閱讀數、點贊數這樣的關鍵信息數據則可用來進行傳播熱度影響因素分析[2]。

2.2 微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證

分析

如上微信公眾號的信息傳播影響因素所述，影響微信公眾號信息傳播熱度的影響因素頗多，基于這些影響因素進行實證分析，可在一定程度上明確信息互動傳播機制。

首先，從公眾號的用戶熱度與文章推送頻率來看，曾經有人統計過100個微信公眾號在一個月內所推送的文章數量，包括他們的平均閱讀數量及平均點贊數量。通過上述3個數據就能基本明確微信公眾號的文章推送頻率及平均每日文章推送數量。根據計算結果顯示，公眾號文章平均推送頻率在4.5篇/天，而其中有67.4%的公眾號每日推送文章則在5篇及5篇以下，另外有22.35%的公眾號每天會推送6篇文章以上。這里可以為公眾號平臺所推送文章的推送頻率、平均閱讀數量及平均點贊率設置關系散點圖，發現其中各個散點所呈現出的規律性與相關性。整體來看它的相關性表現較差，相關系數均為0.28，它代表了公眾號平臺的平均閱讀數量與文章推送頻率，而點贊率和文章推送頻率則

為0.23。

從上述數據可見，如果微信公眾號過于頻繁的推送文章，在某種程度上是無法增加其文章的平均閱讀量，也無法增加文章的點贊率。甚至某些用戶會因為文章推送過于頻繁而分散甚至取消關注。這就是因為微信公眾平臺是注重碎片化消息收集與發布的，如果所推送的文章過長過多，很容易讓用戶失去閱讀耐心。

其次，從公眾號平臺熱度與文章主題兩方面來看，這也是許多公眾號平臺建設運營過程中所最為關注的兩點。因為信息內容本身在傳播過程中會受到影響，甚至改變傳播結果，所以公眾號平臺在整體主題研究與發展方面會更加關注那些熱度較高的主題內容，例如新聞資訊、金融財經、科技電子、藝術文化、生活情感、影音娛樂、體育運動、教育考試以及互聯網購物等。從過往對這些類目的公眾號平臺運營情況進行分析，發現他們的推送文章閱讀數雖然存在一定差異，但從用戶層面其整體興趣度分配較為平均，其中新聞咨詢公眾號平臺的關注度最高，其次是生活情感與健康養生。前三位類型的公眾號平臺文章不但會被熱搜熱讀，還會被人們分享到朋友圈，形成當前微信平臺上比較火熱的“心靈雞湯”“情感熱線”、同時引發各種社會輿論事件等，這就增加了信息的傳播熱度[3]。

3 總結

綜上所述，微信公眾號平臺在即時通訊領域是具有相當影響力的，基于對它信息傳播熱的影響因素還有很多，都嘗試根據用戶工作生活與學習改變他們的生活行為習慣，培養他們良好的閱讀習慣，進而刺激平臺流量增長，為自身創造更多經濟效益以及關注度。本文基于微信公眾號中的粉絲數量、外部環境、推廣內容這三大影響因素，詳細探討了它們對平臺信息傳播熱度的實際影響過程，證明了微信公眾號是可以基于推送文章數量及內容特點來培養用戶閱讀習慣的，微信公眾號本身也可以根據閱讀數據激增時實現對平臺傳播熱度的整體影響效果的積累，有效改善自身運營策略。

參考文獻

[1]溫振賽.媒體微信公眾號運營策略研究[J].新聞研究導刊，2016（13）：204.

[2]覃愛媚.高校官方微信公眾號運營策略研究——以浙江大學等5所高校為例[J].今傳媒（學術版），2017（12）：74-75.

[3]方婧，陸偉.微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究[J].情報雜志，2016（2）：157-162.