競爭驅動媒介演化的動力機制

每一種媒介形態的出現都在為今后的媒介形態提供環境，這種環境就是競爭環境。“這似乎是種系發展過程的必然結果。每一個新的發展階段都成為此后一切階段的環境”。

進化論的核心在于競爭理論，自然選擇在生存斗爭中進行，適者生存、不適者被淘汰，通過生存競爭實現自然選擇。達爾文認為：把握生存斗爭（競爭）理論是理解整個自然界的鑰匙。 媒介演化也是如此，在影響報紙演化的眾多因素之中，除需求之外，競爭驅動是最重要的因素。所謂競爭，是為爭取更多消費者而與其他生產商進行有意識的斗爭。

一、競爭驅動的功利性

蔡騏、蔡雯認為：報紙恢復其商品屬性是報業競爭的根源。 但從媒介演化角度看，即使是改革開放之前報紙只有意識形態屬性時，報紙也同樣存在競爭，比如對宣傳資源的競爭，競爭在整個宣傳格局中的地位和角色不容忽視。一種媒介形態，只要生存和發展，就一定有競爭。這是競爭驅動的普適性。

在整個上世紀80年代，中國的報業還處于跑馬圈地階段，有著大片未開墾的處女地等待發掘，市場空白點太多，以至于那個階段報紙與報紙間、報紙與其他媒介間的競爭程度很低；大家都在不同的“生態位”中生存發展，相安無事。但實際上，媒介“跑馬圈地”的過程也是競爭，只不過競爭程度大小而已。到了上世紀90年代，隨著報紙種類增多，報種日益豐富，“跑馬圈地”漸漸地有了重合點，報業競爭日趨激烈。同時其他媒介的力量也逐漸壯大，特別是新媒介開始異軍突起，報紙所面臨的競爭越趨激烈，而激烈的競爭促使各個報紙開始進行各種適應性的演化，一些報種由于不能很好地適應環境而逐漸被邊緣化，甚至消亡。

由于市場競爭，面向市場的報紙都表現出極端功利化的趨勢，獲得競爭優勢成為考慮報紙戰略戰術的首選。在這樣的功利訴求下，一些市場被強調，另一些市場被故意忽視。比如，農村市場就被報紙拋棄，表現在兩個方面。一是面向農村、農民、農業的報紙衰微，有學者研究發現，從1987年到1997年的10年間，“以農民為讀者對象的報紙失去了85%的市場份額，農民報紙1987年占有3.4%的市場份額，而1997年就只有0.5%，這10年共有6種著名農民報從市場中消失”。 二是報紙中涉及三農的信息少之又少，都市報更是完全以市民、城市作為讀者對象和影響范圍。

媒介競爭是決定媒介演化的重要因素。對于報紙而言，主要是兩種過程影響著報紙演化進程。一是差異化競爭，二是差異化擴散。

二、差異化競爭

差異化競爭的重要法則就是定位。上世紀70年代，美國的阿爾·里斯提出了市場定位的概念，他認為，根據消費者對于某種產品屬性的在意程度，企業應該給產品確定市場地位，確定產品的特色與形象，以滿足消費者對于產品屬性的某種需求和偏好。對于媒體而言，定位就是此媒體有別于其他媒體的特質和對于使用者的獨特價值；對報紙而言，定位包括內容定位、讀者定位、渠道定位、理念定位等。也就是發現媒介市場中有哪些需求尚未得到滿足，或者未能得到很好滿足，從而在媒介形態的某個方面或某個功能上做出改變，更好地滿足這種需求。媒介演化的進程實際上就是尋找定位的過程。

1998年政府機構改革，關停并轉了一大批行業報紙，隨著一些中央部委辦局的合并和撤銷，有幾十家行業報失去了原來賴以為存的空間，一些行業報倒閉了，但一些行業報通過重新定位找到了生存和發展的空間。《中國黃金報》原來是機關報，隸屬于當時的國家黃金管理局，報紙的報道對象是與黃金相關的產業鏈，但關注的主要是從黃金勘探到冶煉的生產環節；當時黃金生產環節的從業者只有20萬人，一年約有70億元的產值，承載報業發展的行業規模比較小。《中國黃金報》能吃飽，但也吃得不好。后來國家黃金管理體制改革，國家黃金管理局被撤銷，《中國黃金報》從擁有大量行政資源的機關報變成隸屬于沒有什么行政資源的冶金協會的行業報。在這種情況下，如果還是停留在黃金生產的各環節，沒有行政資源的支持，黃金報很快就會消亡。但《中國黃金報》找到了黃金珠寶首飾零售環節的信息消費需求，改變定位，向下延伸到黃金的批發零售、珠寶首飾的消費、后續服務。報紙成為一個連接點，通過會議、會展等活動將這些環節連接起來，構成了一個擁有200萬人的大行業，產生了巨大的廣告、發行、新聞資源。

獨特是定位的重要原則，“人無我有，人有我優”是媒介定位的高追求，這八個字的核心就是差異化，也就是錯位競爭。錯位競爭的基礎和條件是同質競爭，而同質競爭則來源于媒介的同化作用；同種類的媒介處在同一個市場空間，爭奪有限的媒介資源，競爭者之間需要錯位，形成獨特的“生態位”，才能在市場上立足。

錯位競爭的靈感來源于生物界的生態位理論。生態位是指生物種群在群落競爭中的競爭地位，包括生存方式以及在時間和空間上所處的位置。在生物學意義上的生物群落中，如果有兩種生物同時存在，那么它們不可能屬于完全相同的生態位，這是生物學競爭中的競爭排斥定律。1934年俄羅斯生態學家格烏司通過實驗發現：生態學上接近的兩個物種如果生活在同一地區，那么，棲息地、食性或活動時間等方面必須有一個不同。應用到媒介中，就是如果多個媒體競爭同一個市場，那么定位必須有所不同。

與自然生物競爭相類似，報紙競爭也處于由政治、經濟、社會、文化、競爭者、技術等因素構成的媒介生態環境中，生態位原理同樣適用于報紙競爭。當兩份或多份報紙爭奪同一資源時，即兩份或多份報紙處于同一競爭生態位時，他們之間必然會產生競爭，競爭會產生三個結果，一是一方失敗而衰亡，二是兩者由于資源置換實現差異化，三是競爭參與者重新構建生態位。后兩個過程便是錯位競爭的結果。

從晚報到都市報，再到地鐵報、社區報，無不是差異化理念的產物。從黨報中分化出都市報的目的不是再辦一份同樣以宣傳黨的政策的“小機關報”，而是走市場，目的是為了與晚報競爭，為機關報創造經濟基礎。在都市報市場的白熱化競爭中，曾經嘗試過的路徑包括：都市報主流化、主流財經報紙、生活服務報、社區報、地鐵報等等，有些取得了成功，有些則失敗了。有些差異化理念很好，在實踐中卻很難做到，比如大部分報業集團的第二子報面對第一梯隊的競爭乏力，紛紛提出主流財經媒體的定位口號。但在實際運作中，卻沒有足夠的資源、智慧、定力來實現這一定位目標，都逐漸地回歸到都市報定位中，依然擺脫不了“跟隨者” 的命運。

新媒體的出現奉行的也是差異化競爭的原則，無論是理念的差異化，還是渠道的差異化，抑或盈利模式的差異化。實際上，在參與者眾多的媒介競爭中，有時候，一個獨特性就足以保證一個媒體的競爭優勢，但最令人擔心的是一個獨特性都沒有。

三、差異化擴散

差異化擴散會導致媒介的同類化，會成為同質競爭的先兆，創造性模仿在這當中起了重要作用。

“媒介形態要在不斷變化的媒介環境中生存，必須針對新媒介形態的競爭做出改變，否則，必定死亡。” 媒介擁有“向心力”，當一種媒介或媒體的某個特征取得成功，那么，它們的那些功能或特點會很快成為其他媒介效仿的對象。

差異化擴散 是一種媒介或特征的傳播擴散過程，被認為成功的組織的形式和屬性會被大量模仿，其結果是新組織的誕生及種群或新種群的擴張。由于差異化擴散，一種適應環境的媒介能很快就成為強勢媒介，推動著整個傳媒的演化進程。但是，差異化擴散還會導致另外一種現象——同質化。

通過差異化從同質競爭中脫離出來，這樣一來，競爭的同質化實際上構成媒介分化的不竭動力。當一個媒介獲得成功后，開始逐步蠶食、侵占其他媒介資源，對其他媒介造成擠壓；其他媒介或媒體為了生存，就會主動模仿學習新媒介或新媒介特征，這是媒介的同化作用。

同化可分為兩種情況。一種是學習模式長處，將強勢媒介的某些特征強加到自己媒介中來，如黨報的周末版、黨報的都市報化、都市報的“主流化”等。在中央電視臺的《焦點訪談》欄目獲得巨大成功之后，《北京青年報》等一些報紙專門開辟了“媒體聯動”類欄目，在報紙上刊登央視《焦點訪談》《東方時空》等欄目的內容。當網絡熱點話題引爆輿論之后，一些報紙在版面上紛紛開辟《網事》《網言網語》等欄目并強力推薦。

另一種則是徹底同類化，變成強勢媒介，如晚報變成了徹底的都市報，廣播電視報變成徹底的都市報，兩者都參與到都市報體系的競爭中。都市報模式成功之后，其對其他媒介的侵占造成了其他報種積極的被同化狀況。都市報的全新辦報思路與運營模式，給晚報造成極大沖擊。一些老牌晚報開始迅速行動起來，徹底轉型成都市報，晚報模式名存實亡。一時間，不僅僅是晚報，還包括原先的廣播電視報，縣市報，甚至省級黨報，都開始了都市報化的轉型之路，還出現了一批以晨報、早報、時報、金報、消費報、生活報、快報、青年報、商報、信報等為名稱，實質上是都市報的報紙。如此眾多的都市報紛紛涌現，同質化成為當時報業市場格局的主要特征。

這樣一來，都市報領域集中了大量的競爭者，都市報的趨同競爭呈“白熱化”：報紙定位、風格、版面設計、讀者，以及新聞操作方式和經營模式都逐漸趨同，導致“千報一面”。競爭者的增多與集中意味著競爭成本的提升和市場機會的減少，尤其是惡性趨同后，同城都市報拼搶有限媒介資源，媒介競爭變成低價傾銷、發行量爭奪、廣告殺價，甚至新聞報道上的相互詆毀。從市場競爭的角度看，這種競爭的原始性在競爭者眾多的市場上產生是必然現象。

一個強勢媒介的形成必然對弱勢媒介形態產生強烈的同化作用。產生一批定位類似、風格相同、具有很強可替代性的同質媒體 ，在一個城市展開激烈的競爭。

同質競爭實際上在促進報紙的演化，推動著媒介向更能適應環境的方向上演化。一些參與同質競爭的報紙面對激烈的競爭局面，必須不斷創新、在互相借鑒與模仿中不斷創新。這就共同推進媒介形態的演化與競爭層次的提升。

所謂創造性模仿，就是在模仿中按照自身稟賦與特質性創新，使模仿的特質比模仿對象更有競爭力。模仿中，吸取競爭對手的長處不能是為了與競爭對手一樣，模仿的最終訴求在于創造性，不應該是與競爭對手保持一致，而在于與競爭對手不一樣，甚至比競爭對手更高明，才能夠獲得競爭優勢。模仿的結果是同質化，產生同質競爭。

要想在同質競爭中獲勝，必須實現差異化，也就是分化。這樣，媒介又進入到又一個演化的輪回。

為避免同質競爭，同質媒體中一些媒體便用錯位競爭的手段實現演化，并進而分化成新的媒介，新的媒介如果獲得競爭優勢，就會有其他媒介繼續用創造性模仿的方式，實現同化。直到同化成又一類同質媒介，后又進入一個媒介演化的輪回。媒介就是在這個不斷的演化、分化、同化的媒介競爭中實現螺旋式的上升。

注釋：

①[加]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].何道寬譯.南京大學出版社，2000.412.

②[英]達爾文.物種起源[M].舒德干等譯.北京大學出版社，2005.46.

③蔡騏、蔡雯.媒介競爭與媒介文化[M].復旦大學出版社，2007.13.

④陳中原.我國報業市場近十年變化趨勢[J].中國報刊月報，1999（6）.

⑤陳國權.走什么樣的道路——行業報五種成功的發展模式[J].中國記者，2008（4）.

⑥[美]邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅譯.華夏出版社，2005.

⑦ [美]羅杰·菲德勒.媒介形態變化——發現新媒介[M].明安香譯.華夏出版社，2001.24-25.

⑧[美]約翰·W·迪米克.媒介競爭與共存：生態位理論[M].王春枝譯.清華大學出版社，2013.13.

⑨陳國權.為同質競爭辯護——《華西都市報》和《成都商報》如何在同質競爭中雙贏[J].新聞記者，2004（3）.

【本文是國家社科基金課題“提高主流媒體新聞供給質量的扶持路徑研究”階段性研究成果，項目批準號：17BXW098】

作者簡介：陳國權，新華社新聞研究所主任編輯，《中國記者》值班主編

編輯：徐 峰