自媒體領域主流意識形態話語權的重構

聶智

在當前的輿論生態與格局中，基于移動互聯網的自媒體正在“擠壓”傳統媒體的生存空間，自媒體領域主流意識形態話語權正在受到非主流意識形態的“擠壓”。正視自媒體對主流意識形態的消解，重構主流意識形態話語權，具有重大理論意義與現實緊迫性。

一、自媒體領域主流意識形態話語權的消解

1.自媒體用戶的“自主權”空前加強導致主流意識形態影響客體流失。當前，自媒體的迅猛發展給傳播格局帶來了顛覆性的影響。受眾的自主權得到空前加強，他們可以完全自主選擇“關注”某一個微博賬號，也可以毫不留情地取消對某一個不滿意的微信公眾號的“關注”。主流媒體也深刻認識到這種變化，并積極參與其中。但是受眾如果不關注，或者關注了而沒有去閱讀，主流意識形態的影響就無法發揮。主流意識形態話語權在自媒體領域的最大困境就是“對誰說”之挑戰。如果話語對象不愿意聽或者只是表面上聽，主流意識形態就會陷入“有力無處使”的尷尬境地。更為嚴重的是，公眾沒有關注主流意識形態自媒體，是不是意味著像電視機關機一樣，關掉了自媒體呢？沒有。他們會關注娛樂性自媒體、“三俗”自媒體。耳濡目染之下，他們的價值觀念與思維方式就會發生變化，對國家、社會、集體、個人的看法就容易偏離正確的軌道。

2.自媒體內容的敘事方式解構主流意識形態圖景。在自媒體傳播中存在碎片化敘事、娛樂化敘事、虛假性敘事等消解主流意識形態的范式。一是碎片化敘事。內容上，自媒體用戶較多關注個體的直接心理體驗，瑣碎、世俗、零散與淺表地表達觀點、心情，較少涉及宏觀的深層思考，對信仰、宗教、歷史、民族等理性敘事持排斥態度；形式上因其主要是在手機上閱讀，字數客觀上也不能太多。碎片化敘事容易導致輿論上的以偏概全，放大社會上的黑暗與負面。轉型發展的社會疊加碎片化敘事的自媒體，要保持社會共同的思想意識與價值觀念變得難上加難。二是娛樂化敘事。自媒體領域，漫無邊際的調侃惡搞、嬉笑怒罵將傳統意識形態中的理想、理性、崇高、責任解構于無形，文化消費主義的狂歡與理性世界愈加疏遠。三是虛假性敘事。自媒體進入門檻低，信息生產平民化，導致信息內容極為復雜，也缺乏求證環節。某些自媒體為制造熱點、吸引眼球，不惜發布斷章取義、移花接木、甚至無中生有的內容，如果信息有較高的話題性，就很容易獲得大量關注并快速擴散，上升成為虛假新聞。一些政治謠言、虛無領袖與英雄的內容更是直接對主流意識形態產生顛覆，影響極為惡劣。

3.自媒體“把關人”機制的弱化導致非主流意識形態乘虛而入。自媒體領域，傳統的線性、有序傳播變為如今的網狀傳播結構，沒有中心與邊緣的區別，也沒有主要與次要的不同，任何一個節點都可以以自身為原點向周圍輻射信息，任何一個節點都是一個傳播主體，海量傳播主體的存在使“把關人”機制迅速弱化，形形色色的非主流意識形態乘虛而入，而當主流意識形態在自媒體領域的有效供給不足時，問題就會變得更加嚴重。

二、自媒體領域主流意識形態話語權的重構

話語權的生成著眼于話語主體對客體產生影響、取得效果，在自媒體傳播過程中，“說什么”和“怎樣說”是決定傳播效果的兩個核心環節，“說什么”是議程設置問題，“怎樣說”則是框架構建問題，主流意識形態只有牢牢抓住自媒體領域議程設置和框架構建這兩個環節，主動進行有預期的、有針對性的傳播，才會產生應有的效果。在此基礎上，及時批判別有用心之人的“胡說”，主流話語權才能得到有效維護。因此，自媒體領域主流意識形態話語權的重構，應緊緊圍繞以議程設置為核心的提問權、以框架構建為核心的闡釋權和以監測管理為核心的批判權。

1.科學設置議程。自媒體領域主流意識形態議程設置應在平時與重大突發事件出現時兩個方面著力，平時著力引導社會情緒，疏導非理性心態，促進形成良好的社會心理預期。重大突發事件出現時，主流意識形態應及時、科學地生成“話語”，在各類自媒體平臺搶占先機，第一時間設置議程。

首先，實現政府議程、主流媒體議程和自媒體議程三者議程同構。通過政府議程、主流媒體議程影響和引導自媒體議程，實現議程同構是關鍵。議程可以劃分為公眾議程、媒體議程和政策議程，分別代表“公眾關心的”“媒體感興趣的”和“政府要說明的”，媒體議程和公眾議程如果重合度不高，主流媒體的輿情引導將會是一廂情愿，媒體只有與公眾議程和政策議程緊密互動，三種議程實現完美同構，才能有效實現輿情引導。自媒體領域主流意識形態的引導需要從兩個層面展開：其一是內容的引導。內容的引導主要是積極回應公眾的關切，尤其是重大事件發生后，第一時間保障公眾的知情權與監督權，實事求是地分析經濟社會發展中的成績與不足。其二是形式的引導。形式引導的核心是實現話語的轉化，將官方話語、學術話語等轉化為大眾話語，將主流媒體中規范的新聞話語轉化為接地氣、人們熟悉的話語。

其次，利用“首發效應”，第一時間設置議程。回顧近年來的輿情態勢不難發現，重大突發事件出現往往伴隨謠言與虛假新聞擴散，有時甚至出現“謠言已經跑遍全球，真相還在穿鞋”的極端現象。謠言之所以有空間，就在于第一時間沒有把真相傳遞給觀眾，事實與真相在第一時間與公眾見面，謠言與假象的空間就會大為縮減。因此，“速報事實、慎報原因、滾動發布”應該成為搶占“首發效應”的重要原則。

2.合理構建框架。議程設置解決了“說什么”的問題，是話語權生成的第一階段，而框架構建關涉“怎么說”，是議程設置的延伸，成為話語權生成的第二階段。“框架”指的是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對于現實生活經驗的歸納與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、歸納眾多具體信息。框架具有二重屬性，一是“總結”，將某種認知體系和思維定式總結在人們的腦海里。二是“建構”，從既有的框架出發來建構人們對新事物的認知。媒介新聞框架將特定意識形態的傾向、立場和態度在不知不覺中傳遞給了廣大受眾，意識形態的再生產在不經意中完成了。框架構建的影響如此深遠，應該如何實現呢？

首先，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，堅定新聞輿論工作為人民服務、為社會主義服務、為全黨全國工作的大局服務的信念。內容上堅持正面宣傳為主，強化輿論監督，調動各方積極性，形式上更加生動活潑接地氣，貼近實際、貼近生活、貼近群眾。有意識地強調風險與責任，實事求是地描繪未來社會圖景。自媒體領域，個人情緒的宣泄更加直接，社會動員的度更加需要拿捏得當。有意識地留下回旋余地，把前進路上的風險警示到位，強調公眾個體的責任與義務，就有可能將公眾可能的不滿降到最低限度。

其次，科學運用敘事框架構建技巧。自媒體領域主流意識形態的框架可從問題定義、原因闡釋、道德評價和解決方案示意四個環節構建。在問題定義環節，要在告訴公眾“發生了什么事”的基礎上引導公眾“應該怎樣看”。應根據事實來講述事實，而不能帶著主觀臆斷的偏見來講述事實。要堅持運用馬克思主義的立場觀點方法，厘清個別真實與總體真實的關系，在精準報道個別事實的基礎上，注重宏觀把握與全面報道事件的全貌。在原因闡釋環節，應合理引導公眾，不能也不應該動輒將問題歸因于制度不如西方。在道德評價環節，主流意識形態對于特定事件的框架構建著力點在于，引導自媒體從認識方法論的高度去全面評價當前社會的整體道德狀況。從總體上看，當前社會主流的道德觀念是積極、進步和向善的，道德失范是支流，存在于某些領域和某些時段。在解決方案示意環節，要引導自媒體用戶正確看待經濟社會轉軌轉型中不可避免的問題，支持國家推進治理體系與治理能力現代化，只有在社會安定、團結的前提下，群眾收入增加、生活質量改善才有根本保障，實現國家富強、中華民族偉大復興才有前提條件。

3.嚴密監測管理。就重大理論與現實問題進行闡述以后，對于一些具有明顯政治錯誤或者別有用心的思想與觀點應予以及時的批判，避免其侵蝕社會公眾的精神世界，為社會公眾提供健康的精神產品。

首先，建立有效批判的常態化機制。近年來在自媒體領域影響較大的非主流意識形態有“普世價值”論、歷史虛無主義、西方憲政民主、新自由主義等，其中以歷史虛無主義與“普世價值”論最為猖獗。一段時間以來，丑化、詆毀、惡搞黨和國家領袖、革命英雄、先進典型的文章在自媒體上神出鬼沒，給不少辨別能力不強的網民帶來思想困擾。對待類似錯誤思潮應該敢于亮劍，堅決回擊，及時發布說服力強、短小精悍的文章，揭露其虛偽本質與險惡用心，達到正本清源的效果。這就需要建立敏銳感知意識形態領域安全的預警機制，需要完善網絡意識形態監測預警和應急處置制度體系，需要建立統一高效的意識形態網絡情報共享機制、安全風險報告機制與研判處置機制，從而爭取第一時間廓清自媒體平臺上的錯誤觀點與模糊認識。

其次，強化自媒體的法律規范。黨管媒體對于互聯網基礎之上的自媒體同樣適用，黨要更加重視網絡意識形態方面的管控。要把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領域，所有從事新聞信息服務、具有媒體屬性和輿論動員功能的傳播平臺都要由黨來管理。其中，部分自媒體平臺是企業化運營，要使這些企業認識到他們所經營的網站具有很強的媒體屬性，對于其自身網站上產生的信息應負主體責任。

第三，提高意識形態管理技術協同力度。在精準把握主流意識形態話語效果的同時，要大力發展自媒體國家大數據工程。自媒體建立在互聯網基礎之上，海量信息的甄別、處理，話語褒貶的界定、區分等都需要借助技術手段來實現，應整合資源，攻關自媒體大數據清洗技術、大數據分析技術，建立并不斷完善自媒體信息關鍵詞過濾系統、輿情研判與快速處置系統，通過大數據和云計算實現預警與應急管控的有機統一。

（本文系國家社科基金項目“自媒體領域我國主流意識形態的話語權研究”[14CKS039]的階段性研究成果）

（作者：湖南商學院馬克思主義學院副院長、副教授，湖南師范大學博士后）