數(shù)字化營銷：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外延

丁海驁

王偉最近有點忙。自從2016年初從某知名雜志主編的職位上離職以來，他已經(jīng)把自己的自媒體做得有些名氣，最近半年，開始持續(xù)有廠商找到他，希望通過他的自媒體平臺做廣告和宣傳。根據(jù)他的統(tǒng)計，幾乎每周平均有4次的商務(wù)合作，經(jīng)濟效益非常可觀。

其實在中國的媒體市場，很多像王偉一樣的人，從傳統(tǒng)媒體離開，開創(chuàng)自己的自媒體。這當(dāng)然首先是個人的選擇，但是從大的環(huán)境上看，這也恰恰是整個大的商業(yè)環(huán)境驅(qū)動下的一種自然選擇的結(jié)果。

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化技術(shù)從改變?nèi)祟悅€體的生活模式到影響全人類的行為模式：傳統(tǒng)意義上的各種商業(yè)模式一個接一個地被顛覆、重構(gòu)。

在商業(yè)世界里，以消費品為例，以往，我們常常這樣描述一個產(chǎn)品的生命周期：首先收集市場的需求，然后組織設(shè)計、實驗，再以最快的效率組織生產(chǎn)，直至推向市場。過去，我們將更多的注意力關(guān)注在企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化——從設(shè)計、實驗到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“數(shù)字化改造”。而現(xiàn)在，企業(yè)數(shù)字化改造的外延進一步擴大：如何將產(chǎn)品以最有效、最直接的方式推薦給最有可能的消費者，并第一時間收獲更多的用戶，也成為眾多商業(yè)機構(gòu)必須要做的事情。

2016年，皮尤研究中心曾經(jīng)發(fā)布過一個《2016美國新媒體研究報告》，其中的數(shù)據(jù)指出：美國數(shù)字廣告支出總和，包括社交媒體、搜索引擎，以及其他類型網(wǎng)站的數(shù)字廣告支出，同比增長約 20%，接近 600 億美元，這一增長率明顯高于此前兩年。一年后，2017年中，另一個市場調(diào)研機構(gòu)群邑全球發(fā)布的《今年，明年：全球媒體行業(yè)預(yù)測》顯示：在2017年，每新增一美元廣告投資，就有77美分用于數(shù)字廣告，17美分用于電視廣告。

商業(yè)廣告的傳播方式從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)到數(shù)字化，不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體失去了生存空間，更多從業(yè)者轉(zhuǎn)向數(shù)字化媒體，而且，對于商業(yè)機構(gòu)本身，也需要從一個全新的角度，去構(gòu)建自己的產(chǎn)品營銷體系和數(shù)字廣告體系——無論如何，對于一個以盈利為目的的商業(yè)機構(gòu)來講，正是通過廣告去發(fā)掘潛在用戶，通過營銷來實現(xiàn)最終商業(yè)利潤的目標(biāo)。

“中國和世界各地的數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響。特別是在中國，數(shù)字經(jīng)濟的速度正在加快，比世界其他地區(qū)都要快，我們處于分享經(jīng)濟的最前沿（自行車共享等）。”譚銘飛（Phil Teeman），電通安吉斯集團中國首席執(zhí)行官日前在接受采訪時認(rèn)為，數(shù)字化進程中的商業(yè)模式和市場環(huán)境的改變，需要商業(yè)機構(gòu)去更快地學(xué)習(xí)和適應(yīng)，并從中獲得適合自己的方式，才能真正獲得重新?lián)碛惺袌龅哪芰Α６鴮τ跒橛脩籼峁I(yè)知識和能力的廣告公司來說，也應(yīng)該迅速構(gòu)建自己的這方面能力：“例如對于電通安吉斯集團來說，我們的目標(biāo)，就是到2020年成為一個百分之百業(yè)務(wù)數(shù)字化的公司。”

電通安吉斯集團也許不是對這種數(shù)字化進程反應(yīng)最快的公司，但是到目前為止，應(yīng)該是目標(biāo)最明確，也是最徹底的一家公司——在2013年花費約32億英鎊完成了對數(shù)字營銷集團安吉斯（Aegis）全部股權(quán)收購后，電通集團將除日本以外的海外業(yè)務(wù)電通網(wǎng)絡(luò)與安吉斯合并后成立了電通安吉斯集團。此后，2018年剛剛開始，1月11日，電通安吉斯集團又正式宣布將電通數(shù)碼與美庫爾中國組成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟美庫爾電通（Merkle &c;），從而在中國市場，構(gòu)建一個能夠提供包括“數(shù)字和效果媒體、數(shù)據(jù)、分析、客戶關(guān)系營銷、營銷技術(shù)和品牌忠誠計劃的全面整合服務(wù)體系”。

“電通數(shù)碼以廣告技術(shù)為主，美庫爾以營銷技術(shù)為主，二者有相同，也有不同。以后會互相切磋，不斷探討，一起進步。”河野哲，電通數(shù)碼董事總經(jīng)理對于此次合作表現(xiàn)出樂觀。

了解全球廣告市場的人都知道，美庫爾在2016年8月剛剛被電通安吉斯集團收購，此前，其是美國最大的獨立CRM及績效營銷代理機構(gòu)之一。作為“人本營銷（people-based marketing）”的最早倡導(dǎo)者，美庫爾通常會通過對用戶數(shù)據(jù)的分析和管理，結(jié)合自身的行業(yè)營銷分析經(jīng)驗，為大企業(yè)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動型的技術(shù)營銷解決方案——可以說是數(shù)字化營銷領(lǐng)域的技術(shù)派。而電通數(shù)碼則是在2008年由日本電通出資成立，其最核心的業(yè)務(wù)在于提供包括互動營銷策略、媒介計劃和購買、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃與執(zhí)行，數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計等數(shù)字營銷服務(wù)。

“5年前，美庫爾就已經(jīng)認(rèn)識數(shù)字化媒體精準(zhǔn)營銷是一個趨勢。在歐美市場，我們已經(jīng)嘗試將營銷技術(shù)和廣告技術(shù)聯(lián)合在一起為用戶提供解決方案。”張翼翔，美庫爾中國地區(qū)總經(jīng)理在接受采訪時認(rèn)為，雙方的合作實際上是為用戶提供了一個完整閉環(huán)的數(shù)字化營銷解決方案：通過美庫爾的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析，高效確定潛在用戶人群，以及最有效的品牌產(chǎn)品推廣渠道，從而制定營銷戰(zhàn)略；通過電通數(shù)碼，該營銷戰(zhàn)略則可以得到最有效的執(zhí)行：從媒體購買到效果監(jiān)測，直至通過效果反饋不斷優(yōu)化最初的營銷策略，用戶得到的，將是一個能夠不斷完善的數(shù)字化營銷手段。

事實上，雖然美庫爾電通一直強調(diào)合作的雙方將以平等的方式進行業(yè)務(wù)的“整合”，兩個公司各自的團隊都不做任何調(diào)整并繼續(xù)向目前的上級匯報，但是很顯然，此次成立新的“戰(zhàn)略合作部門”，對于三方都具有各自不同的重要意義。尤其是對于美庫爾來說，這是其進入中國市場、實現(xiàn)全球化的重要步驟。“美庫爾雖然是個全球化的公司，但是大部分的業(yè)務(wù)還是在美國，而中國對于美庫爾是最重要的市場之一，我們希望，美庫爾可以盡快進入到中國。”沈正達(dá)，美庫爾亞太區(qū)總裁強調(diào)，美庫爾此次的全球化，是往中國走，而不是往國外走。

有進一步的數(shù)據(jù)顯示：2017年中國數(shù)字廣告市場規(guī)模已達(dá)到500億美元，到2019年時，中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將達(dá)到并超過760億美元。我們明顯感覺到了數(shù)字化營銷的節(jié)奏正在加快。現(xiàn)在的美庫爾電通，或許還可以稱得上是“策略性實驗”，但是在未來，數(shù)字化營銷服務(wù)不僅是廣告公司標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式，對于企業(yè)級用戶來講，也將成為一種必然的選擇。