文化營銷視角下服裝品牌形象塑造及運用

薛帆， 沈雷

( 江南大學 生態紡織教育部重點實驗室,江蘇 無錫 214122)

21世紀是經濟與文化融合的時代，文化成為推動經濟增長和發展的關鍵力量及動力。現代服裝企業的競爭已經不再是單一的產品競爭，而是逐漸演變為品牌綜合實力的競爭。面對外部環境的變化，服裝企業需及時調整品牌戰略及營銷手段，才能在市場競爭中不被淘汰。運用文化營銷戰略塑造服裝品牌形象，在一定程度上滿足消費者的精神需求。文中通過研究文化營銷在服裝品牌中的應用現狀，提出其在產品形象、終端形象、服務形象、宣傳形象4方面的運用方法[1]。運用文化營銷塑造服裝品牌形象，將文化價值融入其中，增強品牌的核心競爭力和影響力，從而形成長久的競爭優勢。

1 文化營銷的內涵

文化營銷即是在經濟與文化一體化的趨勢背景下，將營銷融入文化內涵的一種新型營銷理念。文化是一個民族乃至一個國家的精神財富，其中包含社會風情、文學藝術、民俗節慶、宗教信仰、思想觀念等。不同的文化背景導致人們對事物的認知方式、審美取向、價值觀念等有所差異，消費需求及購買行為也會千差萬別。因此，企業需要根據這些差異作出適當的反應，將文化元素融入市場營銷活動之中，以適應不同消費人群的消費需求。

文化營銷有別于傳統的營銷方式，傳統的營銷方式是將有形產品或者服務直接推銷給消費者，從而實現市場價值，其營銷過程表現為實物輸出；文化營銷則是通過有意識的發現、識別、培養或者開發出某種核心價值觀來影響消費者觀念、行為和心理，從而實現市場價值的一種營銷方式，其營銷過程表現為實物輸出與文化輸出相結合。企業運用文化營銷塑造出一個特定的文化氛圍，達到向消費者傳播文化和突出產品文化特性的雙重作用。在文化營銷中，企業向消費者推銷得不僅是商品本身，同時還能滿足消費者精神上的需求。通過這種營銷手法加深消費者對產品及品牌本身的認識，提升消費者對產品的認知度，從而促使其購買行為的發生。總之，文化營銷強調產品背后的文化內涵，以文化的手段增強企業的核心競爭力和影響力，從而形成企業長久競爭優勢，整個營銷的過程本質上即是一個文化價值傳遞及輸出的過程。

2 文化營銷在服裝品牌形象塑造中的運用

品牌形象是消費者對品牌信息的綜合認知，是一種感性認識。通常服裝品牌形象側重于從心理學、認知學的角度吸引顧客。品牌形象是由多維度的復雜要素構成，不僅是產品本身的形象，還包括一系列的企業營銷活動和消費者對品牌的感知等。通過對企業和消費者的全面考慮，以品牌形象形成的過程為依據，總結出文化營銷在服裝品牌形象中的產品形象，終端形象，服務形象，傳播形象4個方面的運用。

2.1 文化營銷在服裝品牌產品形象中的運用

服裝品牌的產品形象包括服裝產品形象和品牌符號形象。將文化營銷戰略運用到服裝產品設計、品牌標識、品牌名稱中，用文化來提升產品形象。首先，基于文化營銷的服裝產品形象塑造，根據不同的文化背景，進行差異化的設計，使得服裝產品符合消費者的需求變化及購買能力；將文化內涵融入到服裝的款式、色彩、面料、圖案等多方面，使文化內涵不僅僅是附加在產品上而是滲透到產品中，形成文化與服裝產品形象有機統一；通過深度發掘服裝產品形象設計中的文化內涵，使消費者感受服裝產品的文化韻味，從而達到吸引消費者，創造價值的目的。其次，基于文化營銷的品牌標識及品牌名稱設計，將品牌文化精神及價值觀念融入品牌名稱及標識設計中，從最直觀的層面吸引消費者并與消費者產生共鳴，提升消費者對品牌的忠誠度。

“江南布衣”品牌推崇自然、健康、完美的生活方式，基于此價值理念，其服裝產品主要打造浪漫、豐富、自然的風格。其色彩沉穩，雅致；面料采用帶有肌理的純天然材質，如棉、麻、絲、毛等；裝飾上多運用手工刺繡、機繡、手繪等特殊手法，常用圖案為枝葉花草。通過將自然、健康、本真的價值理念融入產品設計中，使消費者深刻領悟到江南布衣的價值理念，其產品設計如圖1所示。

圖1 “江南布衣”服裝設計 Fig.1 “JNBY” clothing design

2.2 文化營銷在服裝品牌終端形象中的運用

服裝品牌的終端形象包括店面視覺形象和線上網絡平臺形象，其既是實現消費的場所，也是服裝品牌形象塑造的重要環節之一。服裝品牌的終端形象是品牌理念、品牌文化、品牌情感的外在體現，運用文化營銷策略，將其觀念以創意性的視覺元素呈現出來，表達出服裝品牌的文化內涵，從而使終端形象在競爭品牌中脫穎而出，實現消費者對品牌信息的傳達[6]。

“例外”品牌所追求的價值理念是生態平衡和綠色環保，將生活美學與藝術哲學相結合。“例外”認為女人沒有缺點只有特點，服裝只是表達個人意識與品味素養的媒介。“例外”為當代中國女性展示出一種現代的生活意識，如知性而向往心靈自由，獨立并且熱愛生活，對藝術、文學、思潮保持開放的胸襟，從容面對自己、面對世界，懂得享受生活等。將此種文化理念滲透到終端形象設計中，如店面的視覺形象設計，采用環保材質的竹條，以流線型的造型包裹墻體；使用同一姿勢的亞洲膚色人體模特，且無假發、無彩妝，原生態地呈現。所有細節使消費者感受到本真、質樸、天人合一的價值觀念。“例外”店面視覺形象設計如圖2所示。其次是線上網絡平臺設計,包括官網,微信,微博,天貓旗艦店等,其設計秉承著生活美學的理念,設計風格質樸生態化,與品牌價值觀進行了完美融合。“例外”官網頁面設計如圖3所示。

圖2 “例外”店面視覺形象設計 Fig.2 “EXCEPTION” store image design

圖3 “例外”官網頁面設計Fig.3 “EXCEPTION” website design

2.3 文化營銷在服裝品牌服務形象中的運用

服裝品牌的服務形象包括店員的服務形象以及其他便利服務形象。在運用文化營銷為消費者提供服務時要最大限度地滿足消費者的消費需求，為消費者提供全方位的服務。首先，售貨員服務形象包含儀表、著裝、文明用語等，是消費者最直觀接觸到的形象。其在著裝細節、表達交流、溝通方式中都在向消費者傳播品牌的文化內涵，從而提升營銷對象的消費體驗，樹立良好的服務形象和聲譽[7]。其次在其他便利服務中的休閑設施、售后服務等細節中也融入了品牌價值觀念，對消費者購買行為及對品牌忠誠度產生間接的影響。

美國某公司的調查顯示，有70%的顧客因為服務問題而不是價格問題從一個品牌轉向另一個品牌。怠慢一位顧客會影響40位潛在顧客，而服務達到顧客滿意將會帶來8筆生意，其中3筆會成交[8]。因此，為了更好地塑造品牌服務形象，大部分服裝品牌都設置了“巡店考”。據了解，“巡店”時，培訓部門的主管會扮作普通顧客進入門店，對店員的服務態度等進行評估。由于考官均是以普通消費者身份出現，因此能夠看到店員真實的服務水平。考核結果優秀的店員可以獲得升職加薪，反之則遭到處罰，甚至有可能被公司辭退。

2.4 文化營銷在服裝品牌宣傳形象中的運用

服裝品牌的宣傳形象包括公共宣傳形象和廣告形象。將文化作為一種工具和表現手段，在宣傳形象中融入品牌的核心價值觀和文化內涵。首先在公共宣傳形象中，以消費者的情感需求為出發點，通過有效的文化信息溝通和傳播，樹立良好的形象和聲譽；其次在廣告形象中建立與消費者的溝通，通過平面廣告、影音宣傳片、代言人等多種渠道與消費者搭建情感共鳴。

“素然”是立足于新生活方式的女裝設計品牌， 生活和想象力是品牌的基本理念。明朗、獨特而幽默的輕時裝定位，多維度的跨界合作，涵蓋攝影、平面設計、建筑設計、藝術、音樂等多個領域。在公共宣傳形象中，“素然”與不同領域的藝術家跨界合作舉辦“Monkey Boy Club”展覽，通過傳統生肖元素，表達了獨特幽默的品牌價值理念。“Monkey Boy Club”跨界展覽如圖4所示。“素然”在廣告形象中，沒有選用一線明星作為代言人，而是以真實的素人來呈現品牌平等放松的形象，通過舉辦“照相館”活動，尋找熱愛生活，敢于展現真實自我的大眾作為微笑模特，讓自己獨特、追求新生活方式的品牌內涵得到消費者的認可。“照相館”廣告活動如圖5所示。

圖4 “Monkey Boy Club”跨界展覽 Fig.4 “Monkey Boy Club” advertising cross boundary

圖5 “照相館”廣告活動 Fig.5 “Photo Studio” exhibition campaign

3 文化營銷對服裝品牌形象塑造的作用

文化營銷在服裝品牌形象塑造中備受重視，其在開拓、培育、鞏固、發展市場方面起到了至關重要的作用，從以下度量品牌形象力的指標中可以看出文化營銷對服裝品牌形象塑造的作用[9]。

首先，提升服裝品牌的知名度和傳播度。當今時代信息的傳播、交融以及更新的速度越來越快，在這種情況下，充分挖掘其品牌文化內涵及價值觀念并滲透到服裝品牌形象中的各個方面，通過文化營銷達到傳播效果，從而給消費者留下深刻的印象，提高公眾的知曉程度，得到消費者的認可[10]。

其次，提升服裝品牌的認可度和美譽度。借助文化的親和力塑造服裝品牌形象，使品牌形象與消費者之間形成文化理念上的交融和互動[11]。提升消費者的認知，增加消費者對品牌的了解程度。文化營銷通過創造某種價值觀念達到與消費者精神層面的共鳴，從而獲得品牌的認可度和美譽度。

最后，提升服裝品牌的反應度和觀注度。一個服裝品牌能夠展示出新穎獨特的服裝品牌形象，那么它就與其他服裝品牌有了區別，這種差異性越顯著就能給消費者留下越深刻的印象[12]。通過運用文化營銷的策略，在服裝品牌形象塑造中導入某種價值觀念和文化內涵，通過這種方式使品牌形象產生個性化的色彩，使服裝品牌形象個性鮮明，贏得消費者更多的觀注和更快的反應。

4 結語

通過運用文化營銷戰略中的產品形象、終端形象、服務形象、宣傳形象來塑造服裝品牌形象，從而滿足消費者對文化內涵和精神價值觀的追求，實現服裝品牌與消費者的共鳴。以文化的手段增強服裝品牌的核心競爭力和影響力，以形成長期競爭優勢。

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