精準種草3700萬會員，轉向單店和單客經營，2100家良品鋪子在怎么變？

慕霞

從渠道、商品、服務，到現在以大數據為核心的代表著新零售方向的的超級用戶思維，整個零售業從理念到實踐都在大變革的進程中——擁有2100家門店、3700萬會員的良品鋪子，作為休閑零食小業態的代表性企業，值得業界關注的一個動向是，其正在全面轉向單店經營、單客經營。

2018新零售分享會上，良品鋪子副總裁趙剛表示，2018年良品鋪子的重點是單客經營。“也就是如何通過對3700萬會員的場景化分析，匹配到2100家門店，進行社群搭建和精準營銷，從而真正實現單店、單客的體驗化、場景化銷售。”

用智慧門店突破坪效天花板

如果說線上渠道滿足便利性優勢，門店則補充了前置倉、體驗、社群經營等功能，在數字化大潮中，它是有機組成，更是情感載體。門店能否帶來極致體驗，是新零售決勝的關鍵。

為此，良品鋪子在數據化改造中，通過數據驅動積極打造智慧門店。

截至2017年12月，良品鋪子門店已達2100家。盡管門店數相較2016年并沒有大幅增加，然而，“這是一個蓄勢的過程，我們希望通過智慧門店的打造，對門店進行數據化賦能，突破坪效的限制，從而實現線下購物的完整閉環。”趙剛說。

在2017年所有線上訂單中，特別讓良品鋪子欣喜的是，其中有幾百萬個訂單是來線上下單，線下交付（包含到店取貨和門店配送）。這在某種程度上，不僅給了良品鋪子實體店更多直接接觸消費者的機會，同時還增加了門店的銷售，最大限度地提升門店坪效。

對于這種變化，趙剛表示，預計今年（2017財年，截至2018年2月底），線上訂單約占整體銷售的40%，未來還將逐年增加。但是，良品希望線上下單線下交付的訂單占比能進一步提高。

除了對自有數據的分析，良品鋪子在打造智慧門店的過程中，還與阿里進行了深度合作。從2017年6月開始，直到雙十一前夕，良品鋪子與阿里合作打通了2100家門店，完成了會員數據、支付、財務核算和大數據營銷系統的對接。

2017年底，良品鋪子還在以下三個方面進行了全面升級：

第一，更豐富的用戶標簽和消費人群洞察力，打破了原本只能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶的方法，增加了很多找客的方法；

第二，更完整的消費者溝通鏈路，改變了以往只能跟客戶在某一媒體、某一App上斷斷續續溝通的方式；

第三，更準確的效果衡量指標，通過整個鏈路的數字化，不管即時的還是后鏈路的溝通都能夠比原來看得更清楚，而非以往只能等到銷售行為完成后再去評估溝通效果的方式。

就像過去，良品鋪子對于每天線上門店用戶的瀏覽量和轉化率有著清晰的認知，而線下實體店就無法知道每天有多少人從一家門店路過，又有多少人轉化為進店消費者。現在可以通過技術實現對單一門店的人流和客流的轉化，進一步指導門店店長展開對應的營銷活動。

“事實上也是通過數據驅動良品鋪子的組織重建，讓原有管理團隊的數據運營能力在店長層級實現。”趙剛解釋說。

用數據挖掘場景來做新零售

除了智慧門店的打造，良品鋪子的數字驅動更體現在會員營銷上。

商家大多將會員分為流失、沉睡、低頻和高頻會員，“一般流失會員占20%，如果良品鋪子的門店流失會員數據拉出來，然后通過阿里的數據銀行分析他們的去向和消費習慣，通過線上渠道承接，形成1+1>2的效果。反之亦然。”趙剛說。

隨著用戶畫像逐漸清晰，良品鋪子可通過數據的挖掘尋找用戶的消費場景。例如，基于地理位置數據推算某個用戶在寫字樓里待12個小時，說明他經常加班。基于數據推算行為，去與消費場景關聯，在加班的場景環境下，如果下午四點用戶餓了，到底是選擇良品鋪子還是選擇其他食品。

“這里其實考驗的不僅是如何找到目標用戶，而是考驗我們的產品和服務能不能滿足它的需求。我們需要用數據去識別用戶，識別用戶需求，而更重要的是去識別用戶需求發生的時間，比如他具體的價值點、價值主張、價值需求。然后我們再去對它進行產品和服務的設計。”良品鋪子數字化副總裁莫俊坦言。

目前，良品鋪子通過提煉把用戶分成51個場景。這樣，在與用戶溝通的時候，用場景完成訴求，即在場景實現產品、品牌、營銷活動的露出和實現。

除了利用數據去挖掘用戶的消費場景，數據對良品鋪子還意味著什么？

“利用數據去優化我們的營銷效率。”在莫俊看來，每投資一筆營銷費用，是需要有及時反饋，不能總用消費者不喜歡的方式去觸達他，品牌方需要數據的評估和回傳，基于數據累積去嘗試各種的營銷方式，再基于用戶對各種營銷行為去做反饋和調整。

有數據顯示，良品鋪子通過口碑平臺做營銷規劃，平均投入產出比可以達到1比12（即每開支一元獲得12元GMV ），通過口碑將客群進行有效的分層運營，全年營銷活動客單價77元，比正常交易的客單價提高了32%。

這是一個個人消費主權的時代，用戶正在變得個性化、差異化。良品鋪子正在從大眾化轉向個性化的營銷方式。

千店千面，試水無人貨架

隨著個性化營銷的實現，物理店面的個性化便順理成章。如今，良品鋪子依靠數據把門店分成不同

的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區其細分業態，會基于門店的分類去配貨，從而實現店面的千人千面。

通過數據對比，良品鋪子發現， shoppingmall、鐵公雞（鐵路、高速公路和機場）門店的貢獻率和銷售額有著明顯的增長，這也給未來開店選址提供了參考。

此外，對于生鮮和即食商品的，良品鋪子同樣在嘗試調整。“這個實驗我們已經做了3年，但還沒成熟。”趙剛坦言。

據了解，目前良品鋪子在武漢有70余家門店有鮮食。然而，隨著智慧門店的升級完成以及會員畫像的清晰，良品不僅會獲得自身數據，還擁有來自阿里的海量數據，“未來，良品可以通過對現有會員的生鮮商品消費或需求的觀察，來確定門店是否上架鮮食，甚至鮮食或新品不進店，直接從包裝工廠、倉配送到消費者手中。”趙剛對表示。

為了獲取辦公室零食消費的數據，并測試無人零售到底和良品鋪子門店之間能否產生怎樣的融合效應，良品鋪子也加入了無人貨架的大軍。

目前，良品鋪子在武漢布局了20多個的無人貨柜，通過定制的智能貨柜，采取支付寶掃碼開門結算的方式。

針對無人零售較為關注的高損耗問題，良品鋪子的智能貨柜采取了取貨關門后自動支付寶結算的方式，最大限度的避免了這一問題。“基本上是零損耗，就是補貨不太及時。”趙剛說，不過基于數量足夠多的門店，完全可以解決無人貨柜的倉配問題，無人貨柜也可以成為門店的另一種延伸。