電影植入式廣告的藝術特色與營銷策略分析

曹丹

摘要：伴隨著經濟的高速發展，人們的消費水平日漸提高，生活中各式各樣的廣告更是隨處可見。但近些年來，由于消費者對商品的品質愈加重視，傳統廣告因其老套、生硬的宣傳風格，已經無法贏得消費者的青睞。在這個時代背景下，植入式廣告作為廣告商們的一種新的營銷手段，已經開始在生活的各個領域開花結果，尤其在電影行業，植入式廣告已然成為一種新的電影文化。

關鍵詞：電影；植入式廣告；藝術特色；營銷策略

一、電影植入式廣告的藝術特點

1.植入式廣告的含義。植入式廣告的含義：是指把某一商品特有的代表性符號、口號等通過鏡頭畫面在舞臺上展現出來的廣告營銷手段。它利用人們在影視劇中注意力的高度集中，很好的避免了人們對廣告長久以來形成的抵觸心理，從而達到意想不到、耳目一新的廣告效果，既讓消費者加深了對產品的印象，也使產品得到了推廣和宣傳。

2.電影植入式廣告的發展現狀。電影植入式廣告在國外已經相當成熟，早在1951年，電影《非洲皇后號》就出現了杜松子酒的廣告商標，雖然當時并不是廣告商的有意為之，但其作為植入式廣告的始祖，無形中也為該產品的宣傳帶來了回報。雖然之后好萊塢一直盡量避免在電影中有商品的出現，但隨著時代發展，在電影中出現商品已經不可避免。它為演員提供道具的同時，植入的廣告也為電影制片商帶來了可觀的收入。電影《007系列》中的植入式廣告就被認為是史上植入式廣告最成功的一個經典范本，無論是阿斯頓·馬丁、寶馬系列等新車型，還是新型手表、手機等，這些產品在影片中常常以特寫鏡頭出現，已然成了電影中的某個角色，在觀眾大飽眼福的同時，也為產品帶來了很好的宣傳效果。

3.電影植入式廣告的主要特點。電影植入式廣告在表現形式上大同小異，但在表現手法上卻需要很大技巧，否則會是的其反。它主要有以下幾個特點：（1）符合人物形象，自然不顯突兀。電影《007系列》中，無論是車、還是主人公身上穿戴的手表等，都能完美的與主人公的身份、地位契合，它們的出現毫無違和感。但在國產片《非誠勿擾1》中，天花亂墜、始料不及的植入廣告讓影片赤裸裸的成為廣告宣傳片，引起觀眾的強烈不滿。而像這樣強行出現的植入式廣告，非但不會起到良好的宣傳效果，反而會讓產品的印象分驟降。（2）完美融入劇情，讓廣告非廣告。在國產喜劇電影《我只女人心》中，意大利時尚運動品牌Lotto就通過與電影制片方的合作，完美地將旗下品牌的產品作為影片的主線融入影片之中。在影片上映之后，Lotto無論是在品牌認可度、廣告好感度，還是在品牌推廣度、廣告推薦度都獲得了高度地評價。

二、電影植入式廣告背后的營銷策略

1.利用人們的角色代入心理。角色代入心理是人們在觀影過程中不可避免的。人們通過觀察主人公的言行舉止，發現其身上引人注目的地方，然后記在腦海中，然后去效仿和學習。電影《天若有情》中劉德華騎著某品牌的摩托車，雨中飛馳的瀟灑畫面就吸引了無數影迷與爭相效仿。這樣，該產品的銷量和良好口碑無形中就被帶動了起來，這樣的廣告既隱晦，又能帶來更多的顧客，著實是一種很好的營銷手段。

2.通過影片，提升影響力。觀看電影的人中有各式各樣的群體，有老也有少，有白領也有公務員，而其中很大一部分更是影片主人公或者導演的粉絲。在這個前提下，當產品的廣告在主人公身上體現出來時，不會在主觀意念上引起觀眾的反感，反而會帶來一種認可度，進而提升消費者對產品的印象分，影響身邊人的購買選擇。

三、電影植入式廣告的不足

雖然植入式廣告相比其他廣告手段有很大的優勢，但也存在一定的問題。一是植入過于頻繁，內容俗套。就像前面說的在電影《非誠勿擾1》中，無論是場景道具的廣告植入，還是電影臺詞，都含著一股濃濃的廣告風，這樣的植入無疑是失敗的，被觀眾瘋狂吐槽的同時，也影響了電影的口碑。二是影片選擇不恰當，形式單一。有些植入廣告與電影劇情豪無關聯，單純是為了植入而植入，這樣不但不會讓觀眾喜歡，反而會更加厭惡這個品牌的產品。因此，在選擇廣告載體與植入時機時，廣告商一定要慎之又慎。

四、結語

電影植入式廣告已經成為廣告行業的一個風向標。相比國外，國內廣告商與電影制片人在這方面還有很多東西需要學習。雖然電影植入式廣告目前仍然存在較多問題，但它帶來的好處也是顯而易見的：它能夠最大限度的發揮電影對廣告的推廣與宣傳作用。所以，電影植入式廣告的明天會有很大的發展前景，會越來越多的出現在電影舞臺上。