微商營銷傳播方式探究

【內容提要】自媒體時代下，微信作為一個龐大的“虛擬社區結合體”，已成為當今社會必不可少的社交工具。同時，微信朋友圈中的商機也逐漸被發現，“微商”飛速潛入以微信為主的社交媒體平臺中，使用行之有效的營銷傳播方式，發展了一批大規模、穩定、數量不斷增加的顧客群，形成了較穩固的微信網絡交易模式。

【關鍵詞】微商營銷 消費心理 言語傳播

微商代購近幾年在微信朋友圈中比較火熱，其運作主要是基于熟人間的推薦和信息獲取，面向的顧客群都是呈分批形態的，主要是“個人與個人”的C2C形式，買賣雙方都是個體。微商屬于個人電商，在個人客戶端上實現商品的社交分享。

“微商熱”成為一種特殊的“網絡一對一”交易模式，是建立在彼此信任的基礎上進行的，買賣雙方的關系很多是各自朋友介紹推薦或是從其他社交平臺了解到的人氣較高的網紅，在這種相對陌生的關系基礎上微商交易反而不斷取得成功。實行的一切過程都是利用網絡平臺交流功能進行的，如微商在朋友圈的銷售展示、與消費大眾的私聊等。

一、微商營銷傳播的特點

近幾年來市場商品的復雜化、多樣化和高科技化與大眾消費意識同步增長， “關系營銷”成為營銷主流。

（一）基于信任的傳播

“代購”指親朋好友去外省或者外國游玩、工作或讀書，受他人之托購置當地“特產”“正品”或“打折品”并寄給或親自帶回給親友的一種購物方式。目前很多微商就是代購，他們的工作就是每天在接單、采購、發貨中來回奔波。遇上類似節假日活動促銷時段更是積極與大家互動，私下也會主動與個人建立友好關系，并熟記不同類型顧客的特質、喜好，并將其分類標注。

在大眾對賣方信任程度方面，其購買行為的表現在實體商店與在網絡商店是有很大不同的。海登（Heihden）等學者提出，顧客購買行為在虛擬商店與一般實體商店來說，兩種完全不同的購買途徑的比較上，對于在虛擬商店所需要的信任程度，比在實體商店購買要來的高①。由于網絡交易安全的不確定性，網絡消費者的購物意愿會受網絡特性、付款方式的安全性、隱私權的保障、取貨方式等的影響。因此網絡商家會使用一些營銷策略（刊發網絡廣告、發布產品訊息等）以提供信息對網絡消費者的刺激。如今的微商就扮演著購物代理人的角色，還肩負消除大眾疑慮的任務，有效建立彼此間的信任，在信任的基礎上再進行推銷、消費活動。所以微商在網絡中力爭更有分量的話語權，具有一定的權威性和說服性才能和消費者之間建立有效的溝通。微商們用言語、圖片及有效反饋影響著朋友圈中的大眾，達到了預期的效果，讓消費者的意向做出了變化調整，證明了其營銷傳播方式能積極影響消費大眾，取得其信任從而讓其產生購買行為。

（二）雙向互動的傳播

如今信息時代的消費是一種“分眾化”的符號消費，消費者的品味不但多元且變化迅速，面對網絡上成千成萬的訊息，商家須提供消費者真正需要的信息以爭取顧客忠誠度。不但有多媒體功能，而且能實時達到雙向互動。微商這個新興群體表現出的就是持續加強與消費者的互動，在不斷擴大客源量的同時維持好與個體的互動。在傳統購物模式中尋找自己喜愛的商品是第一位的，而在微商交易模式中，雙向互動的程度及效果是最重要的，這就使得微商們要投入更多的時間精力與消費者互動。

科技的飛速發展徹底改變了社會中各類溝通形式，在當下以網絡為主體的時代中，微商必定要依賴社交平臺來建造親密互動空間，一旦離開了這樣一種科技環境，網商交易也就結束。弗萊什（Nancy Frase）論證，由于網絡的非中心化、個人性和互動性，很容易將公共空間視為“理想化言語情境”。這一情境“要求個體遵從對稱的或平等的關系中的‘真實性、正確性和真誠性這三個‘普遍的有效性要求，從而尋求共識。②”微商們站在一個具有奉獻精神的親友角度，表現出全方位的真心實意，在朋友圈這樣一個以自主性為主的公共空間中與目標受眾互動，關注同一類事物，把較為被動的潛在顧客逐漸發展成目標消費者。他們可以在朋友圈面向所有消費群體公開發表狀態，也可以一對一私聊某顧客，都是在“公共”與“私密”兩者間行動，當互動程度加深，人們在這種人為建立的社交環境中逐漸有了安全感和某些價值后，就會認同此環境，不斷產生互動行為。這樣的互動在自媒體時代是主動而迅速的，打破了傳統單一推銷的交易模式。

美國著名的營銷學專家B.H.施密特博士在其著作《體驗營銷》中指出，體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式③。微商營銷強調雙方積極且深入互動，在自媒體互通及大批量同類競爭者互存的環境下，加強受眾對產品的心理、視覺體驗至關重要。微商傳播把與消費者的互動性放在首位就是要固定住其體驗感受，無論是小贈品、一句噓寒問暖，還是強保障的售后，都能體現高頻互動的價值。

食品類微商結合了嬉皮跳動的文字及豐富誘人的圖片來進行商品推廣，考慮消費者的需求。如在人們忙碌一天下班后，朋友圈會出現“當XX搭配酸甜的XX，工作日一天的所有疲憊似乎都一掃而空”，配上四張真實場景圖渲染效果。當進入冬季的時候，微商會抓住人們想要溫暖的心理，就挑選合適的食品供大家選擇，“超級適合冬天的這一款，XX和XX的融合讓你吃出幸福溫暖的味道。”針對嬰兒、老人，還有圣誕節、情人節、綠色有機、氣候等等，微商們都在適宜的時間段內發出“對號入座”的食品選擇及搭配方案，且語言和圖片的組合都帶有真實感和吸引度，培養了龐大的顧客群。

（三）多渠道的傳播

20世紀末后，以計算機為基礎建立的傳播網絡系統促成了“一對一、一對多、多對多、上對下、下對上”的同步與異步信息交換，促使社會采取虛擬群眾各取所需以及投其所好的新部落化社會。微信及其延伸市場的出現及活躍現狀體現了這種社會的延續和發展。

在這種全方位信息同步傳播的“新部落化社會”環境下，微商的營銷渠道終點在微信朋友圈，而引入的起點常常是在其它一些全民互動性極高的社交軟件上，比如美拍、快手等APP。很多微商首先在這些軟件上通過各種方式積累大批的粉絲，包括“吃秀”“惡搞”“曬日常”“秀才藝”“直播”等有趣精彩的視頻分享，從普通用戶逐漸演變為熱門網紅，等到受眾群數量穩固且彼此間培養了熟悉度后，微商們就開始在視頻中推銷自己的產品，讓大家加其微信，并且始終保持自己的“明星”形象，在視頻聊天中通過評論、點贊、送禮等方式和大家互動。所以如今微商的傳播平臺具有多樣性，其行為的根本就是先培養受眾群作為營銷基礎。

面對電子商務的社群營銷基礎，安德森（Anderson）提出了長尾（the long tail）效應這一名詞，用來描述網絡服務的商業和經濟獨特模式。主要強調“社群營銷”與“口碑營銷”的重要性。所以在進一步的營銷策略上，微商們越來越以“社群”作為主要的營銷基礎，兼顧不同的社群屬性來進行更分眾化的區隔營銷。產業者與消費者的關系也不再是單純的供給及需求關系，而是逐漸形成一個生態體，并延伸成一種多元、關聯性的商務效益。表現為多渠道、多形式的傳播特點上，在社群建立后，又通過親朋好友、產品代理相互傳播，環環相扣良性循環，規模越做越大。

如今網絡社群的建立舍去空間的距離，將相同興趣或志向的人通過網絡社交平臺聚集在了一起，形成了一個個小社區；或是通過身邊親友宣傳組成了“大眾親友團”，彼此分享各類信息，無形中加深社群的凝聚力，然后再開始進行營銷傳播。所以微商基于社群的多渠道營銷傳播正是增強其消費大眾凝聚力的有效做法。

二、微商營銷傳播的策略

微商營銷傳播的基礎是關系。在具體的操作過程中還表現出更加細致的方面，尤其在傳播語言及對大眾心理的知悉上。這體現了自媒體時代微商營銷傳播策略的獨特性。

（一）個性化的語言風格

英國科學家理查德·道金斯所寫的《自私的基因》一書中提到“模因”，模因論認為：模因具有遺傳性，語言文字就和基因一樣進行傳承；其次，模因具有變異性，指的是在傳遞過程中有的經過刪減，有的內容進行了豐富；最后，模因具有選擇性，要經過優勝劣汰環節④。將語言模因論引入廣告語研究，可以發現當下環境中微商用語的使用習慣及發展過程。比起之前繁瑣嚴肅的傳統媒體宣傳語，微商這種自產自銷的新生群體十分了解語言運用的藝術性、獨特性，形成了一套與眾不同的銷售語言模板。

20世紀30年代，路德維希·維特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）提出了“語言游戲”的概念，簡單來說，這個概念由“語言”和“游戲”兩個要素構成，指的是“孩子剛使用語詞時的語言方式”，是一種“語言的原始形式”⑤。語言游戲它本身是一個動態的過程，它自身具有各種各樣的可能性，是不能被定義的。生活中的日常語言就是一個不完整不統一的體系，是相互交叉的復雜網絡⑥。如今的網絡用語每年都在更新，一批批新鮮詞匯涌入網絡甚至直接被用于現實生活中，微商們大多對其目標群體有特定稱呼：“寶寶（貝）們”。所使用的語氣感嘆詞頗多，就像面對面與人們聊天的場景，如“炒雞（超級）好用！”“墻裂（強烈）推薦！”“沒得說”“美得不要不要”等口頭語言來吸引人們，充當一個“好閨蜜”的角色。

他還強調遵守規則是人們在生活中不斷重復的習慣，是一種有規律的反復刺激的行為訓練過程。所以如今的語言表達方式都是人們在社會這個大環境下彼此認同及反復使用的結果，互相可輕松“意會”，潛移默化地形成社會語言共同體系，增添了交流的表達效果。路德維希·維特根斯坦還認為，“詞”與“物”之間存在著斷裂，這種“斷裂”并非指語言對現實世界的分割，而是在于這種機制對現實世界的某些內容的“不可言說化”處理，讓人們得以切身感受語言作為社會機制的強大功效。比如語氣詞、形容詞無法用某一個具體的實物去代替，它們的涵義就比“桌子”“椅子”等固定名詞要多要廣。推廣某款產品，微商使用的文字并不是像說明書上正式地介紹產品的功效，而是使用了很多程度詞、語氣詞，如“好大”“非常”“哦”之類的，還有用量詞表示程度。言語簡單明了，語氣親近大眾，字句都在傾向大眾利益。這樣“親民”的語言能讓消費者產生興趣，并很自然地形成與商家“互動對話”的交流模式，把自己放置在“被提供服務”的買方角色中，成為了微商的目標人群后，我們就假想自己需要“被滿足”的是什么，搜尋到有符合的方面，就會主動聯系賣家，包括價位、具體使用情況等。所以以商圈的眼光來看朋友圈，它就是一個每天不斷更新的循環購物清單，是新媒體的展現方式，明顯地為了“滿足”人們需求為首。微商們熟練地掌握操作語詞的組合方式，巧妙地運用，在傳播過程中起到事半功倍的效果。

（二）關注消費大眾心理

在微商傳播的過程中，時刻關注目標大眾的心理行徑是至關重要的。他們主動地對產品進行說明、解釋、澄清，買賣雙方交換意見、注重禮貌、幽默、多開拓話題、親昵稱呼及拉攏感情。學者舒緒緯與張春興對溝通定義之解釋為：溝通是一個動態歷程；為個人或團體將觀念、意見、態度或感情，利用各種媒介或工具如語文、符號，傳遞與他人或其他團體，以建立相互了解的一種心理及社會的歷程。并進一步強調溝通的傳遞除了透過媒介、工具或行動之外，還可以運用文字符號，將訊息、意見、態度、知識、觀念以及感情等傳至對方。微商選擇合適的時段、話題、方式來與對方進行溝通，塑造網絡空間中的“真實場景”，拉近彼此的距離。

此外，心理論——弗洛伊德模式認為，消費者會購買產品是因受制于非意識性的想法或間接的情緒強制的結果。心理論解釋消費行為是不可預期的，無意的且隱藏性的，消費者在選擇產品時對產品的內心態度比實質的功能性利益更為重要，即所謂的“潛在說服者”⑦。消費者的購買行為最終決定權還是在自己的手中，微商們就一步步引導其內心想法，朝著雙方互利的方向走。社會論——維布蘭的社會心理模式認為，消費者會購買產品是因為滿足其追求符合社會與團體需求的一致。社會理論認為消費者喜歡模仿他人，看到別人購買什么產品后，就會模仿或改變自己的行為以順從大眾，使自己不異于常態⑧。微商們抓住他們的這種心理，在朋友圈經常發有同樣需求人們的反饋信息，營造一種“身邊的人們都買了”的氛圍，加上從眾心理的作用，大家互相模仿，共同完成購買行為才覺得自己沒有落伍，而且會覺得這樣是有著極高信任度的。

有些微商言辭理性沉穩，在注重文字的同時，也注重對比圖的使用。微商傳播需要在圖片、文字、視頻三者之間充分轉換，有形語言具有更直觀更形象呈現產品的作用，它具有強烈的視覺沖擊力，在信息接收方面具有高效性。他們傾向于利用客戶使用其產品前后效果對比圖來作為說服手段，直擊視覺，說服大眾。還經常曬顧客的好評反饋截圖，增加了真實性，其還有一個傳播特點就是經常科普有關健康、養身等的知識，顯得專業性較強，人們普遍都比較相信權威。總之，微商們時刻關注消費者心理，不斷建立好口碑，讓人們心甘情愿地去宣傳及購買其產品。

三、結語

微商在營銷特點、策略上的共同特點是充分擴展社群基礎，表現在語氣、用詞、圖片等細微方面，并進一步與顯在及潛在消費者深層溝通，“對癥下藥”，滿足其各自需求，拋棄了傳統的單一直線型商品傳播模式。以消費者需求為主，投其所好，多渠道傳播，掌握網絡溝通技巧，抓住其消費心理，設身處地與其產生情感上的共鳴，及時獲取反饋，時刻扮演一個“潛在說服者”的角色，從各方面獲得消費者的信賴并長期忠實于微信商家。隨時隨地調整與對方的交流狀態，讓消費大眾逐漸排除了當今網絡社會“C2C”形式下的交易保障顧慮。這種沒有條條框框的網絡交易形式更加凸顯語言、圖片、視頻等虛實形態的傳播效果，也突出關系社群基礎和熟悉大眾心理的重要性。

注釋：

①莫旻熒.從哈貝馬斯理論分析語用推理的有效性要求[J].廣西教育C（職業與高等教育版），2013（06）：39.

②羅崗.網絡公共空間：可能的與不可能的[DB/OL].http：//www.ilf.cn/Theo/95465_11.html.

③李鵬、李成龍、李倩.淺談體驗營銷[J].科教導刊-電子版（中旬），2014（4）：120.

④蔣靜靜.微商刷屏背后——基于模因論的微商朋友圈廣告語研究 [J].新媒體與社會，2015（13）：198.

⑤⑥維特根斯坦.哲學研究[M].涂紀亮譯.北京：北京大學出版社，2012.

⑦⑧薛嬋娟.基于消費者網絡購物行為的網絡營銷策略研究[D].安徽大學，2012.

作者簡介：毛星月，貴州大學文學與傳媒學院新聞學專業2015級碩士研究生

編輯：長 青