商業社會，講規矩，也講感情

丁海驁

2月7日，奔馳母公司戴姆勒集團總裁蔡澈，大中華區董事長兼首席執行官唐仕凱聯名致函中國駐德大使史明德，公開就2月5日戴姆勒官方社交媒體網站上發布的錯誤帖子及引言表示誠摯道歉。然而，在中國市場的用戶似乎并沒有打算就此原諒奔馳。

更有人翻出之前2016年底的北京，曾發生過另一件有關戴姆勒集團的爭議事件：由于一次搶車位矛盾，戴姆勒卡客車（中國）有限公司CEO高海納辱罵中國人是“雜種”，在被反擊之后，還拿出辣椒水，噴向與之理論的中國人。從而引發公共事件。事后，戴姆勒公司在聲明中將其定性為“私人糾紛”，將這位高管免職。

實際上從2月5日起，這件事就已經在筆者的朋友圈當中引發了熱烈的討論，大致來看，分成兩個陣營：一種人，是激烈的批評者，認為奔馳的行為已經“嚴重傷害了中德兩國的感情，號召中國消費者同仇敵愾抵制奔馳”；另一類人，則認為商業上的普遍規范必須遵守，利用情緒影響商業環境是不對的，甚至斷言“該買還是會買，不會買大概是沒錢買”。

你很難說以上兩種說法哪種就一定對，哪種就一定錯——消費者有權利對產品和產品所帶來的商業形象，做自己個人化的解讀，所以無論有怎樣的個人看法，都應該被尊重。進一步，如果從更理性的商業角度去分析這個事情，可以很容易地看到：實際上，奔馳“完美地”詮釋了一個失敗的市場行為是如何毀掉一個品牌形象的全過程。

根據2018年1月戴姆勒公布的銷量業績顯示：2017年，戴姆勒旗下梅賽德斯-奔馳和smart兩大品牌在中國大陸共交付61萬輛新車，這也是奔馳首次全球范圍內在單一市場突破60萬銷量大關。而2016年，奔馳在中國的銷量為47萬輛，2015年為37萬輛。再往前，從2013年的22.1萬輛到2017年的近60萬輛——五年中幾乎增長了三倍。

毫不夸張地說，中國是奔馳在世界上最大的單一市場，而且是增長最快、增幅最穩定的市場。

這樣的商業前景面前，一家商業機構是否能夠以堅持自己帶有明顯偏見（或者頗具爭議）的非商業觀點，主動去試探該市場用戶的自尊心，挑釁該市場用戶的忍耐力？這個答案顯而易見了。不夸張地說，奔馳以上的市場行為，使得該品牌在中國市場本地的形象，受到了毀滅性的打擊——中國的用戶在這一事件當中，感受到了明顯地不被尊重，甚至有些粗魯的對待——這對于強調用戶感受的當今商業環境，無論如何，你不能說奔馳是一家有智慧的公司。更何況，商業全球化的今天，難道尊重各個市場本地的商業規范、法律法規，不是一家有追求的商業機構要謹記的鐵律嗎？