場(chǎng)景思維怎樣顛覆了我們的商業(yè)？

所謂場(chǎng)景，指的就是渠道嗎？它對(duì)我們的商業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？怎樣運(yùn)用場(chǎng)景思維來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)？

科技尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得人和商品，人和服務(wù)，人和人之間產(chǎn)生了更大的連接能力。正是這種連接，給用戶(hù)體驗(yàn)的重構(gòu)，供應(yīng)鏈的拆散、重組、提升都帶來(lái)了非常多的機(jī)會(huì)。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，要想賣(mài)得好，必須占領(lǐng)消費(fèi)者生活的時(shí)間和空間，要在消費(fèi)的具體情景中尋找產(chǎn)品痛點(diǎn)。

場(chǎng)景不等同于銷(xiāo)售渠道，是由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多重維度界定出來(lái)的一個(gè)小世界。場(chǎng)景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。每一個(gè)用戶(hù)在任意的時(shí)間、地點(diǎn)都能構(gòu)成一個(gè)特定的場(chǎng)景。微博、微信溝通的環(huán)境也是一個(gè)個(gè)不同的場(chǎng)景。

場(chǎng)景服務(wù)是基于用戶(hù)所在的時(shí)間和空間，提供用戶(hù)當(dāng)時(shí)所需的服務(wù)，服務(wù)價(jià)值強(qiáng)調(diào)個(gè)性和多樣性。做好場(chǎng)景服務(wù)的三個(gè)思路：

1.抓住消費(fèi)者需求最為集中的時(shí)間、地點(diǎn)來(lái)滿足其需求；

2.抓住消費(fèi)者更容易接受營(yíng)銷(xiāo)信息的機(jī)會(huì)，做有效溝通；

3.充分考慮大環(huán)境、微環(huán)境還有特定的情緒氛圍等問(wèn)題，做到因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)。

場(chǎng)景正在多維度地顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)世界。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，利用好場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更好地傳播給目標(biāo)客戶(hù)群，內(nèi)容的傳播借助場(chǎng)景的力量可以迅速擴(kuò)散，傳播效率非常高，傳播的效果也很好。場(chǎng)景對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義比以往任何時(shí)候都重要，一旦我們抓住場(chǎng)景，離有效傳播就能更近一步。

圍繞場(chǎng)景做極致產(chǎn)品的先行者

1.YY通過(guò)卡位場(chǎng)景，獲藍(lán)海市場(chǎng)

YY產(chǎn)品初創(chuàng)于2008年。它最初的定位非常清晰：一款讓用戶(hù)在玩游戲過(guò)程（場(chǎng)景）中進(jìn)行多人語(yǔ)音實(shí)時(shí)通話的工具。

玩過(guò)游戲的人都知道，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)溝通痛點(diǎn)是即時(shí)性，鍵盤(pán)敲字是完全來(lái)不及的。YY語(yǔ)音瞄準(zhǔn)的就是這個(gè)特定場(chǎng)景，獲得了難得的藍(lán)海市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)市面上也有多款語(yǔ)音產(chǎn)品，YY抓住場(chǎng)景，死磕用戶(hù)的痛點(diǎn)，憑借不卡不掉不延遲的口碑，牢牢占據(jù)江湖地位。YY類(lèi)直播早期依靠網(wǎng)紅和明星吸引了大量的用戶(hù)流量，也為平臺(tái)積累了足夠的人氣和知名度，在PC端，已經(jīng)很難有其他平臺(tái)能夠輕易撼動(dòng)YY直播及語(yǔ)音的地位。

2.航班管家立足的秘密：細(xì)化場(chǎng)景，提供極致貼心服務(wù)

“管家系列”APP在江湖上立足的秘密是圍繞用戶(hù)場(chǎng)景做極致產(chǎn)品。

管家團(tuán)隊(duì)為每個(gè)場(chǎng)景服務(wù)都進(jìn)行了針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。航班管家創(chuàng)始人王江表示“這些數(shù)據(jù)源都是開(kāi)放的，就看你用不用心”。

為了提供給用戶(hù)個(gè)性化動(dòng)態(tài)航班信息，管家團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)整合中國(guó)航信的剩余座位查詢(xún)、航空公司官網(wǎng)的價(jià)格接口、航班管家自有供應(yīng)商的價(jià)格政策數(shù)據(jù)及國(guó)際上其他幾大 GDS（全球分銷(xiāo)系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)。

航班管家每個(gè)服務(wù)場(chǎng)景都源于一個(gè)深入細(xì)節(jié)的問(wèn)題。

例如，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)上海虹橋到北京的機(jī)票時(shí)，除了常規(guī)的航班信息外，航班管家還會(huì)提供機(jī)型和機(jī)齡、登機(jī)時(shí)是坐大巴還是走廊橋作為參考。起飛前24小時(shí)，用戶(hù)可以在手機(jī)上選擇座位。

航班當(dāng)日，航班管家會(huì)提前提醒用戶(hù)準(zhǔn)時(shí)前往機(jī)場(chǎng)，這個(gè)提醒將結(jié)合路況做出時(shí)間預(yù)測(cè)。此外，航班管家還會(huì)結(jié)合前序航班情況、機(jī)場(chǎng)運(yùn)行情況、天氣狀況和航空公司的計(jì)劃調(diào)度情況，給出航班最新的預(yù)計(jì)起飛時(shí)間，幫助用戶(hù)準(zhǔn)確了解航班的準(zhǔn)點(diǎn)情況。

用戶(hù)到達(dá)機(jī)場(chǎng)時(shí)，航班管家會(huì)提示航站樓幾號(hào)門(mén)最方便辦理乘機(jī)手續(xù)，步行到登機(jī)口需要幾分鐘；如果是遠(yuǎn)機(jī)位，還會(huì)提前提醒用戶(hù)，方便增減衣物，并在航班開(kāi)始登機(jī)時(shí)通知用戶(hù)及時(shí)登機(jī)。

如果用戶(hù)的航班延誤較長(zhǎng)時(shí)間，或者機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)較大范圍的延誤，航班管家將根據(jù)最新的高鐵余票情況，推薦用戶(hù)及時(shí)在航班管家上購(gòu)買(mǎi)高鐵票，從虹橋機(jī)場(chǎng)步行到虹橋站轉(zhuǎn)乘高鐵。

通過(guò)細(xì)化每個(gè)場(chǎng)景，提供極致的貼心服務(wù)，讓航班管家成為用戶(hù)出行決策的入口。

產(chǎn)品市場(chǎng)占有率前期，航班管家還只是一款專(zhuān)心做產(chǎn)品的APP，并沒(méi)有明確的贏利模式。早期的航班管家由于專(zhuān)注培育用戶(hù)和市場(chǎng)，并不主張賣(mài)票，而隨著用戶(hù)量不斷增加，贏利已水到渠成。

王江曾在朋友圈分享道：“2013 年，公司規(guī)模120人，當(dāng)年交易額 7 個(gè)億；2014 年，160人，全年交易額 60個(gè)億； 2015年，達(dá)到250人，全年交易額近 250 億元?！?/p>

離開(kāi)了場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去價(jià)值

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們抓住場(chǎng)景這個(gè)商業(yè)性感的密碼大有可為。

美國(guó)一家生活用紙企業(yè)，從消費(fèi)者使用場(chǎng)景下手，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地址的特性，告訴消費(fèi)者離他最近的洗手間以及洗手間是否有可供免費(fèi)使用的紙巾。這是品牌廣告主換個(gè)角度為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代行走中的消費(fèi)者提供服務(wù)。

試想如果僅僅是做一個(gè)有關(guān)衛(wèi)生紙產(chǎn)品介紹的APP，其只能從廣告曝光、覆蓋的角度來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，但是這些都無(wú)法和消費(fèi)者在地點(diǎn)上發(fā)生關(guān)系。這個(gè)APP核心的出發(fā)點(diǎn)即抓住用戶(hù)內(nèi)急時(shí)的需求，是個(gè)不錯(cuò)的服務(wù)案例。

場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨，離開(kāi)了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，場(chǎng)景賦予產(chǎn)品附加值。茶館不僅賣(mài)茶，而且提供休息、消遣和交際附加值；海底撈不僅是火鍋店，而且是提供極致服務(wù)附加值的場(chǎng)所。

無(wú)論是從品類(lèi)定位，產(chǎn)品定位，還是人群定位分析餐飲品類(lèi)，最終都回歸到消費(fèi)者心智定位和餐廳場(chǎng)景定位。

1974年，美國(guó)政府重新翻修了自由女神像，翻修之后留下了大量的建筑垃圾，政府就面向社會(huì)招標(biāo)，誰(shuí)愿意來(lái)清理一下垃圾呀。

可過(guò)了很久都沒(méi)人接手，因?yàn)槊绹?guó)對(duì)垃圾處理的要求十分苛刻，一不小心就會(huì)受到當(dāng)?shù)丨h(huán)保組織的起訴，清理垃圾這個(gè)活不僅可能賺不到錢(qián)，還要搭上不少麻煩，這完全是個(gè)燙手山芋。

有一位法國(guó)商人聽(tīng)到消息后立刻飛往紐約，馬上就簽了合同。當(dāng)時(shí)很多商人嘲笑他，準(zhǔn)備看他的笑話。出人意料的是，這位商人清理工程垃圾的時(shí)候，并沒(méi)有像大家設(shè)想的那樣，找?guī)讉€(gè)推土車(chē)把垃圾運(yùn)走。而是組織工人把垃圾進(jìn)行分類(lèi)，把垃圾做成了小自由女神像、鑰匙扣一類(lèi)的紀(jì)念品。

結(jié)果不到3個(gè)月，這些被做成紀(jì)念品的廢料，竟然賣(mài)出了350萬(wàn)美元的高價(jià)。后來(lái)美國(guó)“9·11事件”發(fā)生后，世貿(mào)大廈也這么干了一回，把當(dāng)時(shí)的廢墟加工成各種小禮品，賣(mài)給前來(lái)參觀的游客，也狠狠賺了一筆。

政府眼里的破銅爛鐵，在具有創(chuàng)新思維的商人眼里就變成了寶貝。他們把這些廢物與特定場(chǎng)景重新建立聯(lián)系，大家一看到這些紀(jì)念品就想到了自由女神和“9·11事件”。

一旦做了這樣的場(chǎng)景重構(gòu)，廢品也變成了高價(jià)值商品甚至是藝術(shù)品。所以創(chuàng)新不見(jiàn)得一定要從0到1，完全可以靠場(chǎng)景重建產(chǎn)生。

場(chǎng)景正在顛覆商業(yè)世界

1.從產(chǎn)品定價(jià)到場(chǎng)景定價(jià)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是定價(jià)。我們正在從傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景定價(jià)，從批量集中售賣(mài)走向碎片拆開(kāi)來(lái)賣(mài)。

傳統(tǒng)定價(jià)是圍繞產(chǎn)品的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度、追求穩(wěn)定價(jià)格和統(tǒng)一的沖動(dòng)，是以自我為中心的慣性行為。通過(guò)聆聽(tīng)用戶(hù)的需求、互動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)采用新科技、新的方式可以重構(gòu)定價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)敏捷性的場(chǎng)景定價(jià)，碎片購(gòu)買(mǎi)。

Uber公司通過(guò)車(chē)輛供應(yīng)情況、用戶(hù)需求情況來(lái)靈活調(diào)整價(jià)格，輕松實(shí)現(xiàn)價(jià)格的加減，以配置打車(chē)場(chǎng)景的有序運(yùn)行。出租車(chē)公司在面對(duì)靈活創(chuàng)新價(jià)格的挑戰(zhàn)時(shí)，應(yīng)該如何做呢？

2.驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的利器：將產(chǎn)品植入特定場(chǎng)景

企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，要賣(mài)得好，必須占領(lǐng)消費(fèi)者生活的時(shí)間和空間，要在消費(fèi)的具體情景中尋找產(chǎn)品痛點(diǎn)。場(chǎng)景成為一個(gè)非常重要的詞，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)必須基于消費(fèi)者具體、特定和鮮活的場(chǎng)景。

研究消費(fèi)者場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，制造消費(fèi)者場(chǎng)景可以開(kāi)辟新產(chǎn)品空間，展示消費(fèi)者場(chǎng)景可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。所以，無(wú)論線上的客服多么完善，實(shí)體店的場(chǎng)景體驗(yàn)都是線上所無(wú)法代替的。

亞馬遜、京東、淘寶、1號(hào)店、蘇寧等都不遺余力地在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，增強(qiáng)用戶(hù)的場(chǎng)景體驗(yàn)。以亞馬遜的圖書(shū)出版為例，其不僅擁有大型的在線圖書(shū)超市，還計(jì)劃在其總部所在城市西雅圖開(kāi)辦精品書(shū)店，以Kindle和亞馬遜專(zhuān)供圖書(shū)為特色，包括電子書(shū)和紙本書(shū)。

與傳統(tǒng)的書(shū)店不同，亞馬遜開(kāi)辦的小型精品書(shū)店依托自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，即Kindle電子媒介和獨(dú)家書(shū)目，在精品實(shí)體店里讓用戶(hù)感受到一種獨(dú)特和尊貴的體驗(yàn)，就和在奢侈品實(shí)體店的感受一樣。

3.基于場(chǎng)景，獲取更多注意

產(chǎn)品基于消費(fèi)場(chǎng)景，可以更有效地和用戶(hù)交流，獲得注意力。

新華社推出的新聞客戶(hù)端“我在現(xiàn)場(chǎng)”，就是一個(gè)基于定位系統(tǒng)的媒體，在這個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)的專(zhuān)業(yè)記者和其他用戶(hù)，可把自己在定位現(xiàn)場(chǎng)的所見(jiàn)所聞加以分享，通過(guò)地理位置來(lái)聚合相關(guān)新聞信息。

營(yíng)養(yǎng)快線不是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而是關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，它把產(chǎn)品定位在“上班來(lái)不及吃早餐”的生活中的高頻場(chǎng)景。通過(guò)一句話“來(lái)不及吃早餐，來(lái)瓶營(yíng)養(yǎng)快線”直擊消費(fèi)場(chǎng)景。

王老吉的成功得益于將涼茶由藥飲重新定位為預(yù)防上火的飲料，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，它在電視廣告中選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的幾個(gè)場(chǎng)景如吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤等，把王老吉涼茶植入消費(fèi)特定場(chǎng)景中來(lái)。消費(fèi)場(chǎng)景促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。

（唐興通，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社群、營(yíng)銷(xiāo)等多領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專(zhuān)家，先后為阿里巴巴、百度、奔馳、渣打、平安集團(tuán)、海爾集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)。著有《引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》，機(jī)械工業(yè)出版社華章分社出版）