用戶黏性視角下內容創業的知識產品開發

【內容提要】互聯網上的消費升級使知識付費成為付費時尚，知識產品的售賣成為內容創業新的方向。知識轉化為知識產品的過程涉及到鞏固和拓展產品層次，而這也與用戶習慣的培養和用戶黏性的增強密不可分。內容創業者應根據在線閱讀和學習環境的特點，對知識內容質量嚴格把控，在細分知識領域開辟深耕垂直化的內容產品；在此基礎上根據用戶需求和產品發展路徑開發衍生產品，拓寬盈利渠道；同時積極運用關系產品和營銷手段傳播內容，通過流量紅利和用戶黏性提升產品價值。

【關鍵詞】內容創業 知識產品 知識付費

信息爆炸和激烈的社會競爭，使“知識”成為一種稀缺的資源，價值越發凸顯。知識通過產品化形成知識產品，則成為可以直接售賣的商品，為內容生產者帶來直接盈利。而隨著互聯網上知識付費平臺和內容的出現，移動支付場景的線上化以及人們付費獲取“知識”意愿的提升，知識付費的條件日趨成熟，市場也在逐步拓展。

經過自媒體的井噴式發展，內容創業的紅利期漸漸退去，內容監管日趨嚴格也使用戶自創內容（User Generated Content，簡稱UGC）創業受到更多限制。消費升級伴隨著內容的升級，知識付費的興起為內容創業提供了新的風口。以往的內容創業主要通過廣告、電商和服務等內容以外的方式變現，而知識付費則體現出從“內容變現”到“內容本身就是商品”的思維轉變，知識本身成為吸引點，并且成為社群聚合的強大黏合劑，為內容創業提供了新的啟示。

一、從知識到知識產品

雖然獲取知識從來就不是免費的，但“免費思維”的根深蒂固，大多數網民仍然習慣于獲取互聯網上的免費信息資源。愿意為知識付費的用戶主要來自年齡在20-30歲、有技能提升需要或希望通過寓教于樂的方式獲得知識的群體①，他們特別重視付費內容的知識價值。知識產品化是知識進入市場以滿足用戶需求、提升內容價值、增加內容生產者收益的一個必不可少的過程。

“知識付費”中的“知識”，在互聯網上泛指有價值的內容和信息，在內容創業中，知識主要指內容生產者將知識和經驗進行加工、處理、組織后對用戶具有潛在價值的信息。從各種顯性和隱性知識資源中按照人們的需要有針對性地提煉知識和信息內容，搭建知識網絡，為用戶提出的問題提供知識內容或解決方案，就實現了從知識向知識產品的轉化。實際上，在知識付費過程中，用戶購買的不是知識，而是知識產品或服務。知識類內容創業中的內容生產，是根據用戶需求，將知識轉化為知識產品和服務以獲得收益的過程。知識產品的價值，不僅在于內容本身的質量，還在于它的呈現形式、傳播能力和變現能力。

科特勒在1987年提出關于產品由內到外的五個層次，分別對應到知識產品中，即為：核心產品層次，是指知識產品能夠提供給消費者的基本效用和益處；有形產品層次，是產品在市場上出現時的具體物質形態，包括標題、排版和多媒體技術的應用等；期望產品層次，即用戶在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度和特點等方面的期望值，一般與知識平臺的搭建、知識社群的聚集、主講人的專業程度和名譽等相關；延伸產品層次，幫助用戶更好地使用核心利益和服務及與競爭對手相區別的附加服務和利益，包括知識社群成員的交流與共享、個性化服務等；潛在產品層次，即滿足顧客潛在需求的產品層次，知識產品的衍生開發即屬于這一層次。

知識付費促進優質內容的聚合，曾被業界認為是信息市場中“良幣回歸”的表現，但如今知識付費市場自身正經歷著“劣幣驅逐良幣”的考驗，許多內容產品以標榜“速成”的標題或者追捧“知識網紅”吸引用戶付費，卻出現質量不精、同質化嚴重、連續性差等問題，因此，連頭部內容也都遭受著聽眾、觀眾減少和用戶付費意愿低迷的危機。這說明內容創業者有意識地進行有形產品層次和期望產品層次的開發，卻松懈了對最基礎的核心產品層次，即知識內容質量的把控，同時也忽略了向延伸產品層次和潛在產品層次的拓展。知識類內容創業不能只滿足于用戶的一次性內容付費，而是應該更加注重社群凝聚的用戶黏性的增強。

二、“知識為王”：夯實內容基礎

知識產品有別于內容產品的最主要特征，就在于它創造和傳播的是經過加工、整理、提煉后形成的知識。內容質量是知識產品價值的核心，也是提升用戶黏性的前提。在“知識付費”的新鮮感逐漸散去后，如何在有限時長內提升內容質量，保證用戶的核心效用和利益，在很大程度上決定著產品的成敗。這也對內容生產者或團隊提出了更高的要求。

（一）原創的知識內容

目前許多知識付費內容同質化嚴重，甚至相互抄襲，例如知乎live上的某些答主直接拷貝知乎上的精選回答，或者囫圇吞棗地理解信息并將知識資源進行簡單拼湊形成的二手知識轉賣給用戶，這些現象使內容付費市場上充斥著大量低端的知識產品，對知識付費行業產生了負面影響，損害了知識平臺和知識生產者的利益和聲譽。隨著付費內容市場的規范化以及平臺和內容的重新洗牌，知識類內容創業的原創性將更受重視。而提高原創性，則要求內容創業者或團隊本身必須具有扎實的知識基礎和豐富的實踐經驗，并且具備將這些資料進行組織、整合的能力。

（二）垂直化的深度內容

知識付費的內容應該是“一厘米的寬度，一公里的深度”，內容必須切中專業用戶的“痛點”，找到“病根”并開出“良方”，使學習者獲得價值最大化的同時，篩選并留住穩定用戶，獲得持續收益。目前，知乎live、分答和在行等知識內容平臺都開辟了細分專業領域，邀請專業名人作為“知識網紅”進行推廣，其中基本按照職業、身份來劃分領域，未來隨著內容的深入，可能會出現更多按照具體技能和問題、不同時間粒度、針對細分用戶的劃分，利基市場中知識的深度和具體化將直接決定內容產品和服務的吸引力，提高復購率。

（三）持續的內容輸出

系統化的知識產品可以彌補內容碎片化的缺陷，而通過持續的優質特色內容創作或者連載，可以增強自身的不可替代性，不斷積累用戶，也為開辟延伸產品層次提供基礎。目前，大多數知識類內容創業都是通過一次性知識售賣盈利，用戶聽完即走，很難聚合為一個社群，更枉論用戶黏性。當然，在用戶注意力容易分散的互聯網環境下，持續的內容輸出并不一定能夠增強用戶黏性，例如在知識平臺“得到”上較為成功的付費內容《李翔商業內參》（后更名為《李翔知識內參》），2017年4月被曝出打開率僅為18%②。從持續內容到用戶黏性，還需要經過社群凝聚階段，維持內容質量也是內容運營過程中的一大挑戰。

（四）高效的知識傳播

目前，多數知識付費用戶追求高效，主要表現為希望充分利用碎片化的時間進行學習和自我提升。這種學習行為大多具有較強的功利性，目的是獲得有針對性的專業知識或見解③。進行高效的知識傳播還必須與內容的循序漸進和用戶黏性相關，培養用戶的學習習慣，而不是助長用戶的速成式學習思維。

三、知識產品的延伸：出版、教育與知識服務

以優質內容為基石，構建知識網絡，乃至為用戶提供切實有效的問題解決方案的知識服務，開拓知識產品的延伸產品層次，可以提高自身與其他知識產品區別度和不可替代性，發展多樣化的盈利模式。通過個性化定制的知識服務綁定用戶，同樣是增強用戶黏性的重要手段。

內容生產者的知識和經驗是知識產品的內容基礎，但用戶對內容的理解和吸收還必須通過系統化的學習和實踐。完整的課程設計可以幫助用戶回顧、模擬應用、啟發深入思考和形成學習習慣，衍生知識產品的開發也成為了可能。衍生產品依據知識內容為用戶提供配套的課程輔助材料，不僅可以豐富產品形式，還是知識產品的另一種盈利方式，也是延伸產品價值的一種可行途徑。

知識產品延伸產品層次的開發可以看作是知識付費向出版和教育領域的延伸，例如知識付費平臺“得到”推出的解讀版電子書、線下公開課等嘗試。但是，目前的延伸產品開發依托產業化，單個內容創業者或團隊的延伸產品層次開發時機尚不成熟。

就線上環境而言，目前最切實可行的延伸產品開發就是提供個性化的知識服務。大多數用戶出于實用性需求購買知識產品，但具體問題并不一定能夠通過內容生產者提供的統一的知識內容得到解決，而付費行為往往發生在知識內容展示之前，即使有試聽環節，也很難保證付費內容是用戶真正所需的。為這些用戶提供個性化的知識服務就有其必要性。

四、共享與共贏：社交化與社群經濟

目前，知識付費產品都是以授課型為主，這種缺少互動的內容使聽眾僅能在聽課過程中獲得碎片化的、容易被遺忘的靈感，難以為實際的生活實踐提供幫助，課程評價也就大大降低。優質內容只有被用戶吸收乃至應用，才能真正發揮其傳播價值，提升用戶的付費意愿。同時，流量入口的競爭愈加激烈，優質內容必須通過提高傳播力來爭奪流量。用戶社交和社群化同時涉及期望、延伸和潛在三個產品層次，能夠提升用戶互動的主動性、幫助用戶理解和吸收知識、增強知識產品的用戶黏性和提高內容傳播力，在知識共享的氛圍中實現內容創業者和用戶的共贏。

首先，通過內容運營吸引的用戶，在社群凝聚階段將凝聚為社群④。用戶反饋和互動對知識類內容創業的知識提升和遞進將產生積極作用，“教學相長”模式將使主講人與聽眾的地位相對平等，主講人可以一對一或者一對多地為學習者答疑解惑，而內容生產者收到的不僅有用戶付費，還有有利于內容深耕的建議和反饋，這兩者共同促進內容的再生產，使內容創業者發現用戶的潛在需求，從而開發知識產品的潛在需求層次。同時，學習者間的交流也是增進理解的一種方式，通過知識和經驗的共享提升產品價值。交流過程中學習者之間的聯系增強，對社群的歸屬感也更強烈，這種情況更有利于培養用戶對知識平臺乃至知識內容的路徑依賴，通過關系維系用戶，也提高了知識產品的不可替代性。（如圖表）

知乎live上直播的所有參與者就相當于一個根據直播內容集合起來的社群。提問者可以向答主提出問題并支付回答費用，其他用戶可以通過支付1元錢“偷聽”，提問者和答主分獲0.5元。一方面，在這種獎賞機制下，答主一旦選擇回答，就要盡量提高答案的質量；另一方面，提問者也被鼓勵提出高質量的問題，“偷聽”者越多，提問者也就會獲得更多的獎勵。除了答主和提問者的互動外，其他用戶與答主、用戶與用戶之間的互動主要是通過支付費用來體現的。互動頻度和深度的增加，有利于增強流量黏性和促進知識服務的循環遞進。雖然目前知乎live上的社群只是初期的粉絲聚集，但社群凝聚必然是未來的發展方向。

其次，特定的知識面向一定范圍的受眾，因此，知識內容的擴散能力也是內容變現的助推器。內容產品借助關系產品，將增強認知度，發掘更多的潛在流量，并增強用戶黏性⑤。我國的知識付費平臺的宣傳集中于“兩微一端”⑥，這種宣傳模式對知識類內容創業更為有利，因為知識類內容創業面向特定的受眾，而社交平臺一定程度上實現了相似人群的聚集。通過關系進行知識傳播，社交平臺對知識傳播的重要性不言而喻。盡管許多知識付費平臺致力于開發獨立的流量入口，并改進內容推薦算法和采取會員制來細分和維系知識社群，但對于內容創業者來說，僅依靠平臺流量和技術并不足以形成單獨的優勢，關系產品仍然是流量導入和特色形成的重要輔助。

用戶對知識付費內容的分享，一方面是對個人關注內容和態度的表露以促進個人社交活動，另一方面還出于彰顯個人財富、身份和地位的炫耀心理。對知識的分享在當下成為一種帶有階層標志的“時尚”。參與者在社交平臺上的分享也能開辟更多的流量入口：依靠社交網絡，內容通過已積累用戶的分享和轉發可以覆蓋內容對口的潛在受眾，通過關系傳播來實現產品和服務的精準化傳播，提高了通過分享實現流量導入的成功率和流量變現潛力。

五、總結

知識付費市場在版權歸屬、內容監管、價值評估、收益分配、盈利模式等方面發展不完善，這必然影響到知識類內容創業的發展。但是，知識類內容創業順應知識經濟和共享經濟的潮流，仍有較大的市場潛力。依據五個產品層次，知識向知識產品的轉化包含知識內容的加工和組織、產品的包裝和宣傳、平臺社群的聚集、衍生服務產品的開發與通過產品社交化發現和滿足用戶潛在知識需求等。盡管產品的包裝和宣傳也是產品開發的重要環節，但目前知識類內容創業的成功的關鍵在于吸引穩定用戶并通過他們實現持續盈利，因此，本文主要從內容生產、產品延伸和社群凝聚三個方面對知識產品開發進行論述。這三個方面并非遞進關系，而是相互交疊和影響，共同對提高用戶黏性產生作用，同時也為解決知識類內容創業當前的問題提供了突破口，從而使其進入正軌，有利于整個行業的良性發展。

注釋：

①宋建超.知識付費的發展困境和發展趨勢探析[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2017/1114/c415357-29645861-2.html.

②財視media.《李翔知識內參》免費，知識付費是否具有可持續性？[EB/OL]. https：//www.cai-

shimv.com/party/1496311438.html.

③企鵝智酷.知識付費經濟報告：多少中國網民愿意花錢買經驗？[EB/OL]. http：//tech.qq.com/original/archives/b122.html.

④曾繁旭、王宇琦.移動互聯網時代內容創業的盈利模式[J].新聞記者，2016（4）：24.

⑤彭蘭.“內容”轉型為“產品”的三條線索[J].編輯之友，2015（4）：5-10.

⑥趙鑫、趙盼超.國內外知識直播平臺內容創業模式比較[J].中國出版，2017（23）：18.

參考文獻：

[1]胡寧、張均斌.知識付費，2018年將是怎樣的姿勢[EB/OL].http：//zqb.cyol.com/html/2018-01/16/nw.D110000zgqnb

_20180116_1-11.htm.

[2]彭蘭.“內容”轉型為“產品”的三條線索[J].編輯之友，2015（4）：5-10.

[3]搜狐網.知識付費的現狀與未來[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/162617418_99972829.

[4]新浪網.知識付費一周年：內容稀缺性不夠，陷入同質化僵局[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2017-06-15/doc-ifyhfnrf 9018763.

shtml.

[5]張國鋒.知識付費模式，對內容創業者是餡餅還是陷阱？[EB/OL].http：//kuaixun.stcn.com/2017/0413/13248872.shtml.

[6]曾繁旭、王宇琦.移動互聯網時代內容創業的盈利模式[J].新聞記者，2016（4）：20-26.

[7]趙鑫、趙盼超.國內外知識直播平臺內容創業模式比較[J].中國出版，2017（23）：15-20.

作者簡介：林子琪，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄