羽絨服家族企業 三代掘金

張延陶

雖然假貨橫飛，但是人們對于加拿大鵝的追逐依然熱情。俄羅斯總統、中國首富、好萊塢明星，加拿大鵝憑借著一眾超高人氣的明星迅速躥紅。

在服飾類上市公司稀缺的美股市場，加拿大鵝的上市令其背后的貝恩資本“暴斂”7倍收益率。

這個三代傳承的羽絨服制造商究竟有著怎樣的能力，可以讓人們甘愿為高達數萬元的售價而埋單？

加拿大造

極地天寒的加拿大是創一代提克創業的開始。在如此極端的天氣環境下工作，保暖的需求成為催生加拿大鵝誕生的原始動因。

1957年，由波蘭移民而來的他白手起家創辦了加拿大鵝的前身——“都市運動服”。最初公司的產品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。

為了滿足彼時消費者的主要訴求——“保暖”，加拿大鵝以不吝惜成本的制造方式“填充”著自家產品。雖然造型臃腫，重量感人。但是卻憑借用料實在而俘獲不少專業消費者。

1985年，創一代提克將公司交接給了其女婿大衛·瑞斯。履新后的大衛很快就獲得了政府以及專業機構的訂單。由于性能突出，加拿大鵝開始為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內工作的巡查員提供耐寒羽絨服。之后業務又延伸至為南極科考隊、加拿大航空公司等專供羽絨服。

在原本的基礎上，大衛·瑞斯在上世紀90年代推動了加拿大鵝的國際化。除了北美市場，加拿大鵝也飛進了歐洲市場。

隨著品牌美譽度的逐步提升，加拿大鵝在加拿大實現了76%的品牌認知率。

但是隨著服裝加工產業的遷移，加拿大鵝也面臨著本土生產的高成本。這直接導致了加拿大鵝的售價居高不下。與之相比，加拿大另一知名戶外品牌始祖鳥只保留了高端專業產品線的本土生產。而低價位的功能性戶外服飾已經落地中國。

對此，大衛與其岳父秉持著相同的觀點——生產過程必須在加拿大本土，不在海外找相對便宜的代工廠，為的是把控產品質量。

而正是與生俱來的“加拿大造”令加拿大鵝逐步形成了“輕奢”的差異化品牌定位?！拔艺J為加拿大鵝的成功是由于它保持了高價格，維持了保守的產量，并控制著渠道。比如你不會在打折店看到加拿大鵝的產品。同時，它也沒有瘋狂開發副線，這很聰明。”波士頓大學的商學院教授Susan Fournier對加拿大鵝的品牌形象塑造大加贊賞。

明星效應

丹尼·瑞斯是家族第三代領導人，在他接手家族企業前，加拿大鵝的營收只有300萬美元。在全球化浪潮中成長起來的丹尼認定進一步全球化是“光宗耀祖”的不二路徑。

盡管對企業的改革迫在眉睫，但是保證品質、堅持本土化生產依舊是家族傳承中的非變更項。丹尼認為“加拿大制造”始終都是品牌的根本宣傳點。

另辟蹊徑的他首先推動了“明星效應”的利用。

如今在圖片搜索引擎中鍵入加拿大鵝，顯示最多的結果就是各路明星穿著其生產的羽絨服照片。明星效應給品牌帶來的推動比廣告更為有效。說來，這卻是一次無心插柳的往事。彼時加拿大鵝的一位副總裁是攝影師出身，他無意間拍了一組多倫多冰球隊的球員身穿加拿大鵝的照片并刊登在公司的網站上，結果引來無數好評與粉絲。由于明星效應收獲了意想不到的良效，因此加拿大鵝索性決定，堅決不做電視廣告。然而對于任何一個奢侈品牌而言，明星代言都是一把雙刃劍。奢侈品和品牌的關系是——既對自己的目標客戶表達出足夠的尊重，又要對他們進行審美和生活方式的教育。

所以，奢侈品品牌本身有著比較高的地位。但是，如果一個品牌除了使用明星以外卻沒有太多的市場教育活動，這就顯示了品牌的弱勢。

加拿大鵝的明星效應是否有著上述隱患？仔細探看并非如此。由于加拿大鵝的本土生產而帶來了品牌的“稀缺性”。支撐消費者為這一情感因素埋單的根本因素卻是加拿大鵝過硬的功能性與品質。

簡而言之，加拿大鵝的明星流量多是“自來水”。這也不難解釋為何在很多消費者眼中，現實世界中的俄羅斯總統普京、電影世界中的英國特工007都是加拿大鵝的代言人。

當然，對于明星效應帶來的關注，加拿大鵝也將其積極利用。比如將最保暖的亮紅色外套塞給需要在寒冷地帶拍片的導演及劇組成員，當拍攝結束，劇組全員都成了它的粉絲。

根據加拿大鵝在2017年的招股說明書顯示，2016財年，美國與加拿大分別以35%、33%的比例牢牢占據了銷售額比例中的絕大部分。而每年冬天，北美的各類明星盛宴必然成為了加拿大鵝的移動廣告牌。

資本助力

除了品質+明星策略，積極擁抱資本是丹尼·瑞斯將家族企業從300萬美元帶入40億美元市值的根本原因。

在加拿大鵝上市前，許多功能時尚服飾品牌在投資者的帶動下均獲得強勁的增長。美國瑜伽服品牌Lululemon在2016年實現了15%的增幅，另一高端羽絨服品牌Moncler的股價也上漲了18%，美國運動品牌Under Armour自2005年IPO以來，公司股價已暴漲逾20倍。

引入投資人后，在加拿大鵝的全球化布局腳步加快。也因地制宜的設計了更多改良產品，比如推出了一些相對輕薄的款式，比過去的專業戶外服更加好看、修身。

根據數據顯示，2013年貝恩資本進入后，加拿大鵝的經營效率提升得非?？欤簭?014財年到 2016財年，公司銷售收入每年增長38.3%，凈利潤年增長率高達196%。

2017年3月，美國證券交易委員會通過了加拿大鵝的上市申請，貝恩資本的持股比例降至57%，丹尼持股24%，公司估值為20億美元。 目前，其市值已經超過40億美元，上市至今股價翻倍。

加拿大鵝已經進入36個國家和地區，以網絡銷售為主。其2/3的收入來自加拿大和美國，下一步計劃重點擴展歐洲和亞洲的業務。