美國少年兒童閱讀推廣：與商業機構的合作

梁鉅霄

摘 要：通過分析美國兒童圖書館服務協會、弗里斯科公共圖書館、布魯克林公共圖書館三個少年兒童閱讀推廣社會合作案例，指出商業機構參與閱讀推廣合作具有易籌集資金資源、易擴大社會影響、易創新閱讀推廣模式三大優勢，并對少年兒童閱讀推廣與商業機構合作必須堅持共贏的原則及具體操作技巧進行了總結。

關鍵詞：閱讀推廣；少年兒童；社會合作；商業機構；圖書館

中圖分類號：G251 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-0-03

美國是開展閱讀推廣最為成功的國家之一，美國少年兒童閱讀推廣的社會合作是當前業界的熱點研究領域。近年來，國內少年兒童閱讀推廣取得了卓有成效的成績，但資金匱乏、專業人員短缺、創意不足、影響力缺乏等問題常常困擾著少年兒童閱讀推廣從業者。他山之石可以攻玉，如何借鑒美國少年兒童閱讀推廣的長處，彌補我國現行少年兒童閱讀推廣工作中的不足，加強閱讀推廣工作中的社會合作，進而推進我國少年兒童閱讀推廣事業的蓬勃發展，是一項擺在每位少年兒童閱讀推廣人面前緊迫而艱巨的任務。

一、美國少年兒童閱讀推廣的社會合作特質

美國少年兒童閱讀推廣最引人注目的特質就是它廣泛的社會合作。美國少年兒童閱讀推廣可以說是一場全民總動員，打上了鮮明的社會合作烙印，都有著經費、空間、館藏、工作人員、活動等資源的互相配合，無一不是在公共圖書館與家庭、學校、政府以及企業等各種公私團體個人的合作下進行。

對于國內閱讀推廣人來說，盡管不清楚其操作細節，但對美國圖書館界以社區為中心，圍繞如何深化拓展少年兒童閱讀推廣領域，在爭取政府支持，加強與學校、慈善機構等廣大非營利機構聯系的社會合作理念是容易理解的。可是對于與商業機構合作，尤其是開展打上商業烙印的閱讀推廣就覺得難以接受，往往認為這違背了閱讀推廣的初衷。而實際上，在美國的閱讀推廣中，只要不違背“幫助少年兒童在學校和人生取得成功”的理想，商業機構作為社會合作的重要一環參與閱讀推廣是無可厚非的。這對當前的美國少年兒童閱讀推廣而言尤其顯得重要，由于經濟連續多年增長乏力，美國公共圖書館普遍面臨5%～15%的預算削減，與商業機構的合作就顯得更加重要了。筆者認為，考察美國少年兒童閱讀推廣與商業機構的合作，有利于國內圖書館界解放思想，轉變觀念，具有重要意義。

在少年兒童閱讀推廣中，美國圖書館界妥善整合包括商業機構在內的社會資源，針對具體情況積極發掘與不同商業機構合作的可能性，建立互惠互利的雙贏合作關系，保障計劃的順利實施，提高活動的經濟效益與社會效益。如圖書館與出版社緊密合作，出版社提供最新最好的兒童書籍，供圖書館開設新書書架；而圖書館組織專業人員開辦新書分享會等互動活動，為出版社搜集小讀者們的反饋意見。在深受美國少年兒童喜愛的暑期閱讀計劃中，許多企業通過捐贈優惠券或提供折扣等方式作為閱讀獎勵參與進來是十分平常的，而B·道爾頓和富國等大型企業則直接為暑期閱讀計劃提供贊助。

二、與商業機構合作的具體案例

為了讓讀者更清楚美國圖書館界與商業機構合作的細節，筆者選取了美國兒童圖書館服務協會（The Association for Library Service to Children，ALSC）、弗里斯科公共圖書館（Frisco Public Library）、布魯克林公共圖書館（Brooklyn Public Library）兩類組織共三個案例來進行說明。

（一）美國兒童圖書館服務協會

美國兒童圖書館服務協會是美國也是世界上最大的兒童圖書館服務協會，它通過富有創意的項目和高效的實踐推進圖書館員繼續教育和兒童圖書館服務專業交流，從而實現少年兒童圖書館服務的不斷創新，為兒童創造一個更美好的未來。其主要工作包括：在兒童圖書館學專業人士和社會人士之間搭建聯系溝通的橋梁；運營包括“紐伯瑞獎（The Newbery Medal）”和“凱迪克獎（The Caldecott Medal）”圖書評審委員會在內的60個專業委員會；廣泛合作以推動“孩子們！用好你們的數字圖書館（Kids！ @ your library）”“自出生就閱讀（Born to Read）”等富有創意的項目；推動兒童圖書館員職業繼續教育；倡導為所有兒童提供更好的圖書和更好的圖書館服務。[3]美國兒童圖書館服務協會所有的這些工作，都有著鮮明的社會合作特質，只要符合“幫助少年兒童在學校和人生取得成功”的理想，就存在合作的可能性，而無論合作對象是商業機構或是非營利機構。下文以“凱迪克獎”評審和《我們一家都是獅子（Between the Lions）》系列活動作為例證。

（1）凱迪克獎。凱迪克獎是1938年為紀念十九世紀英國著名的繪本畫家倫道夫凱迪克（Randolph J. Caldecott， 1846～1886）而設立的繪本圖書獎。這個獎項迄今已有近80年的歷史，是美國最具權威的繪本獎，被認為是圖畫書的“奧斯卡”獎。該獎由于其評選標準的周嚴與獨特，看重作品的藝術價值、特殊創意，尤其每一本得獎作品都必須有“寓教于樂”的功能，以便讓孩子在閱讀的過程中，開發另一個思考空間。得到該獎項的作品，立刻水漲船高、身價非凡，不但媒體爭相報道，書商也趨之若鶩。出版商會在獲得大獎、榮譽獎的圖書封面貼上印有凱迪克的著名插畫“騎馬的約翰”的獎牌，金色代表凱迪克大獎，銀色代表榮譽獎，得獎書籍會像獲頒榮譽勛章的爵士一樣風光。叫好叫座之下，獲獎圖書往往銷量倍增，一再重印。在這樣的情況下，美國兒童圖書館服務協會評選凱迪克獎，開展面向家長、會員、社會媒體等提供少年兒童推薦閱讀書單，宣傳“凱迪克獎”獲獎圖書等活動就十分從容了。

（2）我們一家都是獅子。《我們一家都是獅子（Between the Lions）》系列兒童電視節目，依托公共廣播電視平臺，美國教育部、派克基金會、紐約卡內基公司等公私團體提供資助，由WGBH（波士頓）公司和天狼星思維公司聯合制作，2000年4月3日在PBS電視臺首映，每集半小時共30集。其目的是教導4～7歲學齡前兒童通過自然發音法（Phonics，即不通過音標，直接由字母讀音）學習語言，以及培養兒童閱讀興趣。該節目講述的是居住在圖書館里的奧爾獅子家族，爸爸西奧、媽媽莉奧、哥哥萊奧和妹妹莉娜每天在圖書館翻看有趣的圖書，孩子們能和它們一起在繽紛的動畫和動聽的歌曲里，分享精彩有趣的故事。節目以豐富多變的形式，重復突出的教一些英語詞匯。每集里都有動畫、布偶、真人并配以歌曲和活動變化的英文字卡，讓孩子在歡樂開心的氣氛下，掌握準確的發音，并找到閱讀的竅門和增加學習的興趣。

在美國兒童圖書館服務協會的協調策劃下，全美掀起了一波“獅子”浪潮。2000年3月，所有美國公共圖書館和特定的學校圖書館都收到一套美國兒童圖書館服務協會和WGBH公司聯合提供的“獅子系列”影片介紹與閱讀推廣項目介紹材料以及相關輔助教學資源，旨在推廣獅子系列電視節目，并建立一個廣播電視多媒體的“虛擬教室”和一個結合在線游戲的“網絡冒險”進行全方位閱讀推廣。自2000年7月開始，學校圖書館可以錄下獅子系列視頻，并可以在一年內免費應用于教學目的。公共圖書館不但可以在圖書館范圍內免費使用獅子系列視頻，還可以與當地PBS電視臺溝通協調節目的播放安排，并獲得一些獅子系列教學的技術指導和教輔材料。家長可以利用協會免費提供的指導材料，使用圖書館和網絡資源與孩子一起共享獅子系列的樂趣。2001年后，家長們可以在商店里買到獅子系列的圖書及光盤錄像帶。

獅子系列全國性閱讀推廣資源的版權歸兒童圖書館服務協會所有。WGBH公司和天狼星思維公司擁有《我們一家都是獅子》的商標權、圖書影視出版權、獅子角色的名字、形象及相關資源的使用許可。PBS電視臺擁有該片獨家公共廣播服務的權利。Cheerios?公司和eToys?公司提供全國范圍閱讀推廣的企業贊助。

（二）弗里斯科公共圖書館

這里選取《饑餓游戲》電影節與孤星故事節兩個項目，來考察弗里斯科（Frisco）公共圖書館的閱讀推廣與商業機構的合作。

（1）《饑餓游戲》電影節。2012年3月22日，科幻電影《饑餓游戲》正式上映的前一天，弗里斯科公共圖書館將電影發行方請到了該館少年兒童專區，與少年兒童科幻迷一同提前慶祝這部深受少年兒童喜愛電影的首映式。慶祝會上播放了電影預告片，參與者按照電影情節被分配到虛構的烏托邦帝國的各個“區”，進行饑餓游戲訓練及服飾表演比賽，電影發行方提供服裝、道具以及相關禮品。《饑餓游戲》電影改編自蘇珊娜·柯林斯的同名科幻小說饑餓游戲系列三部曲：《饑餓游戲》《星火燎原》《嘲笑鳥》，該系列小說已經牢牢占據紐約時報暢銷書排行榜超過100周的時間，對廣大少年兒童有著巨大吸引力。弗里斯科公共圖書館準備了多個該書的紙本復本和電子書供少年兒童閱讀使用。

（2）孤星故事節。孤星故事節是弗里斯科公共圖書館的年度特色項目，其宣傳口號是“帶上家人去體驗人類已知的最古老的藝術形式，從全美最受歡迎的故事家那里體驗故事的魔力！”孤星故事節首先是一個少年兒童故事家的選拔過程，報名參加的少年兒童由家長幫助在圖書館錄制一個時長不超過5分鐘的講故事表演視頻參加比賽。參賽故事必須是口述故事，不得照搬書本，也不得背誦劇本。錄制好的視頻由專家組打分，并上傳到You Tube上由廣大參與者進行投票以決出優勝選手。弗里斯科公共圖書館還對優勝選手進行免費的指導與培訓，優勝選手中的佼佼者將與受邀前來的全美知名的故事家同臺競技，共譜孤星故事節高潮——“笑之夜”。

“笑之夜”一般于周五晚上在喬治·A 普里福伊市政中心廣場開始舉行，持續一個周末，匯集了全美頂尖的現場娛樂。觀眾有機會漫步廣場，大飽眼福耳福。參加演出不但包括“睡前故事會”和弗里斯科公共圖書館推出的海選說故事佼佼者與美國故事明星的同臺較技，還包括若干場適合成人、兒童及家庭的高品質音樂會、木偶戲等民間藝術表演，甚至還包括陶器和彩色玻璃馬賽克工藝品展銷。孤星故事節的收益將大部分納入弗里斯科圖書館基金。

（三）布魯克林公共圖書館

這里選取角色扮演游戲網站與布魯克林之心（Heart of Brooklyn）兩個項目，來考察布魯克林公共圖書館的閱讀推廣與商業機構的合作。

（1）角色扮演游戲網站。為了推進少年兒童對商業知識的學習，布魯克林公共圖書館與J.P.摩根·查爾斯基金會合作建立了一個“很快，我將開始自己的生意”商業主題角色扮演游戲網站。游戲寓教于樂，將核心經營理念、市場分析、生產手段、經營計劃、成本、融資、廣告、市場營銷、銷售、會計、稅收等商業知識和一些當地青年企業家的勵志成功故事融入游戲情節。網站鼓勵少年兒童進行在線創業準備測試，評估自己在產品知識、客戶服務到營銷、管理和溝通方面的能力。布魯克林公共圖書館則提供在線資源和書單供少年兒童利用和學習以彌補不足。

（2）布魯克林之心項目。布魯克林之心是一個在紐約注冊的非營利法人，2001年由布魯克林市中心廣場附近的布魯克林植物園、布魯克林兒童博物館、布魯克林博物館、布魯克林公共圖書館、展望公園和展望動物園6家文化單位發起，21個單位出資，其中包括愛迪生公司（Con Edison）、布蘭登商店（The Brandon Store）、運輸署銀行（TD Bank）、高盛集團（Goldman Sachs）、萊恩辦公家具（Lane Office Furniture）等10家商業機構，以及伯克利學院（Berkeley College）、普利茅斯的朝圣教堂（Plymouth Church of the Pilgrims）等11家非營利機構。

布魯克林之心自2001年正式成立以來，開展了一項名為“布魯克林文化大冒險（Brooklyn Cultural Adventures Program）”的夏令營項目。夏令營在暑假期間專門為少年兒童組織各種活動，以趣味性實踐的方式介紹布魯克林6大文化組織及他們的藏品，從而吸引新一代的文化消費者（包括讀者），并提升他們的品位，從而使布魯克林地區的文化藏品變得易于為人們所接近、理解乃至欣賞。

2008年11月，布魯克林之心與當地商會合作，共同打造營銷布魯克林區的文化圈。包括合作運營連接文化點的免費班車，開通文化點免費通票聯票等，每月出版《布魯克林之心通訊》、與文化圈內商店和企業開展合作為讀者等各種文化活動參與者提供優惠券或打折。

三、與商業機構合作的優勢

通過上述具體案例的考察不難發現，與商業機構合作是美國少年兒童閱讀推廣社會合作的重要一環，在幫助圖書館解決資金匱乏、專業人員短缺、創意不足、影響力缺乏等難題方面具有一些獨特的優勢。

（一）易整合資源，籌措資金

從圖書館界閱讀推廣從業者這方來說，需要解決資金匱乏、專業人員短缺的問題。著名學者Craft M認為，圖書館開展社會合作籌集資金提高了公共資金的利用效率，是對公共利益的一種保護，尤其必要。從商業機構方來說，它擁有雄厚的資金，握有豐富的資源，有獲取經濟利益和社會利益的強烈驅動。因此，雙方的合作是一個互利共贏的模式。2000年，美國俄勒岡州圖書館協會（Oregon Library Association，OLA）通過委托專業的公關公司制定俄勒岡州的暑期閱讀計劃的籌集經費方案，結果獲得的贊助經費是1997年的兩倍。又如弗里斯科公共圖書館舉辦《饑餓游戲》電影節的具體案例可知，如果沒有《饑餓游戲》電影發行方與圖書館的通力合作，這場深入少年兒童喜愛的閱讀推廣活動就無法舉行。

（二）易擴大社會影響

商業機構由于長期處于優勝劣汰的市場機制中，不但有獲取經濟利益和社會利益的強烈驅動，而且有深入發掘市場、策劃組織大型活動的能力，尤其它還擁有良好專業營銷人才團隊和社會關系網絡。商業機構的參與往往能讓閱讀推廣活動的方法更為細膩，推動強度更強，影響更為深遠。例如，在實施少年兒童閱讀社區推廣計劃的過程中，美國圖書館可能與深受小朋友喜愛的麥當勞合作，由麥當勞負責活動的宣傳、經費、場所、獎品等，圖書館則負責活動策劃，提供書籍和專業人員。

（三）易創新閱讀推廣模式

閱讀推廣一旦與商業機構合作，勢必突破“純公益”“圖書館主導”等種種限制樊籬，可以借鑒商業機構各種靈活的用人機制、創作機制、內部管理機制、經營機制、營銷方法，建立符合市場規律的閱讀推廣模式。例如，弗里斯科公共圖書館通過與商業機構的合作及商業運作，打造了一個“取得閱讀推廣實效”的孤星故事節嘉年華。又如布魯克林公共圖書館通過建立角色扮演游戲網站的嘗試，來推動少年兒童加強商業圖書的閱讀。該館還在公私團體的贊助下，與布魯克林區的其他文化機構聯合成立一個非營利法人，來推動“布魯克林文化大冒險”夏令營。

四、對我國少年兒童閱讀推廣的啟示

（一）轉變觀念 多元合作

首先，要轉變觀念，閱讀推廣不應排斥商業性，不要排斥商業機構的合作參與。商業機構參與的閱讀推廣并不一定是商業性閱讀推廣，商業性的閱讀推廣也并不一定是不好的閱讀推廣，甚至恰恰因為商業機構的參與，引入了市場機制，進一步提高了閱讀推廣的力度、持久度和有效性。嚴格區分一個閱覽推廣活動是公益的還是商業的十分困難，而且沒有實際意義。只要確定了“幫助少年兒童在學校及人生取得成功”的這個大前提，“由誰來推廣”“怎么推廣”，這些問題都是可在整個社會合作框架內商討的話題。

（二）堅持共贏 創新模式

與商業機構合作，必須堅持共贏原則。一方面，必須真正做到“幫助少年兒童在學校及人生取得成功”，這是檢驗圖書館閱讀推廣活動是否成功的試金石；另一方面，必須讓參與的商業機構也獲益，包括經濟效益和企業在社區試圖建議良好的品牌形象等社會效益。在此原則下，合作模式可以不拘一格。

（三）積極拓展 總結技巧

（1）圖書館開展閱讀推廣與商業機構合作，需要成立一個專門的機構負責項目策劃、外聯、實施，合作閱讀推廣與圖書館常規社會教育工作性質不同，讓專業的人做專業的事。

（2）精研業務。閱讀推廣人需要建立與少年兒童的緊密聯結，深入鉆研少年兒童成長發育規律，真正在“幫助少年兒童在學校及人生取得成功”的閱讀推廣領域確立自己的專業地位。只有這樣，才具備與商業機構合作的基礎。

（3）注重營銷。圖書館需要營銷來推廣自己的理念與服務，少年兒童閱讀推廣要與商業機構合作，尤其需要注重營銷。潛在合作伙伴并不了解少年兒童閱讀推廣的思路及價值所在，閱讀推廣人需要通過海報、傳單、網站等各種渠道將自己的規劃、項目、已取得成功的案例向社會發布。從某種意義上說，具有營銷的視角，閱讀推廣人才擁有與商業機構合作對話的資格。

（4）打造閱讀推廣商業合作網。一個良好的閱讀推廣商業合作網需要實際行動來打造，需要圖書館閱讀推廣人走出辦公室，多參加商業論壇、會議、展覽，多與商業機構交流溝通，多接觸商業信息，基于閱讀推廣的目的，思考與商業機構的契合點。

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