豆瓣時間在知識付費浪潮中的特性分析及思考

石雪菲

摘 要 近年來，隨著受眾消費意愿的提升，各大新媒體平臺紛紛推出內容付費產品。豆瓣網推出的知識付費產品“豆瓣時間”，自2017年上線的一年時間以來，逐步找到了屬于自身的發展節奏。文章通過對其特性的分析，并類比同類平臺，對其未來發展方向進行思考及提出建議。

關鍵詞 “豆瓣時間”；知識付費

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0127-02

自2017年3月至今，豆瓣的付費訂閱產品“豆瓣時間”已經上線一年多的時間，從剛剛上線5天內就銷售額突破500萬的前期成功，到其逐步奠定了作為豆瓣核心營收板塊持續發力。在這一年中，豆瓣在知識付費的大浪潮中逐步找到了符合自身發展的節奏。豆瓣官網是這樣定位它的：豆瓣時間是豆瓣推出的內容付費產品。我們甄選用戶最渴念的內容領域，邀請學界名家、青年新秀、行業達人，推出精心制作的付費專欄。每個專欄包含數十期至上百期不等的精品內容，以音頻、文字等多種形式呈現，每周定時更新。這種以音頻形式的付費產品依靠其對于用戶需求的挖掘和精準定位，將豆瓣網積累的用戶資源和口碑，在知識付費的藍海中實現變現，打開豆瓣網發展的新畫卷。

1 豆瓣時間特性分析

首先，優質的內容和受眾對其中所含信息的需求程度始終是能否將其流量變現的重中之重。豆瓣時間在內容構造上構建了多元化的內容體系。根據2017年12月末豆瓣時間官方公眾號發布的年度報告中顯示，在其上線的一年中，發布了30個專欄，涵蓋文學、心理、哲學、歷史、音樂六大類別。備受關注的有《52倍人生——戴錦華的大師電影課》和《醒來——北島和朋友們的詩歌課》等，豆瓣精準的貫徹了他作為“文藝青年的精神角落”的市場定位，基本形成了符合受眾趣味和信嗎息需求的多元化的分眾化的內容體系。從內容深度上看，大眾化水平和專業化程度較高的內容專欄兼備，或是在大眾化語境中融入專業化內容，更適合大眾收聽，滿足了不同領域和層次受眾的多元需求。

另外，在內容的選擇上與其他主流知識付費平臺差異化的傳播內容，也成為他強化品牌形象從而獲取更好傳播效益的競爭優勢。例如“得到”等付費訂閱產品更集中于理財、職場、情感等主題，而豆瓣時間則圍繞文學、心理、哲學等主題，這種差異化的傳播內容避免了付費信息的同質性，其社會供應量不多，社會的普及程度較低，加上人們對這個領域、這類知識的興趣和需求正在上升，這類知識就會成為人們愿意付費的對象[1]。知識付費的發展是由于在認知盈余時代下現代人產生的知識焦慮，而產生的內容消費形式的升級。而其他主流產品力求緊靠受眾痛點，在知識付費平臺對市場的搶奪過程中出現了一些泛娛樂化和知識泡沫化的傾向。如微博問答上線后不可避免的走向了窺探名人隱私，販賣消息而不是“知識共享”的發展方向。

其次，在內容運營模式上，豆瓣時間專注于PGC的內容生產模式，在UGC盛行的當下，并沒有內容生產上體現出普遍的降低門檻和去中心化的特性。這種模式很好的發揮了平臺在內容審核時的“把關人”作用，以保障付費內容的質量和與平臺定位的契合度。相較于主要依托舉報和評價的機制的平臺，更有利于整體提升內容質量，而不是依靠用戶去“試水”。但在PGC模式下，如何兼顧質量的同時激發內容生產的活力，又如何在選擇內容時，滿足眾多用戶的個性化需求，提升用戶體驗還需要更多的嘗試。

最后，依靠豆瓣原有社交平臺完善付費產品的服務鏈，鞏固知識付費產品的傳播效果。從眾多的知識付費平臺的營銷和推廣案例來看，不管是受人詬病的“分銷”模式，還是跨平臺傳播的火熱態勢都證明了知識變現過程中對于社交關系的依賴。在建立在現實社會信息化基礎上的擬態環境中，掌握好虛擬社群中的人際傳播策略，依靠社交關系鏈發掘潛在消費群體，同時也通過朋友圈等打卡方式無形的提升了用戶黏度。而豆瓣在建立“烏托邦文化平臺”上的商業化模式可以歸納為：社交平臺為基礎+基于用戶個性分享的潛在商業需求= 商業平臺和社交平臺的互動[2]。豆瓣網在自身社交板塊運營多年下積累的龐大用戶資源和信息儲備終于抓住了“知識付費”的風口，使用戶在消費同時再次分享解讀，刺激再次消費，形成交易閉環。

2 對豆瓣時間未來發展的思考

一是當小眾和文藝情懷需要用在商業價值上體現，如何衡量付費內容的“值不值”？在豆瓣時間上線之初，“PingWest品玩”在微博發表了一篇名為《豆瓣時間：一個和文藝青年一樣不靠譜的內容付費產品》用“講評幾乎沒有什么價值”和“粗糙”表達了對知識付費產品“實用價值”的質疑。這幾乎道出了所有知識付費平臺或內容生產者的發展焦慮卻不得不應對的問題——“價”與“值”的問題。毫無疑問的是高質量內容是良性發展的基石和保障，但知識或者說信息是無形的，作為虛擬商品，定價很難有固定的參照，如何權衡內容生產的成本與受眾對價格的預期和接受程度影響著知識付費平臺的發展。主流知識付費平臺現存的方法是完善信息傳播過程中的反饋機制，例如通過他人評價和免費試聽等手段，但這種方式的局限性是無法避免的。衍生出的手段如知乎Live推出的“7天無理由退貨”也和免費試聽沒有本質上的區別。為了在互聯網環境中建構更健康的、符合長足發展要求“知識市場”秩序，可以不斷完善對知識產品的評估機制，包括引入獨立于內容生產者和受眾雙方的第三方評估體系。部分同類平臺曾出現涉嫌故意隱藏甚至刪除評論區內容的行為，極大地干擾了用戶的判斷能力。而第三方機構的獨立性和公正性，在用戶及平臺運營方皆無權干涉評估過程以及評估結果的產生，有利于杜絕上述行為的產生[3]。除此之外，在“知識付費”熱潮來臨之下，法律法規的滯后導致目前市場中付費產品質量良莠不齊卻得不到有效約束，政策上應該鼓勵良性傳播秩序，推動建設積極向上的主流文化的傳播環境。

二是專家的吸引力和生產力是有限的，用戶創造價值已經是媒體可持續性發展的重要手段，豆瓣堅持的PGC模式下，受眾與專家沒有互動，單向的傳播使得受傳雙方對于對方的語言和情感都沒有回饋，對于內容生產者來說，缺少了反饋的過程不利于調整信息傳播的方式，減少對傳播效果的把控；對于受眾來說，知識付費產品和平臺都趨于成熟，而用戶也提升了對于內容的鑒別和篩選能力，單向傳播不利于歸屬感的形成，付費行為僅依靠專家的形象及對其信息量的信任，是極容易流失的。另外從豆瓣時間的特性來看，它作為專欄類的產品，用每周固定更新的方式，在一定程度上避免了碎片化的弊端，是有體系、內容較有深度的傳播，但受眾信息接收到的信息有效程度，不管是實用性價值還是潛在實用性價值，不僅影響單個產品的評價，也會影響到整個平臺的品牌效益和用戶的復購意愿。要提高受眾黏性不應該只依靠數據去定位，更應該深刻的踐行以受眾為中心的傳播理念，因此，更應該和UGC模式相輔相成，通過用戶的參與，精準高效的發布高質量內容。

三是完善知識付費平臺機制勢在必行。據艾瑞咨詢統計，2017年，中國知識付費產業規模約49.1億，預計到2020年，該產業規模將達到235億。除去要完善篩選優質內容的機制、定價機制外，知識付費作為新興的消費形式，消費的全過程，由生產到消費，都需要更人性化、更完善的機制。如法國學者J·鮑德里亞指出的，現代社會的消費實際上已經超越出實際需求的滿足，變成了符號化的物品，符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費，人們購買某種商品或服務主要不是為了他的使用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”[4]。豆瓣時間依托長期積累下的用戶基礎和其對品牌的認同感，贏得了前期發展的良好基礎，但機遇和挑戰并存，要在知識付費的大浪潮中成為佼佼者還有很長的路要走，要立足于長遠發展，要明確自身的價值、發展策略和實現方式。

參考文獻

[1]喻國明，郭超凱.線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式[J].編輯學刊，2017（5）：6-11.

[2]林剛，齊春惠.社交平臺品牌商業化模式探析——以“豆瓣網”“美麗說”為例[J].山東工商學院學報，2016，132（1）：83-88.

[3]黎文松.知識付費下的知識傳播隱患與突破——以微博問答為例[J].新聞論壇，2017（5）：60-62.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.