LG的中國策

文_李娜

在進入中國市場20多年的漫長歲月里，LG生活健康一直像一個沉睡的巨人。然而在經(jīng)歷了十多年的渠道開荒和市場耕耘后，在一波又一波的韓妝浪潮推動下，這個被稱為“韓國寶潔”的日化巨頭，憑借高端市場的發(fā)力、多品牌和全品類覆蓋的策略以及大眾化妝品集合店項目，再一次撬動中國市場。

“韓國寶潔”

在中國，一大部分人知道LG源于其電子產(chǎn)品，另一部分人則是因為竹鹽牙膏。實際上，LG集團最初就是從研發(fā)美妝及生活用品開始，締造了一個跨國企業(yè)版圖，到今天，LG集團的歷史已超過70年。有人說，隸屬于韓國第二大集團LG集團（僅次于三星集團）的LG生活健康，就像是韓國的寶潔，這一點都不夸張。

從LG的LOGO也能看出端倪，LG的整體形象是把世界、未來、青春、人類、技術(shù)五大概念與信念加以形象化的“未來臉型”，將“L”圈在“G”內(nèi)，象征著人在LG經(jīng)營中的中心地位。

為了研發(fā)不易破碎的化妝品瓶蓋，LG集團在韓國首次打入塑料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并開始了電子、化學、服裝、通訊等多個行業(yè)領(lǐng)域的探索。其中，在化學領(lǐng)域，LG集團就有LG化學，LG生活健康，LG生命科學，LG MMA等多個公司。

LG生活健康自2001年成立，日化用品就是其早期核心業(yè)務(wù)。LG生活健康先后生產(chǎn)出梳子、香皂盒、牙刷、餐具等塑料產(chǎn)品。 1954年，LG生活健康憑借自主技術(shù)成功地開發(fā)出韓國最早的牙膏，戰(zhàn)勝了美國“高露潔牙膏 ”，迅速占領(lǐng)了韓國國內(nèi)市場。自此，LG集團不斷研發(fā)能兼顧環(huán)保概念的日常生活用品，包括口腔用品、清潔保養(yǎng)、頭發(fā)護理、衣物清潔、紙類護理(尿布、濕紙巾)、廚房用品(菜瓜布、洗碗精)等。

直到今天，日化生活用品依然是LG生活健康旗下非常重要的品類，也是構(gòu)建其中國市場格局的奠基品類。LG生活健康HG(指生活日用品)事業(yè)部副總經(jīng)理宋昊鐘曾對外透露，2016年，LG的生活日用品在韓國國內(nèi)一年的出貨額就有83億元人民幣，在中國市場頗為走俏的韓國睿嫣潤膏洗護發(fā)系列就是功臣之一。

高端化妝品是LG生活健康又一戰(zhàn)略部署和增量業(yè)務(wù)。2003年，“WHOO后” 品牌誕生，The history of whoo后品牌中的“后”為皇后之意，這一集宮廷秘方與東方醫(yī)學為一體，應(yīng)用韓國LG化妝品研究所的尖端科學技術(shù)的品牌，讓LG在高端化妝品陣營大放異彩。十多年后，這一頂級品牌為LG生活健康立下了汗馬功勞。相較于2016年官宣的突破1萬億韓元的數(shù)據(jù)，2017年， Whoo后在“薩德”壓力下依舊保持了強勁的銷售增長。

2017年，LG生活健康旗下奢侈品牌Whoo后和一線品牌Su:m37°總銷售額分別突破1.4萬億韓元（約合人民幣85億元）和3800億韓元（約合人民幣23億元）。在已知LG生活健康總銷售額基礎(chǔ)為198億元人民幣的前提下，這兩品牌的貢獻總額超過55%，而Whoo后單品牌的貢獻率達到了驚人的43%。

深耕中國

如果按1995年在杭州成立化妝品工廠開始計算，LG生活健康進入中國市場已有23年之久。2005年，LG生活健康貿(mào)易（上海）有限公司接管營業(yè)權(quán)，成為獨資LG生活健康中國銷售法人，從此，LG生活健康拉開了其在中國市場穩(wěn)健增長的序幕。

品牌引進成為當務(wù)之急。一年后，2006年9月，WHOO后品牌在中國華麗登場。借著韓國影視天后李英愛代言和獨特的宮廷調(diào)性，WHOO后迅速在中國的高端百貨撕開了口子，專柜數(shù)量迅速突破了44家。2014年4月，WHOO后入駐天貓旗艦店，次年6月首家體驗專柜入駐南京德基廣場，同年7月入駐絲芙蘭，以靈活的渠道政策迎合中國市場。

在韓國化妝品界，愛茉莉太平洋和LG生活健康一直相愛相殺。相較于前幾年在中國市場風生水起的愛茉莉太平洋，LG生活健康略顯低調(diào)。隨著愛茉莉太平洋旗下七大化妝品品牌全部進駐中國市場，LG生活健康也開始也有意識地充實品牌陣營。

從2016年開始，SU:M37°(呼吸)、The Saga of 秀（詩佳秀）被引入中國市場，2017年，歐惠、VDL（彩妝）、Belif相繼進入中國市場?！八_德”風波退潮后，這些品牌正在為LG生活健康帶來新的增長點。

截至目前，包括WHOO后、OHUI(歐蕙)、SU:M37°(呼吸)、The Saga of秀（詩佳秀）、Belif(碧妍菲)、VDL、在內(nèi)的六大高端品牌，包括秀雅韓、THE FACE SHOP、蝶妝在內(nèi)的大眾護膚品、包括睿嫣、歐活、ON:THE BODY在內(nèi)的洗護產(chǎn)品，包括竹鹽、perioe(倍瑞傲)、銳致在內(nèi)的口腔護理產(chǎn)品等不下15個LG生活健康旗下品牌已經(jīng)進入了中國市場。

實際上，除了高端化妝品部門（CM部門）外，LG生活健康在中國的業(yè)務(wù)板塊還有個人護理品部門（HG部門）、TFS部門以及ON LINE（電商）部門。

個人護理品可謂助力LG生活健康早期站穩(wěn)中國市場的核心品類。在這一領(lǐng)域，口腔護理、洗護發(fā)、身體護理成為個人護理品部門的主力品類。其中，僅口腔護理品類，LG生活健康就引入了竹鹽、倍瑞傲、銳致（REACH）三個品牌；睿嫣是LG生活健康旗下洗護領(lǐng)域主打品牌，旗下潤膏系列產(chǎn)品在2015年韓國免稅店受到了中國消費者的追捧，2016年下半年正式進入中國，目前渠道以線上和線下H&B（健康美容店，包括屈臣氏、萬寧、化妝品店等現(xiàn)代通路渠道）渠道為主；身體護理Body Care主要以安寶笛為主，2015年，韓國暢銷品牌安寶笛進入中國，并在去年（2017年）合資生產(chǎn)了高端線產(chǎn)品SAP Therapy。

由于韓國方面的推動，LG生活健康從2017年開始，將THE FACE SHOP在全球的3000多家單品牌店，改成品牌綜合店Nature Collection，這其中也包括中國的300多家門店。在Nature Collection店內(nèi)的所有品牌當中，THEFACESHOP將占比相當大的比重。在中國，Nature Collection后期將在THE FACE SHOP的基礎(chǔ)上，增加竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妝品以外的品類及品牌。

至此,LG生活健康在國內(nèi)業(yè)務(wù)主線正式形成了主打日化生活用品的HG部、高檔化妝品CM部、以及2017年初成立的TFS項目部三大主力部門，以及一個發(fā)展前景廣闊的電商部。其中，CM部門負責高端品牌在中國的所有業(yè)務(wù)，渠道以百貨店為主；HG負責日用品的所有業(yè)務(wù)，包括KA、HB（屈臣氏等）、CS以及流通渠道等；而TFS負責NatureCollection 集合店、THE FACE SHOP的單品牌店及其CS渠道。

年輕化和渠道開拓

LG生活健康HG個人護理事業(yè)部副總經(jīng)理金佑賢表示，2018年，LG生活健康將進一步擴大個人護理用品品類的開拓，著重開發(fā)洗發(fā)及身體護理產(chǎn)品，“為迎合中國市場消費需求的變化，最早進入中國市場的竹鹽品牌會更趨向于年輕化?！?/p>

比如，2018年，竹鹽將啟用中國新生代演員“鄧倫”作為中國區(qū)口腔品類代言人，以吸引新生代人群。而在產(chǎn)品方面，相對其他競爭公司，竹鹽有自己的中國生產(chǎn)工廠和研發(fā)團隊，能更精準和快速地開發(fā)適合中國消費者的口腔產(chǎn)品，配合豐富的韓國進口品，滿足不同層次的需求。

同樣以年輕化為關(guān)鍵詞的，還有在去年被引入中國市場的口腔護理品牌銳致（REACH），2018年，在拓展渠道的同時，銳致會更加關(guān)注年輕消費群體。1972年問世，在日本和澳洲有著良好口碑的銳致會在2018年面向年輕消費群體，開發(fā)更多“有趣”的產(chǎn)品。

對于身體護理（Body Care）品類，"2018年，LG生活健康將在各大電商渠道開設(shè)安寶笛品牌旗艦店，上線安寶笛官方自媒體平臺，年內(nèi)還將引進面向大學生群體的萌趣護膚系列kakao。"LG生活健康洗護發(fā)品類和身體護理品類市場部副總經(jīng)理金知源告訴化妝品報。據(jù)悉，kakao首選屈臣氏和電商平臺。

此外，鑒于中國消費者對進口品的熱衷，LG生活健康洗護品類目前以進口品運營為主，2018年將擴大潤膏產(chǎn)品線，“韓國總部強大的研發(fā)能力可以不斷開發(fā)符合中國消費者的產(chǎn)品”， 金佑賢認為。同樣，考慮年輕消費群體的消費偏好，洗護發(fā)產(chǎn)品將線上渠道、H&B以及進口品超市作為主要陣地，旨在通過對目標人群的推廣及口碑效應(yīng)，不斷提升品牌知名度。

自2017年在化妝品店試水后，CS渠道成為LG生活健康的新增長點，近日，WHOO后和SU:M37°進軍CS渠道的消息甚囂塵上。不久前，LG生活健康剛剛召開完2018年工作會議，對高端化妝品的渠道部署。