為什么你的賣貨文案，轉(zhuǎn)化效果總是很有限？

雷 堯

一個(gè)能賣貨的文案，最重要的特征是什么？

“起碼能調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望吧，讓人看了就想買。”

“能讓人信任，至少不會(huì)懷疑產(chǎn)品的優(yōu)劣。”

“怎么也得有個(gè)極具說服力的賣點(diǎn)吧！”

……

也許你的答案類似這樣。

但我認(rèn)為，能賣貨的文案，它最重要的特征之一——是站在了消費(fèi)者的角度，并根據(jù)他們接觸文案的流程，來設(shè)計(jì)文案的內(nèi)容。

多數(shù)文案之所以轉(zhuǎn)化能力有限，往往并不是因?yàn)橘u點(diǎn)不夠好、沒有建立信任或沒有調(diào)動(dòng)欲望，而是沒有考慮到消費(fèi)者接觸文案的整個(gè)流程。

也就是說，針對(duì)整個(gè)流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，你都應(yīng)該考慮到并給出解決辦法，而你卻只關(guān)注了其中的單一環(huán)節(jié)。這樣，轉(zhuǎn)化效果自然非常有限。

那么，人們接觸任何營(yíng)銷信息的流程是怎樣的呢？

1898年，艾爾莫·里維斯提出了營(yíng)銷溝通模型AIDA，這個(gè)模型認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸營(yíng)銷信息到完成購(gòu)買，根據(jù)其反應(yīng)程度的不同，可劃分為注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動(dòng)（action）四個(gè)連續(xù)的階段。

因此，只有在這四個(gè)反應(yīng)階段分別給予針對(duì)性的措施，才能最大化文案的轉(zhuǎn)化效果，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

引發(fā)注意——能否一秒吸引用戶的注意？

信息超載的時(shí)代，每天有數(shù)不清的廣告竭盡全力“騷擾”著用戶，但是用戶的注意力資源非常有限，這樣，大量平淡無奇的信息都會(huì)被大腦過濾掉，只有少部分信息才能進(jìn)入大腦進(jìn)行深加工。所以，如何讓自己的文案成為那一小部分就變得尤為重要。

現(xiàn)在思考一下，你覺得哪些信息更容易進(jìn)入你的大腦呢？

我想可能是，美國(guó)向中國(guó)發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)、霍金去世、科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一種新型人體器官、亞馬遜市值蒸發(fā)530億等。

這些信息都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：反常、意外。

是的，我們更加關(guān)注反常的信息，這在進(jìn)化心理學(xué)上很容易解釋：遠(yuǎn)古時(shí)代，當(dāng)同伴正常行走時(shí)你不會(huì)特別注意，但是如果他走著走著，突然加速奔跑（反常信息），你就會(huì)立刻把頭扭過去，看看發(fā)生了什么。也許他看到了兇猛的野獸，在逃跑。也可能是看到了久違的獵物，在追趕。

那如果你不關(guān)注這個(gè)反常信息，會(huì)怎樣呢？很明顯，兩種結(jié)果：獅子來了你也不知道，最后被吃掉；看不到獵物，也沒付出勞動(dòng)追捕，只能看著別人獨(dú)自享用肥美的晚餐。

因此，對(duì)反常信息的極度關(guān)注，是人類能生存繁衍下去的前提，它已經(jīng)被寫在我們底層的基因里。

所以，如果你想讓自己的文案從眾多信息中脫穎而出，讓消費(fèi)者能在信息過載狀態(tài)下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。比如，支付寶的結(jié)巴系列文案，N個(gè)相同的字排排隊(duì)，吸引了很多人的注意。

廉價(jià)的衛(wèi)龍辣條，卻做出了蘋果風(fēng)的高逼格廣告，形成巨大反差，帶來的是注意力的洶涌而來。

創(chuàng)造興趣——能不能創(chuàng)造用戶的購(gòu)買興趣？

到這一步，消費(fèi)者已經(jīng)注意到你了，該怎么辦？很顯然，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入反應(yīng)流程的下一步：提起興趣。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，最重要的方式就是提供極具說服力的理由，從而喚起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。比如，瓜子二手車的文案“個(gè)人直接賣給個(gè)人，沒有中間商賺差價(jià)”。這一句話，就是使用瓜子的最好理由。

實(shí)際上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案若想完成銷售轉(zhuǎn)化的任務(wù)，對(duì)動(dòng)機(jī)的喚起是重要的前提，這點(diǎn)甚至可以成為區(qū)分好文案、壞文案的依據(jù)。但一定有人會(huì)有疑問：我認(rèn)為你說的不對(duì)，你看可口可樂的文案“暢爽開懷”，主打情感訴求，根本就沒有動(dòng)機(jī)的喚起，你能說它是壞文案嗎？

有一點(diǎn)你要知道，可口可樂不是初創(chuàng)品牌。你要知道，在它剛剛推向美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，文案并不是“暢爽開懷”，而是“偉大國(guó)家的無酒精飲料”，當(dāng)時(shí)美國(guó)實(shí)行禁酒令，可口可樂抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提供與酒功效類似（提神醒腦），但不含酒精的飲品，獲得了美國(guó)人的一眾追捧。

很多初創(chuàng)品牌在營(yíng)銷推廣上崇拜那些大品牌，看到別人做了一個(gè)刷屏朋友圈的溫情廣告片，自己也想做一個(gè)，幻想一夜成名；看到別人的文案那么感人，想著“我要比他更感人”。但這些并不是初創(chuàng)品牌要做的事，初創(chuàng)品牌還沒有在用戶大腦建立基本的認(rèn)知，所以第一要?jiǎng)?wù)一定是做動(dòng)機(jī)類營(yíng)銷，讓用戶了解你、認(rèn)識(shí)你、有理由購(gòu)買你。別忘了，那些舉世聞名的大品牌在剛剛嶄露頭角時(shí)，也是這么做的。

調(diào)動(dòng)欲望——能不能調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)買欲望？

上面說到，創(chuàng)造興趣的最重要方式是喚起動(dòng)機(jī)。但要提醒的是，動(dòng)機(jī)和欲望，有很大的不同，完全是兩回事。在營(yíng)銷上，所謂一個(gè)人產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，一般是來自于理性上的被說服；而欲望的產(chǎn)生，往往不是基于理性，而是來自于本能。

比如，一款保健品，主打“讓身體更健康”，這是動(dòng)機(jī)類說服——購(gòu)買行為多來自理性分析的結(jié)果。而如果主打“父母為你付出那么多，你該去關(guān)心他們，送××保健品，盡孝心”，則是情感類說服——購(gòu)買行為來自于你要填補(bǔ)虧欠感的本能。

回到正題，經(jīng)過以上的創(chuàng)造興趣，你提供了具有說服力的理由，這時(shí)，消費(fèi)者一般都有購(gòu)買的動(dòng)機(jī)了。

但是，動(dòng)機(jī)并不等于購(gòu)買，因?yàn)檫@還停留在理性層面的說服。接下來，你還要善加利用人類的本能，以調(diào)動(dòng)其欲望，來提高需求勢(shì)能。

那么，哪些本能是我們能利用的呢？

1.渴望“不勞而獲”或“少勞而獲”

人天生就是懶惰的，在狩獵時(shí)代，任何人都想少干活，多獲得。這點(diǎn)表現(xiàn)在當(dāng)代，就是消費(fèi)者渴望“低價(jià)”——低成本獲得目標(biāo)物。但是，在營(yíng)銷中，降價(jià)、促銷、打折、甩賣，多數(shù)情況下并不是一種用來喚起動(dòng)機(jī)的說服理由，而只是一種對(duì)本能的利用。

如果消費(fèi)者已經(jīng)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是一直在猶豫，這時(shí)候，用打折促銷臨門一腳，很多人就直接下單了。

2.渴望共鳴

另一種能引發(fā)人們購(gòu)買欲望的本能是共鳴感。

當(dāng)別人說出了你一直想說的話，就會(huì)有被理解的感覺；當(dāng)別人替你批判了一直厭惡的某種現(xiàn)象，就會(huì)有被支持的感覺；當(dāng)別人替你做了一直想做卻沒做的事情，就會(huì)有被幫助的感覺。

這些感覺，就是共鳴感。

而如果消費(fèi)者通過你的文案獲得了共鳴感，就會(huì)營(yíng)造一種“我們是一伙”的感覺，迅速拉近與品牌之間的心理距離，從而促成購(gòu)買。比如紅星二鍋頭的“越是一無所有，越是義無反顧”。說出了很多漂泊游子的心里話。

3.原始情感

在低價(jià)和共鳴感之外，調(diào)動(dòng)欲望還有一種更為常見的方式：利用人的原始情感。比如，消費(fèi)者的恐懼感一旦被喚起，他們就會(huì)有消除這種不爽感受的欲望。

所以，處于恐懼感高發(fā)地的教育行業(yè)，他們的文案往往是這樣的：

“別讓孩子輸在起線上。”

“時(shí)代終將會(huì)懲罰那些不愿改變的人。”

“你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)。”

同樣，虧欠感也是一種原始情感。當(dāng)家人、朋友、合作伙伴已經(jīng)為你付出太多，而你無以為報(bào)時(shí)，當(dāng)你工作繁忙沒時(shí)間看望父母、陪伴孩子時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生一種虧欠感。這時(shí)候，如果產(chǎn)品文案主打“補(bǔ)償他人”的訴求，就能獲得大批消費(fèi)者的青睞。

促成行動(dòng)——能不能有效促進(jìn)行動(dòng)？

經(jīng)過引起注意、創(chuàng)造興趣、調(diào)動(dòng)欲望這三步，此刻的消費(fèi)者，已經(jīng)不是想要你的產(chǎn)品了，而是非常渴望。是的，他們心動(dòng)了。但這就完了，直接等著顧客上門嗎？

并不是。在真正按下購(gòu)買按鈕付款之前，他們的大腦會(huì)再一次回歸理性。

1960年，哈佛大學(xué)的Bauer教授提出著名的感知風(fēng)險(xiǎn)理論。他認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，來自于購(gòu)買產(chǎn)品后可能會(huì)感知到的各種風(fēng)險(xiǎn)。如果這些風(fēng)險(xiǎn)得不到解決，即使再想要，他們也會(huì)放棄購(gòu)買。

那么，這些感知風(fēng)險(xiǎn)都有什么呢？我該如何解決呢？

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品是不是太貴？花了冤枉錢？

解決方法：價(jià)值重構(gòu)——“每天只需一塊錢，一年共讀50本書。”

時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退換是不是需要花費(fèi)大量時(shí)間？

解決方法：無理由退換貨。

健康風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品對(duì)我的健康是不是有危害？

解決方法：權(quán)威背書。

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)——用你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有損我的形象？

解決方法：提供理由。

功能風(fēng)險(xiǎn)——產(chǎn)品性能真的有你說的那么好嗎？

解決方法：銷量遙遙領(lǐng)先。

心理風(fēng)險(xiǎn)——我用了之后心理有負(fù)擔(dān)怎么辦？

解決方法：激活補(bǔ)償心理。

如果看完這篇文章你只記住了一點(diǎn)，那么我最希望你記住的是，描述消費(fèi)者接觸營(yíng)銷信息全流程的AIDA模型。

記住了這個(gè)模型，下次撰寫文案，你的思維就不會(huì)只停留在某個(gè)單一環(huán)節(jié)（比如只關(guān)注創(chuàng)造興趣階段），而是會(huì)刻意考慮到消費(fèi)者所處的每個(gè)階段，從而對(duì)文案進(jìn)行全局優(yōu)化。

除此之外，AIDA模型還可以提高你修改文案的效率。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)文案投放后轉(zhuǎn)化效果并不好時(shí)，你也許就不用再像以往那樣，把文案斃掉再重寫一遍。這時(shí)，你可以拿著模型，比對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，逐一排查，找到有問題的部分，再進(jìn)行針對(duì)性的修改和調(diào)整。