知識付費時代對內容為王的反思與重構

【內容提要】隨著知識付費經濟的快速發展，由于其平臺建設和相關的法律法規體系的不足，體現出了對“內容為王”的一些疏漏。本文就知識付費時代下從技術、觀念和體制三個層面對內容為王進行反思與重構。

【關鍵詞】知識付費 內容為王 反思 重構

一、知識付費時代來臨

2016年上半年，在互聯網經濟中興起一個新的門類——知識付費經濟。所謂知識付費是指在互聯網中，由于人們的需要，對具有特定需求的信息支付一定費用的一種經濟行為。喻國明教授曾在一篇論文中提到，當前大家往往喜歡對“現有的知識供給體系中較為稀缺的專門領域的專門知識、跨界的知識和方法型知識、降低或減省人們獲得知識的時間付出、精力付出以及增強人們理解力的也是人們愿意為之付費的知識服務和個性化量身定制的知識服務屬于稀缺的知識”①這四類特定的知識進行實際的付費行為，這也就是為何這一行為能在短短的兩年內得到快速發展的重要原因之一。

知識付費能夠在短時間內快速發展，究其根本，在于人們的生活水平和對于更高層次的精神文化需求的不斷增長，而真正有價值的信息和內容變成一種稀缺資源，所以人們愿意為這樣的內容產生付費行為。尤其是當年輕一代逐漸成為社會生產的主力軍時，他們沒有充足的時間通過閱讀來提升自己，卻對提升自己有著迫切需要，所以這一部分年輕人也就成為推動知識付費發展的主要力量。

目前國內做的較好的知識付費的分享平臺主要有分答、在行、知乎、得到、喜馬拉雅 FM，它們分別代表了不同的知識付費平臺，也代表了不同平臺上知識付費的盈利模式，例如“得到APP”中的“羅輯思維”“李翔知識內參”等欄目是作為手機應用中的一個欄目，通過吸引粉絲付費訂閱內容進行盈利，馬東領銜“奇葩天團”在喜馬拉雅FM中的“好好說話”也是如此；分答和知乎LIVE中則是通過對自己的提問進行支付一定數額而獲取答案進行獲利；還有早期的微信打賞功能也屬于知識付費的范疇，以上幾個發展較好的平臺可以說是帶領了知識付費的新一輪發展高潮。

二、知識付費引發的“內容為王”思考

（一）在知識付費前，媒體內容同質化現象嚴重

知識付費時代來臨之前，由于新媒體的快速發展，媒體內容過于重復，導致同質化現象十分嚴重，眾多微信公眾號呈現爆發式增長。而微信公眾號實際上是通過對粉絲數量的變現來實現經濟收入的，所以很多公眾號想方設法獲得更大的粉絲數量和閱讀量，這也導致在微信推送內容中“標題黨”現象叢生，破壞了新媒體行業的“生態平衡”。

“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切”，②維亞康姆總裁雷石東提出這一概念后，讓“內容為王”成為新聞傳播界一種人人尊崇的行業理念，但卻在粉絲經濟的時代受到破壞——由于內容都很相似，為了更加吸引眼球，所以“標題黨”現象一而再、再而三的出現。在這種情況下，人們就會產生為獲取高質量的內容進行付費的意愿和實際行為。

（二）知識付費的目的不盡相同，內容水平有區別

知識付費的平臺各有相同，每個平臺的具體付費方式也就不同。在不同平臺上對知識進行付費的方式和目的的不一樣也會促使對內容的重視程度不盡相同。當前人們對于知識付費既包括對微信公眾號的原創內容進行“打賞”，也包括微博社群中為了獲得問題答案而付費的“社群會員服務”；既有為了提升自己知識能力而付費下載的學術論文，也有為了娛樂和放松的“視頻會員獨享”，這些行為都屬于知識付費行為。

知識付費成為激勵內容創作者提供更優質內容的動力和契機。近年來愛奇藝成為國內視頻網站做的較好的一家，2017年自制網綜《中國有嘻哈》成為現象級綜藝，其會員獨享制也為愛奇藝帶來了巨大的經濟收入，但并不代表同行業的其他網站也能取得如此成功。

（三）缺少把關機制，導致內容生產者魚龍混雜

在一些知識付費的平臺上，所有人都可以利用個人身份注冊成為該平臺的知識生產者或者消費者，缺乏嚴格的把關人機制，信息更加多元，但同時也會使用戶對內容的質量產生質疑。

不僅如此，把關人的缺失不僅對內容質量產生威脅，甚至存在個別用戶借助平臺進行詐騙的行為，如此前的“知乎童謠詐騙案”，主人公童超在知乎上假扮“女神童謠”，利用人們的愛心編造故事獲取捐款。③

另一方面，知識付費平臺畢竟是以盈利為目的，如果內容生產者是為了通過向公眾傳遞資訊而獲得經濟利益方面的話，一方面是屬于違反自己職業道德的行為，另一方面又違背了傳媒行業對“內容為王”尊崇的具體要求。

三、知識付費時代如何做到“內容為王”

（一）人工智能和大數據技術的應用

自從人工智能和大數據技術興起，就開始逐漸應用于傳媒行業中，未來也將會在知識付費行業中有所體現。在不遠的將來，將會有基于大數據技術，以知識付費平臺為根本進行精準的用戶定位，更有更加了解用戶需求的人工智能代替知識生產者的身份，為知識消費者提供更加人性化的服務，以最大限度的滿足知識消費者對于特定內容的需求。簡單說來，通過大數據算法對知識消費者需求進行分類，然后再運用人工智能滿足用戶對知識的需要，這將是知識付費在技術上的一大進步。

（二）實現從用戶生產內容到專業生產內容的轉變

在知識付費的大背景之下，內容的質量是一個平臺或是媒體的生命，而是否具有原創能力和原創能力的高低直接決定了“生命”的質量。換句話說，就是要在知識付費時代來臨時，依舊堅守“內容為王”的理念。由于平臺具有很強的開放性，并且在把關人機制方面尚不成熟，所有的知識消費者也可能同時作為知識生產者出現在平臺中，這就要求各個知識付費平臺以內容生產為重心，實現從用戶生產內容（UGC）到專業生產內容（PGC）的轉變，更好的滿足知識消費者對于內容質量的高要求，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

（三）多層面完善監督體制和法律體系

中國傳媒大學法律系副主任鄭寧在一次采訪中表示，有的人會在網上選擇付費聽課，但是在聽課之后將所學內容再拿出去賺錢，這就對知識的原有者構成了一種侵權行為。在這種情況下，我們可以讓知識的購買者和內容提供者在進行“交易之前”簽訂一種協議，以保證相關的內容能夠得到知識產權方面的保護。否則，平臺也會承擔一定的連帶責任，從法律層面盡可能的降低在知識付費時代對知識產權侵犯的風險。所以在知識付費的發展過程中，我們需要對只是生產者和消費者的個人進行道德和法律建設、平臺方面加強把關人的審查機制、國家和社會方面則要完善法律體系，從多層面保護內容提供者的知識產權。

結語

雖然知識付費現象在短時間內成為一種新興的消費現象，并取得了較好的社會效果，但由于其發展時間較短，在平臺規制、法律體系尚不完善的情況下，內容建設方面依舊存在諸多不足。相信在未來幾年內，隨著更多技術、體制、法律等的不斷完善，能更好的滿足知識消費者的需求，為付費者提供更加人性化的服務；對平臺的建設更加完善，對知識生產者進行嚴格把關，也更加注重內容質量；同時也對知識生產者的產權得到有效的法律保護。但目前來看，對于“內容為王”的建設，還任重而道遠。

注釋：

①喻國明.知識付費何以成勢？[J].新聞記者，2017（7）：61-63.

②劉言.移動互聯時代的“內容為王”的新價值呈現[J].新聞研究導刊，2017（6）：39-40.

③于風、王倩.知識付費存在的問題及未來展望[J].中國報業，2017（11）： 28-30.

作者簡介：王國英，內蒙古自治區農牧業信息中心主任編輯

編輯：長 青