“她經濟”時代下：中國女性消費心理分析

摘要：“她經濟”時代下，女性的消費能力和水準撐起了中國的市場，長久以來，男性一直被視為生產和消費的主力軍。但隨著經濟體制的轉型，女性經濟地位和社會地位的逐漸提升，以及對物質和高品質生活的的追求，掌握著家庭財富管理權和決定權的女性成為了中國市場經濟增長驅動力。“她經濟”是未來產業鏈條上不可或缺的一環，也是未來產業格局新的詮釋。“她經濟”的出現，除去一些助推的客觀因素，女性消費心理的改變是促成“她經濟”形成的關鍵因素。

關鍵詞：女性；心理；消費

一、“她經濟”

“她經濟”作為2007年作為新詞出現在《中國語言生活狀況報告（2006）》中，指圍繞女性消費、理財需求形成的經濟現象。近10年來，“她經濟”的領域已經涵蓋了化妝品、旅游、服飾、醫療美容等各行業。截止到2017年底，內地女性經濟市場規模近2.5萬億元人民幣，而在2019年有望達到4.5萬億元市場規模【1】。 越來越多的商家開始從女性的角度來確定自己的消費群，研發符合女性需求和心理特征的產品。從經濟學角度看，女性經濟獨立與自主、核心家庭購買權掌握在她們手中，使得她們成為消費市場主力軍。從心理角度看，女性消費心理的逐漸轉變也是“她經濟”時代到來的關鍵。

二、女性消費心理分析

（1）實用型心理

從馬斯洛需求層次分析，這一類消費心理屬于女性最低層次消費需求，但幾乎是每位女性都具有的，主要是為了滿足個體生理和安全需求。在很長一段時間里，由于中國的計劃經濟體制及很多家庭處于低收入狀態，女性作為家庭女主人需要精打細算和勤儉持家，因此在購買時會選用符合自身經濟能力；經久耐用和物美價廉的產品。當前，實用型消費心理作為主流的消費理念仍舊影響著大批的女性消費者。

（2）炫耀型心理

隨著時代的變化，女性的消費心理已從原來的實用型消費轉變，如果以前女性在購買時看中的是商品的實用價值，那么現在她們更看重的是商品的“符號”價值。擁有這一類消費心理的女性，她們在挑選商品側重的是商品的個性，個性商品化身成符號向其他人顯示物品主人的身份和地位，旨在獲得別人的目光；夸贊和羨慕。因此在這類心理的驅使下，使得很多女性在消費時過度追求“符號”價值，而忽視了自身的消費水平和能力，導致了盲目性和沖動性消費行為的產生。并且，女性炫耀型消費心理已從最基礎的服飾和妝容攀比，逐漸升級到奢侈品消費；旅游；3c產品和醫療美容等高消費領域。炫耀型消費心理的出現很大程度上也和女性感性的特質有關系，相比較男性消費者，她們更容易受到她人的“煽動”和“蠱惑”。在決定購買時，也是因為內心的欲望壓過了需求，由于競爭意識的泛化以至于做出不合理、不恰當的比較，最終有了攀比和炫耀消費。

（3）從眾型心理

從眾心理即指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識 上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式【2】，而很多實驗也表明，只有很少一部分人能夠在大環境的影響下保持個體的獨立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現象。 女性的從眾消費心理就是指，購買欲望和購買行為是因仿效他人而產生并形成的購買心理。從眾消費心理中當屬明星效應最為典型，明星就是時尚的風向標，很多女性對于明星穿什么，用什么有著極為強烈的從眾心理。比如，電視劇女王楊冪就被戲稱為“帶貨王”，在影視劇、電影和街拍里出現的服裝、鞋子、配飾、包包一經媒體報道，70%以上的產品（多數為高端消費產品）會出現斷貨現象。從多數女性的角度來看，落后于時尚流行趨勢是最不能忍受的，而明星正好又是趨勢的正確走向，正是由于女性的從眾消費心理所以才會有奢侈品斷貨現象的產生。

（4）精神滿足心理

自改革開放以來，越來越多的女性步入職場，這保證了她們在購買時獨立的經濟能力和較高的消費水平，而不用依附于他人去滿足自己的物欲。新時代的職場女性，在男性主導的職場中雖困難重重，卻也有著自己得天獨厚的優勢，除去能力和學歷，女性如果擁有良好的自身形象則能夠為她們事業的發展帶來機遇。所以，很多職場女性的消費行為趨于高檔化，但目的是為了在工作時打造一個良好的自身形象，為自己在與他人打交道時表現的更加自信，也是展現自我價值的一種方式。這類消費動機符合馬斯洛需求理論中的尊重需求，通過和別人社交的過程中獲得尊重，進而獲取精神的愉悅。而且隨著女性在職場上的壓力越來越大，挑戰越來越多，在個體經濟能力允許的基礎上，消費其實成為了女性解壓的一種渠道。

三、結語

該文章圍繞著在“她經濟”時代的背景下，分析了當前中國女性較為典型的四種消費心理。“她經濟”時代的到來不是偶然而是必然，除去我中國已有原來的計劃經濟體制轉為市場經濟體制外，女性的消費心理隨著時代的變化而轉變才是促成“她經濟”現象的癥結所在。從女性最基礎的實用型消費心理到精神消費心理，這四類消費心理作為一種驅動力促使女性在不同的消費領域進行消費。“她經濟”的出現，也側面反映出了中國女性獨立的經濟能力，高消費水平和個性特質的轉變。

作者簡介：姓名：邵亞琪 性別：女 民族：漢 籍貫：湖北襄陽 出生年月：1991.09.19研究方向：女性研究；媒介社會學 工作單位：湖北文理學院