跨文化傳播的活性符號對人類文明意識提升的研究
——以赴英中國游客為例

■ 童清艷 [英]LiangTao Shan

出境旅游,可體驗不同文化間的差異,感受世界的豐富性和多樣性,一定程度上獲得文化理解和自我反思,起到跨文化傳播的活性符號意義。中國大陸出境游客儼然是一道行走的“中國風景”,一定程度上展現的是國家形象,對促進國家間的文化交流有重要的作用。①“旅游是一扇窗,國人透過窗既可以看見外面五彩斑斕的世界,同時外界也透過這扇窗打量國人的文明度量。”②國家旅游局預計未來五年,中國的出境旅客將達到7億人次。③我國已是世界上出境旅游人數最多的旅游大國,但部分游客不文明行為所引發的問題卻日益凸顯,有關中國游客不文明旅游的報道也層出不窮,如“華爾街騎牛照”“埃及神廟到此一游”“盧浮宮水池泡腳”等。④

中國游客產生負面形象的原因何在？如何提升中國游客形象？本文以赴英中國游客為研究對象,分析中國游客在英文化旅游過程中,文明行為和文化體驗的相互影響關系,探討游客文化體驗對其文明意識提升的機制,以期發現跨境旅游與提升人類文明意識之間的關聯,為全面改善中國人的國際形象,展現“文明禮儀之邦”,提升國家軟實力,提供一些有益的探討。

一、相關文獻與研究假設

(一)跨文化傳播的境外旅游文化體驗及國家形象傳播

旅游文化體驗是旅游者特有的心理與行為活動,是游客通過自身的旅游經歷,對人類改造社會所積淀下來的物質文明和精神文明的理解、感悟,并實現對傳統文化的學習、整合和傳承,從中領悟傳統文化的深邃。⑤旅游從本質上來講是獲得體驗和經歷。⑥科恩(Cohen)劃分為5 種類型:休閑、消遣、經驗、實驗和存在。⑦瑞恩(Ryan)認為旅游體驗包括娛樂成分或者學習成分。⑧鄒統釬等提出旅游體驗的5 種類型:娛樂、教育、逃避、美感和移情。⑨謝彥君指出構成旅游體驗的根本內驅力是匱乏補償和自我實現。⑩潘海穎提出,旅游體驗是一個審美過程,趙劉等認為旅游體驗的本質是自由。楊駿等從符號學的角度,提出旅游體驗是在充斥著符號的世界中進行并且獲得意義。

劉麗莉從中國傳統文化、中西文明差距和中西文化差異三個方面分析旅游傳播。肖蕓指出,文化原因是中國公民出境游的不文明行為形成主要原因,主要體現在文化差異和公共空間秩序意識淡薄。郭魯芳等在中國公民出境旅游文明與提升國家軟實力機理分析的基礎上,提出基于中國公民出境旅游文明提升國家軟實力。桑穎認為國際旅游既是一種跨文化交流活動,也是一種人際傳播,是國際輿論中國家形象的重要組成部分。程曼麗指出游客只要走出國門,個人就成為國家形象諸要素中的一環。吳茂英等指出“新公共外交”時代,國際旅游業的迅猛發展,世界視野中行走的游客是國家形象的一個重要載體,提出以出境文明旅游為著力點,探討出境文明旅游與國家形象的關系。

本文認為,國際旅游作為跨文化交流活動,是跨文化傳播的重要形式,國際游客也成為跨文化傳播的主體。中國出境游客的言行舉止都向目的地國家和民眾傳遞著文化感知,成為跨文化傳播的活性符號。

(二)人類文明行為與文明意識的研究

目前學界對游客文明行為的研究更多聚焦在游客文明行為意向和游客文明行為的發生維度上,但對游客的文明意識的提升較少涉及。

不文明行為使道德弱化,游客的不文明行為可能是對文明行為的無知,也可能是知而不做,或是知而未做。李萌等認為游客不文明行為產生的原因,一是環保意識不強,生態道德素質低下; 二是旅游過程中的道德感弱化; 三是游覽活動中難以形成保護環境的愿望; 四是游客占有意識外顯的表現; 五是游客的故意破壞行為。張國棟等認為,旅游者匿名性和人的本性是行為發生的根本原因。

目前國內學者對于游客文明行為的定量研究較少。馬詩遠調查顯示,大多數出境游客主觀意識上注重國家形象,認為個人形象和國家形象很大關系,普通國民被認為更能代表國家的真實形象。邱宏亮基于計劃行為理論(TPB),以出境游客為研究樣本,構建了出境游客文明旅游行為意向影響機制模型。

迄今為止,國內文獻尚未對旅游文明行為意識的結構維度進行探討。不過陶文娣等將公眾環境意識劃分為“知”與“行”,其中“知”包括對環境保護相關知識、周圍環境狀況及自身環境意識的認知等；“行”包括與環境保護相關的實際行動及獲得環境保護相關知識的途徑。王芳和楊雄將市民環境意識予以細化。

(三)相關研究假設

學界對于文明意識的研究也都集中在資源節約和環保意識上。本研究將基于計劃行為理論基礎上,探討旅游文化體驗和提升文明意識的相關性。計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,簡稱TBP)是關于探索個體行為產生的重要理論。Ajzen在理性行為理論的基礎上,添加了知覺行為控制變量。該理論認為行為態度(個體對執行的某項行為所持的積極或消極評價),主觀規范(個體在選擇執行某項特定行為時所感知的社會壓力)和個體行為控制(個體基于自己所掌握的資源與能力等要素而感知的實施某項行為的難易程度)能夠直接顯著影響個體的行為意向,而行為意向也能夠對個體的實際行為產生顯著影響作用。圖1為計劃行為理論結構模型圖。

上述研究基礎之上,本研究在出境旅游情境下,將出境游客個體文明行為劃分為主觀規范、文明行為態度和感知行為控制三個變量?！爸饔^規范”定義為出境游客旅游文明行為時所感知法律規范；“文明行為態度”定義為出境游客對旅游文明行為的正向的評價；“感知行為控制”定義為出境游客通過媒介和自身認知所感知到的對實施文明行為的難易程度。

圖1 計劃行為理論結構模型圖

結合《中國公民出境旅游文明行為指南》和作者十余年對中國游客行為的觀察,本研究又將出境游客文明意識劃分為公共秩序意識、生態環保意識、個人文化素養的意識、維護個人和國家形象的意識四個維度,將出境旅游的文化體驗定義為參觀游覽過程中對旅游目的地中的人、物、環境及管理等四個維度,以及上述直接產生的感受、情感、意義等意識表現,進而展開研究,提出以下假設:

H1 中國出境游客主觀文明行為對文化體驗有顯著影響

H2 中國出境游客文明行為態度對文化體驗有顯著影響

H3 中國出境游客感知行為控制對文化體驗有顯著影響

H4 中國出境游客主觀文明行為對其文明意識提升呈正向顯著影響

H5 中國出境游客文明行為的感知行為控制對游客文明行為意識提升呈正向顯著影響

H6 文化體驗對中國出境游客文明行為意識提升有顯著影響

H7文化體驗在游客的文明行為對文明行為意識提升的影響方面具有中介效應

(四)理論模型構建

基于上述假設,結合跨文化傳播的文化旅游特點,在TPB 模型的基礎上,本研究構建了文明旅游的主觀規范、文明行為態度、感知行為控制和文化體驗對文明意識提升的影響機制模型,如圖2所示。

圖2 理論研究模型

二、研究過程:數據來源與變量說明

(一)數據來源

本研究在十幾年旅游帶隊親身觀察和深度訪談基礎上,委托英國當地六位中文導游和中國八位國際領隊,從2017年6月到2017年9月,持續三個月,針對曾經參加過英國文化旅游的中國游客發放問卷,通過問卷星的微信版本,共計發放520份,回收422份,有效問卷403份,有效回收率為95.5%,分析在英國文化旅游過程中,中國游客行為和文化體驗的相互影響關系,探討游客行為和文化體驗對文明意識提升的相關性。表1為人口統計學指標。

根據VisitBritain關于英國文化旅游的主題調查,英國文化旅游三大關鍵支柱為:歷史建筑遺產、文化遺產和當代文化(如音樂,戲劇)。本研究對中國游客喜愛的英國文化旅游項目統計如下:

中國游客喜愛的英國歷史建筑遺產排名前五名的分別是:城堡和莊園(83.87%)；世界級遺產(76.92%)；知名的城市、小鎮以及高等學府(73.2%)；英國國家級的建筑遺產(70.97%)；著名景點(54.34%)。

中國游客喜愛的英國文化遺產排名前五名的分別是:教育文化(71.96%)； 王室文化(66.25%)； 博物館和畫廊文化(66%)；鄉村文化(62.03%)；文學藝術(48.39%)。

中國游客喜愛的英國當代文化排名前三名的分別是:音樂文化(70.47%)；時尚文化(64.27%)； 創意設計(62.78%)。

表1 人口統計學變量描述(n=403)

(二)變量說明

1.因變量

因變量是文明意識提升,分別設定為4個問題,答案采用五級李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意):

(1)提升公共秩序意識,以“通過英國的文化旅游,提升公共秩序意識”的問題來測量(M=4.28,SD=0.84)。

(2)提升生態環保意識,以“通過英國的文化旅游,提升生態環保意識”的問題來測量(M=4.42,SD=0.71)。

(3)提升個人文化素養意識,以“認識到保護文物古跡和尊重當地的風俗習慣、文化傳統和宗教信仰的重要性,提升個人文化素養的意識” 來測量(M=4.26,SD=0.86)。

(4)提升維護國家形象意識,以“通過英國的文化旅游,遵守《中國公民出境旅游文明行為指南》和當地的法律、法規,提升維護個人和國家形象的意識”的問題來測量(M=4.37,SD=0.79)。

2.自變量

自變量共有“主觀規范”“文明行為態度”“感知行為控制” 3個主要問題。

(1)主觀規范

主觀規范共有5個問題,答案采用五級李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意)。根據探索性因子分析,一共析出1個公因子,用最大方差法進行因子旋轉,得到旋轉后的因子成分矩陣如表2所示。

表2 主觀規范的主成分因子分析

主觀規范的因子分析結果為:KMO值是0.904,Bartlett的球形度檢驗顯著性水平為0.000,因子解釋了86.25%的方差。信度檢測結果為:Cronbach's Alpha=0.956

(2)文明行為態度

文明行為態度設有4個問題,答案采用五級李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意)。根據探索性因子分析,一共析出1個公因子,用最大方差法進行因子旋轉,得到旋轉后的因子成分矩陣如表3所示。

(3)感知行為控制

感知行為控制有5個問題,答案采用五級李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意)。根據探索性因子分析,一共析出1個公因子,用最大方差法進行因子旋轉,得到旋轉后的因子成分矩陣如表4所示。

3.中介變量

文化體驗作為中介變量共有8個問題,答案采用五級李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意)。根據探索性因子分析,一共析出1個公因子,用最大方差法進行因子旋轉,得到旋轉后的因子成分矩陣如表5所示。

4.控制變量

研究將性別(男=1、女=0)、年齡、學歷、月平均收入、出國次數作為控制變量

表3 文明行為態度的主成分因子分析

文明行為態度的因子分析結果為:KMO值是0.821,Bartlett的球形度檢驗顯著性水平為0.000,因子解釋了86.94%的方差。信度檢測結果為:Cronbach's Alpha=0.948

表4 感知行為控制的主成分因子分析

感知行為控制的因子分析結果為:KMO值是0.826,Bartlett的球形度檢驗顯著性水平為0.000,因子解釋了62.39%的方差。信度檢測結果為:Cronbach's Alpha=0.844

表5 旅游體驗的主成分因子分析

旅游的文化體驗的因子分析結果為:KMO值是0.914,Bartlett的球形度檢驗顯著性水平為0.000,因子解釋了66.86%的方差。信度檢測結果為:Cronbach's Alpha=0.937

三、數據分析

(一)文化體驗為因變量的回歸分析

根據表6回歸方程結果顯示,主觀規范對文化體驗具有顯著正向影響(β=0.205,p<0.001)。這說明,游客對自我的約束力越強其文化體驗也越強。假設1 成立。文明行為態度對文化體驗具有顯著正向影響(β=0.205,p<0.001)。這表明,游客的文明態度越積極,對文化體驗也越高,假設2成立。 感知行為控制對文化體驗具有顯著正向影響(β=0.173,p<0.001)。 這也證明了,游客的感知行為控制越強文化體驗也越強,假設3成立。 人口統計學變量中,年齡對文化體驗有顯著影響(β=0.090,p<0.05),這也表明年齡越大對文化體驗也越強。

表6 文化體驗為因變量的回歸分析

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系數為標準化回歸系數。

(二)文明行為意識提升為因變量的回歸分析

根據表7回歸方程結果顯示,游客主觀規范對文明行為意識提升具有顯著正向影響(β=0.136,p<0.01),同時游客的感知行為控制對文明意識提升也具有顯著正向影響(β=0.324,p<0.001)。這說明,游客對自我的約束力和自我感知行為控制力越強文明意識提升也越強。這為假設4、5的驗證提供了有力支持。為了進一步探討游客的主觀規范和感知行為控制對有文明意識提升的相互關系,又分別對公共秩序意識、生態環境意識、個人文化修養意識和維護國家形象意識進行回歸分析,結果顯示:主觀規范對游客生態環保意識提升呈正向顯著影響(β=0.246,p<0.001)。游客的感知行為控制對游客公共秩序意識提升(β=0.385,p<0.001)、對游客生態環保意識提升(β=0.211,p<0.001)、對游客個人文化修養意識提升(β=0.316,p<0.001)和對游客維護國家形象意識提升(β=0.249,p<0.001)均呈正向顯著影響。

表7 文明行為意識提升為因變量的回歸分析

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系數為標準化回歸系數。

其次,在文化體驗方面,文化體驗對中國出境游客文明意識提升有顯著影響(β=0.401,p<0.001)。這說明,游客文化體驗越強烈對中國游客文明意識提升也越強烈,假設6得到驗證。 更進一步地驗證,文化體驗對游客公共秩序意識提升(β=0.246,p<0.001)、對游客生態環保意識提升(β=0.389,p<0.001)、個人文化修養意識提升(β=0.383,p<0.001)、對游客維護國家形象意識提升(β=0.451,p<0.001)均呈正向顯著影響。

人口統計學變量中,年齡對游客文明行為意識提升呈顯著負相關(β=-0.101,p<0.01),即年齡越小,其文明意識提升的效果明顯。雖然月平均收入和出國旅游次數對文明意識的提升并沒有顯著性,但是月平均收入對應的提升公共秩序意識和提升個人文化素養意識呈現出顯著相關性,同樣出國旅游次數僅對提升個人文化素養意識呈現出顯著相關性。

(三)旅游體驗的中介效應檢驗

為了檢驗旅游體驗是否在主觀規范、感知行為控制和文明行為素質對游客文明行為意識提升的影響上起到中介效應。為了方便檢驗與討論,研究將提升公共秩序意識,提升生態環保意識,提升個人文化素養意識,提升維護國家形象意識加總均值得到游客文明意識提升變量(M=4.33,SD=0.80)。

由表8可知,在游客文明行為(主觀規范、感知行為控制和文明行為態度)上,文化體驗的中介效應檢驗程序都是顯著的,且最后一步的T檢驗也具有顯著性,所以文化體驗起到了部分中介效應。

從中介效應所占比例也可看出,雖然文化體驗是部分中介,但中介效應比例較大,文化體驗應的重要性突出。

表8 旅游體驗的中介效應檢驗

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系數為標準化回歸系數。

四、結論與討論

英國作為歐洲文化的重要組成部分,昔日大英帝國曾以殖民霸勢將英倫文化傳播到全球,同時也把世界各地的文明掠回英倫,這使得英國有著豐富的國際元素及本土歷史文化資源,成為世界級旅游目的地。研究英國文化旅游中的中國游客的文化體驗具有典型的代表意義。經上文研究分析,可以得出以下結論：

第一,中國出境游客文明行為的主觀規范、文明行為態度和感知行為控制對文化體驗有顯著影響。中國出境游客對旅游文明規范認知和自覺遵守旅游文明規范意愿,對實施旅游文明行為的強度和文化體驗的強度成正比。

第二,中國出境游客文明行為的主觀規范和感知行為控制對游客文明意識提升呈正向顯著影響。這說明在文明行為規范的引導下,出境游客的主觀規范,已經成為游客自己的主觀意愿；游客自我的行為約束對提升游客文明意識具有積極的影響,輔以媒介相關報道,游客自我感知行為控制力得到進一步的加強,因此游客文明意識得到了提升。 同時研究結果進一步顯示,主觀規范對游客在生態環保意識方面起到了有效的提升作用。而游客的感知行為控制對提升公共秩序意識、生態環保意識、個人文化修養意識和維護國家形象意識均得到了有效的回應,再一次證明了加強對中國出境游客文明行為的宣傳和引導對文明意識的提升起到積極的促進作用。

第三,中國出境游客的文化體驗對游客文明意識提升有顯著影響。作為本研究的核心假設之一得到了驗證,這說明中國出境游客在英國的文化旅游過程中,通過參觀游覽、交往、模仿和消費等活動對游客的內在心理起到了促進作用。文化體驗的強弱對游客文明意識提升有著直接有效的影響。本研究分別對旅游體驗對游客公共秩序意識、對游客生態環保意識、個人文化修養意識和維護國家形象意識提升的假設也得到驗證。這進一步說明,文化體驗對游客文明意識四個維度的提升起到了核心促進作用。

第四,文化體驗是對游客文明行為意識提升影響的重要中介因素。通過中介效應檢驗可知,游客文明行為(主觀規范、文明行為素質和感知行為控制)對文化體驗有著顯著影響,同時文化體驗對游客的文明行為意識提升(公共秩序意識、生態環保意識、個人文化素養意識和維護國家形象意識)也有著顯著影響。

第五,年齡對游客文明行為意識提升呈顯著負相關。年齡越小對文明行為意識提升越強,年輕人對國際文明行為規范的接受能力較強；年齡越大,人生閱歷越豐富,對文化體驗有強烈的認同；高收入人群對出境游的公共秩序問題和個人的文化素養有較高的要求,更愿意在良好的參觀游覽環境中體驗不同的文化氛圍,從而提升個人的文化素養；擁有多次出國經驗的人群對旅游文明行為意識有較高的認知,他們已經能夠對公共秩序,生態環保和維護國家形象上有自我的感知意識,在國外的參觀游覽的過程中,更愿意去吸收不同的文明和體驗不同的文化,提升個人的文化素養,開闊眼界,豐富自己的文化體驗。

注釋:

① 蒙慧林:《中國大陸出境旅游公民的媒介形象研究——以聯合早報網為例》,西南大學博士學位論文,2016年。

② 舒伯陽、吳寒:《中國式文明旅游的由來與未來》,《旅游學刊》,2016年第7期。

③ 正點國際傳媒:《2017十一出境旅游預測報告》,http://www.cclycs.com/a212525.html。

④ 邱宏亮、吳雪飛、李鎮華等:《文明旅游意識對文明旅游行為意向的影響——基于國內游客與出境游客的比較分析》,《2014中國旅游科學年會論文集》,2014年。

⑤⑥ 沈中印:《白鹿洞書院文化體驗旅游產品開發研究》,《中國商論》,2011年第31期。

⑦ Cohen E.APhenomenologyofTouristExperiences.Sociology,vol.13,no.2,1979.pp.179-201.

⑧ Ryan C.TheTouristExperience:ANewIntroduction.London:Cassell,Wellington House.1997.pp.48-73.

⑨ 鄒統釬、吳麗云:《旅游體驗的本質、類型與塑造原則》,《旅游科學》,2003年第4期。

⑩ 謝彥君:《旅游體驗研究:一種現象學的視角》,南開大學出版社2005年版,第26頁。