棉麻服裝的目標客戶群定位分析

2018-07-03 07:33:52浙江長征職業技術學院浙江杭州310023

物流科技 2018年6期

平萍（浙江長征職業技術學院，浙江杭州 310023）

消費者的生活條件和水平不斷提高，改變了人們的生活態度、生活方式和品味、要求等。越來越多的消費者崇尚自然的理念，追求返璞歸真的穿衣風格，更需要穿著低碳、綠色環保的棉麻服裝面料。我們發現，棉質面料具有吸濕性和透氣性好的優點，穿起來比較舒適柔軟，但是抗氧化有欠缺，織物強度也不夠；而麻質面料強度性和散熱性比棉更具有優勢，但是由于麻料的剛度比較大，穿起來皮膚上會有一些刺癢的感覺。所以現在用的比較多的棉麻混紡面料，在服裝行業認知度較高，廣泛應用于服裝行業的各個領域，因為它恰好可以彌補單一使用棉或麻兩種面料的不足，在穿著舒適性上也更勝于棉或麻。

對于消費者而已，越來越推崇低碳環保的服裝穿著理念，希望能夠融合傳統與現代，突出他們的個性化需求，因此對服裝面料提出了新的要求，而棉麻服裝越來越獲得消費者的青睞，市場上比較有代表性的，比如有“例外”女裝、“江南布衣”、“茵曼”女裝等。因此，面對國內國外兩大市場的激烈競爭，服裝企業加強對棉麻服飾的開發運用，必須加強目標客戶群的定位，這對企業發展是至關重要的，可以說目標客戶群定位決定著服裝企業發展的成敗關鍵。

在國外，服裝企業十分重視做好市場調研和行業現狀分析，以便了解目標消費群的需求狀況，隨時調整企業自身的服裝品牌的目標客戶群的市場定位。例如，日本大同公司從1964年起開始涉及服裝領域，是一家擁有120多年生產高級羊毛面料的老公司了，該公司利用兩年多的時間進行市場調研和行業分析比較，當時日本正處于“美國熱”的時尚潮流，最終確立了自己的市場定位，將自身的服裝產品定位為：行動方便、機能合理、國際通用的服裝類型，而后創立了紐約人（New Yorker）品牌，這個牌子是具有美國風格的服裝，后來該品牌成為日本著名的品牌，給企業帶來了巨大的經濟效益。

在中國，紡織業和紡織機械制造業比較落后，中國的棉麻服裝企業不得不從國外購買進口面料和先進的機械設備，以塑造品牌形象，這就提高了服裝的生產成本，為了提高棉麻服裝品牌企業的利潤空間，只能提高服裝的定價，因此產品缺乏競爭力；而在中高檔服裝領域，國內棉麻服裝品牌價格與國外品牌相似，但設計比較落后，因此也缺乏吸引力。同時，國內的棉麻服裝企業并不十分重視市場調研，盲目地趕潮流，并不十分了解消費者的需要在哪里，普遍患有“市場營銷近視癥”。例如，20世紀90年代初中國棉麻服裝行業開展了“名師名牌”的活動，當時出現了一些知名的服裝設計師和服裝品牌，例如“蒙妮莎”、“銀莎”等品牌，但是轉瞬即逝，這些品牌都早已偃旗息鼓，這些都嚴重阻礙了中國棉麻服裝企業的發展。同時國外服裝品牌大量涌入，因此中國棉麻服裝企業應該盡快解決目標客戶群的定位問題，能夠準確對自己的服裝品牌進行市場定位，提高企業的市場份額。

1 服裝品牌的目標客戶群定位

最初，棉麻服裝企業僅僅按性別劃分或按年齡劃分的方法對目標客戶群進行定位，現在企業更加注重細節劃分，更加明確本企業產品的目標消費群定位，以提高企業的品牌效應，使其更加有吸引力和個性。

（1）目標客戶群的職業定位

棉麻服裝目標客戶群的職業常常決定了他們的購買能力。比如商務正裝系列就是針對這一目標客戶群有較高的購買能力進行設計和定價的。

（2）目標客戶群的生活方式定位

目標客戶群的生活方式決定他們對棉麻服裝產品的選擇，是品牌細化和個性化的依據。例如，目標客戶群的婚姻狀態、單身還是已婚、交際方式、休閑方式等，再如在商務談判、外出旅行、居家或辦公室中對著裝也會有不同喜好。目標客戶群的職業、年齡和生活方式決定服裝終端體驗場所的定位。例如，處于青春期的學生大多比較活潑愛熱鬧，但由于經濟實力有限，在銷售過程中可以針對他們的產品采取低價格的戰略，并采取定期打折等營銷手段；在門店設置上也可以具有活力的特點，地點可以選擇在靠近學校或市中心。而白領階層尤其高級商務人員則比較喜歡安靜的購物場所，著裝方面既正統又時尚，所以門店設置上應當盡可能整潔、安靜和優雅。

（3）目標客戶群的文化層次定位

目標客戶群的文化層次決定著他們對產品文化內涵以及產品個性的要求。文化層次越高，他們所選擇的服裝品牌希望能夠更加體現他們的自尊與自重的心理需求，因此他們對棉麻服裝的文化含量要求也較高。對棉麻服裝目標客戶群的文化層次的定位要在設計以及銷售細節中體現出來，以滿足目標群的心理需求從而穩定目標群和吸引新的購買者。

2 我國棉麻服裝行業發展的現狀

我國是世界上最大的紡織服裝生產國、消費國和出口國。根據國家統計局2016年的數據顯示，我國服裝行業的批發和零售額合計大約11 510.7億元，其中出口額約占23.87%，達到2 747.3億元。我國服裝市場消費潛力巨大，企業正在加速擴張的市場份額，中國服裝企業正在不斷朝著休閑、多樣、個性、時裝和品牌化等方向發展。

棉麻面料之前已經在時尚領域沒落，但21世紀時尚服飾流行“健康著裝”、綠色設計的重要理念，一些著名的品牌如“例外”、“江南布衣“等已經開始走上國際舞臺，新興服裝品牌如“素縷”、“初棉”、“茵曼”、“裂帛”等相繼誕生，棉麻系列服裝的市場受到消費者的追捧（見表1）。隨著重新開始流行的棉麻風尚，消費者開始追求本真、回歸自然的復古風潮，在當前被很多消費者稱為“文藝范兒”。對中國國內市場，如果按照收入來進行市場細分，收入最低階層的市場一般并不太注重棉麻服裝品牌是什么，他們更多關注的是服裝的價格。中間階層的市場不僅關注棉麻服裝的品牌，也注重棉麻服裝的價格，例如往往會選擇在打折時購買，或者哪個牌子打折多就買哪個，因此在購買中高檔棉麻品牌服裝的時候有很大的選擇余地和隨意性。較富有階層和最富有階層的市場是高檔棉麻服裝理想的購買群體和消費者。如果棉麻服裝企業能夠成功吸引到中國最富有的階層的消費者來購買，無疑會給企業帶來可觀的經濟效益。但是對于這一類消費群體，我們必須面對這樣一個現實情況，就是這類消費者的涉外活動很多，大多有留洋背景或者參與各種國際商務活動，因此他們會更傾向于購買相同或相近價位的國外知名品牌。例如1998~1999年在國內出現過“法涵詩”棉麻服裝品牌，該企業就是想要抓住高檔消費者這個市場，所以服裝品牌也是梳理高檔女裝的形象，但是，這個品牌很快就在市場上就銷聲匿跡了，主要原因就是該品牌市場定位和品牌形象宣傳不夠準確，沒有讓目標客戶群迅速了解和記憶“法涵詩”品牌的產品特點。國內棉麻服裝企業較少占據國內高檔服裝市場主要就是這個原因。

中國占世界人口的五分之一，棉麻服裝消費者的市場巨大，棉麻服裝企業應根據中國各消費群體的特點和差異進行市場定位和細分。總體來看，目前我國棉麻服裝產業的主產區集中在浙江省、福建省、廣東省、江蘇省、山東省、河北省等地，主要呈集群狀分布，圍繞著專業市場或出口形成了許多區域產業集群。國內棉麻服裝行業是一個完全競爭市場，進入門檻比較低，因此在服裝市場上品牌較多，產品同質化現象比較嚴重。

近年來，棉麻服裝企業也在進行大量的努力，并且達到了市場的認可，他們不斷提高產品的整體質量，而且也在努力開發產品設計，提高產品技術含量。同時，棉麻服裝企業也開始重視品牌的文化建設，他們通過一系列的商業廣告宣傳和慈善公益活動，不斷改善服裝的品牌建設；再者，不再依賴單一的電視廣告這種營銷渠道，使得企業營銷策略更加科學、專業、系統。因此，棉麻服裝企業要想進一步運營，甚至獲取更高利潤的關鍵，就在于應當從巨大的消費市場中進一步進行市場細分，重新進行目標客戶群的定位和選擇，針對不同的目標客戶群市場開展行之有效的市場營銷策略。

表1 棉麻服裝企業的案例分析

3 我國棉麻服裝企業目標客戶群定位存在的問題

（1）目標客戶群定位不準確，消費群體不明確

我國棉麻服裝企業的目標客戶群定位不準確，企業對自身服裝產品到底是針對哪一消費階層，針對什么階層的消費人群，在這些方面還不夠明確，這樣使得企業的棉麻服裝產品沒有較強的針對性和專業性。從產品本身特點角度考慮，棉麻服裝企業大多對產品的定位是“自然”、“環保”和“時尚”等，產品主要針對的是18歲至45歲之間的中青年群體，而這一類消費群體主要是學生和都市白領，這一類消費群體的特點是充滿活力、青春時尚、崇尚時尚優雅、追逐國際化，活動的區域主要集中在大中城市。但是通過市場調查我們發現，對于中青年群體，他們更愿意花錢去買國際品牌如耐克、阿迪達斯等產品，目前大部分棉麻服裝的實際購買人群是30歲至45歲的消費者，這些人收入水平中等，大部分居住在二線城市。所以大部分棉麻服裝企業的目標客戶群定位和品牌形象與實際不符，這樣的目標客戶群定位又降低了原有的30歲至45歲年齡階段的消費群體的忠誠度，最終導致部分消費者的流失現象。

（2）品牌定位專業化不足

很多企業只是盲目地確立一個品牌或者與國外品牌相似的名字或標志，使得品牌定位的專業化程度不高。從我國部分棉麻服裝企業的發展歷程來看，大多數企業的產品線越來越長，從服裝主體到服裝配件，服裝產品從二三十歲的時尚產品到四五十歲中老年人休閑產品都有。但大部分企業品牌建設始終不變，沒有一個長期穩定、核心的競爭品牌。所以，棉麻服裝企業由于市場專業細分不夠，使得企業品牌顯得不夠專業精致。

（3）競爭戰略定位同當前棉麻服裝行業的競爭環境不匹配

由于傳統棉麻服裝企業競爭戰略定位不夠準確，使得企業的競爭基本上是靠低價格來獲取競爭優勢。在服裝行業有大量的國內知名品牌，也要面臨國際品牌的壓力，棉麻服裝品牌如果要在國內一線城市甚至國際市場上競爭，在品牌知名度上與知名品牌尚有很大的差距，在價格上，也與國內不同企業之間存在較大額差異。而服裝產品在產品區分度方面不是很高，屬于可替代產品，這就使得價格方面的競爭劣勢更加突出。

4 完善我國棉麻服裝企業目標客戶群定位的對策建議

（1）目標客戶群定位要注重品牌文化建設

在初期，我國很多棉麻服裝企業存在著低端、俗氣、粗糙的情況，但之后越來越多的企業開始注重品牌建設，但也存在一些問題，就是很多棉麻服裝企業在加強企業自身的品牌建設中僅僅是一味地模仿國外品牌標志或者打出和外國知名品牌相似的廣告口號。究其主要原因，就是目前棉麻服裝企業不能根據棉麻服裝企業的具體產品和企業文化內涵特質進行品牌的建設，企業的品牌定位還比較盲目，無法將企業產品和文化特質內化在企業產品里面，這就使得企業產品缺乏持續發展的生命力。

（2）消費者群體定位清晰化、準確化

棉麻服裝企業需要針對現有的市場行情，重新進行調研評估，應該找到與本企業產品品牌形象特質、價值內涵相匹配的目標客戶群體，尋找產品定位和消費者定位最佳結合點，提升產品的生命力，提高顧客品牌忠誠度。隨著棉麻服裝企業的不斷發展壯大，企業在重新進行品牌市場定位中，不能忽視企業當前現有的消費群體，忽視本企業最核心的價值內涵和核心文化特質。

（3）品牌定位的準確化

棉麻服裝企業不能準確把握好本企業的品牌定位，就無法建立企業良好的品牌形象，因此要緊緊把握本企業自身最重要的形象特質，防止在目標客戶群定位中出現品牌定位模糊化的現象，尤其是在品牌重塑中出現目標消費群體品牌文化認同危機，在其他品牌的競爭中降低對該企業產品的牢固的品牌忠誠度，放棄對該品牌的認同。棉麻服裝企業的目標客戶群定位準確化，尤其注意不能夠忽視本企業的最核心的價值內涵和核心的文化特質，這一點在國內棉麻服裝品牌定位當中尤為重要。

（4）競爭戰略定位應該向下傾斜

在消費環境和宏觀經濟不景氣的情況下，棉麻服裝行業應該避免進入中間地帶的泥濘困境，擺脫當前高不成低不就的尷尬局面，向低端市場傾斜，繼續擴大自己在低端市場的影響力和市場份額，避免在二線三線城市失去原有市場。尤其當前全球棉麻服裝市場不太景氣的條件下，國際品牌都開始“放下身段”轉向中低端市場，國內品牌服裝企業更應該戰略下傾。為此，國內品牌可以選擇培育由本品牌的子品牌來鞏固中低端市場，但要注意不妨礙原品牌的形象。

5 結論

總之，對于處于快速發展階段的中國棉麻服裝企業，目前應該科學而準確地進行自己企業服裝品牌的目標客戶群定位。準確地目標群定位會讓服裝的品牌理念更完善；會讓消費者在第一時間認識你、選擇你；會張揚服裝品牌理念；會凝聚服裝生產和銷售領域的一切優質資源，保持品牌的個性，甚至可以數代相傳，長期保持其旺盛的生命力。

本文希望通過所研究的服裝市場細分和定位研究，使得棉麻服裝企業快速發展，這就要求企業既要堅持自己既定的目標客戶群定位和市場營銷策略，在實施過程中，要不斷調整、改進，在具體問題上具體實踐，大膽創新，使得企業所制定的目標客戶群定位策略適合企業發展的需要，使得棉麻服裝企業能夠越走越好、越走越穩。

[1]邁克·伊西.服飾營銷圣經[M].金凌，等譯.上海：遠東出版社，2012.

[2]亞瑟·W·小舍曼，喬治·W·勃蘭德.人力資源管理[M].大連：東北財經大學出版社，2016.

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