中華老字號品牌發展的困境及品牌重塑

黃振

摘要：隨著社會經濟的快速發展以及企業的現實需要，中華老字號的品牌發展及品牌重塑日顯重要。通過對中華老字號品牌發展的狀況與困境進行分析，最后，提出重塑中華老字號品牌極的具體策略。

關鍵詞：中華老字號；品牌發展；品牌重塑

隨著中國特色社會主義市場經濟的迅猛發展，中華老字號的發展遇到前所未有的瓶頸，更有甚者，處于破產、消失的邊緣。同時，隨著與國外許多發展較好且具有良好聲譽與品牌影響力的知名品牌進入，給消費者提供了多樣化的產品和選擇，也給本國的老字號品牌造成了一定的壓力與挑戰。老字號品牌本是極具中華民族特色的珍貴寶藏，有著無與倫比的商業價值，倘若找到癥結所在，將危機轉化成優勢，重新煥發生機，定能重塑輝煌。

一、中華老字號品牌發展面臨的困境

（一）品牌文化積淀不濃

中華老字號的品牌文化是適應中華民族品牌歷史的個性化以及品牌形象的全面體現。然而，幾乎很多老字號品牌，既對老字號久遠文化的挖掘不夠重視，也不注重運用自己特有的文化含義去重塑品牌。一些老字號企業品牌文化是生產運作當中形成的，在現代生產方式中，企業發展難以發揮作用，這可能是導致企業停滯不前、丟掉競爭機遇的消極因素。

品牌文化不止是一個長期的狀態，它通過外部環境和條件實現“文化背景資源的優越性”，而且還代表了基于公司形象的企業品牌，產品形象的基礎。只有消費者對企業文化承認并接受公司品牌的建立以及了解公司產品的市場，才算是比較好的建立了企業品牌。因此，國內外一些知名企業和老企業一直試圖建立一種獨特的品牌文化，以滿足市場上不斷增長的需求和日益激烈的競爭。

（二）品牌個性形象中庸

老字號品牌的關鍵詞在于一個“老”字，然而，正是由于固守舊的品牌形象，導致企業品牌不夠具有吸引力。隨著社會主義市場經濟的快速發展和經濟全球化的進一步加速，一個能夠適應當今審美變化的、系統的、形象的體系對吸引消費者至關重要。今天，中國的老字號品牌正遭受前所未有的困境，因為新品牌的巨大影響與老品牌的落后形象有重大關系，許多“老字號”逐漸失去了原有的市場競爭力。一個老品牌的視覺形象意味著一旦聽到品牌的名稱就會給消費者一個立體而鮮活的形象。“傳統”與“鼎新這兩個迥然不同的元素雙管齊下，才能成為令人傾心、意境深遠的品牌。

（三）品牌管理方式落后

在當前境況下，有些老字號品牌錯誤的以為傳統不能丟，因此，保持著舊有的品牌形象，苦守原來的品牌管理模式，內部管理落后，缺乏改變的行動，而隨之的產品和服務也不到位，沒有跟上現代社會的發展步伐，倚老賣老，從而逐漸失去了市場競爭力，終使消費者對老字號失去信心。實際上，老字號難以打動消費者內心的原因，究其根本，主要是老字號的品牌管理者不具備成熟理性的品牌觀念，缺乏對品牌建設的正確認識，他們認為做品牌管理是個長年累月投入的過程，實際操作中的困難也意味著品牌基本上不太可能建設成功。如果發生故障，它們將在一個競爭激烈的市場中消失。也有許多企業主認為品牌管理不是很重要，認為能對企業起到的作用不大。是那些發展較好的大型企業才需要的。

這些品牌管理者沒有意識到良好的管理模式只是品牌運營的好的開頭，老字號企業雖已具備了其他的優勢，但是，公司的管理水平并不是很高。基于經驗管理的因素有很多，而其中科學的行為較少。

（四）品牌推廣方式單一

現在，當一些老牌企業持續相信著老字號所具有的群眾基礎，他們相信由于產品本身具有良好的聲譽，因此沒有必要通過其他促銷手段來提升老字號公司的認知度。一些老字號公司依靠世世代代積累的聲譽和榮譽而自傲。以消費者的口碑為中心甚至是唯一。這些已經引起了業內普遍的不認同。其實，在當今社會主義市場經濟下，消費者的口碑作用已經慢慢地失去了原有的影響力，互聯網讓人與人之間面對面的交往次數減少，從而使口碑宣傳的存在感變得更加稀薄。如果老字號品牌宣傳、推廣方式落后，對消費者群體缺乏吸引力，特別是產品適應性無法走出地區范圍，那老字號只會成為消費者偶爾的念舊之選，忽視對老字號品牌的持續宣傳和放棄對消費者與品牌情感的穩固與加溫，品牌和消費者之間就會失去聯系，直接就會導致消費者漸漸遺忘該品牌。主要是因為老字號企業希望傳統是涵蓋產品的，而這恰恰是阻礙老字號發展的絆腳石。

二、中華老字號品牌重塑的對策

中華老字號作為中國向世界展示的招牌之一，其本身所蘊含的價值不言自喻，因此，必須讓中華老字號重塑品牌輝煌。

（一）建立正確的品牌經營理念

老字號品牌在弘揚中華傳統文化方面，相較于其他品牌企業，有種不可企及的優勢，其能通過自身的品牌把出眾的管理技巧、先進的科學技術與傳統文化糅合在一起，將精華部分發揚光大，現階段，經濟發展迅猛，在此種大環境下，老字號品牌必須擺正經營理念，建立起品牌意識，注重品牌重塑，把自身正確的經營理念轉化為品牌而服務。與此同時，要注重發揮好老字號歷史作用，把以往經營理念中可以發展的部分保留下來，革除與時代脫軌的部分，通過創新的手段改變老字號的競爭頹勢。

（二）實行科學的品牌發展戰略

老字號品牌企業都有著自身的產品生產方式，在過往科技并不發達的時期，生產過程簡單，且不注重控制合理的規模，秉承著“薄利多銷”的理念，一味積累產品。一旦供過于求，這既產生貨品積壓，也浪費了企業有限的各項資源。

一個尋求長期發展的企業應當擁有高效的生產技術，使產品數量達到一個合理的平衡，優化生產過程，制定嚴格的量化標準。老字號必須擺脫固有的、傳統的、被時代淘汰的生產模式，實現生產的規范化，這樣才能應對激烈的競爭，將企業發展壯大，最終獲得消費者的支持。

（三）探索可行的品牌管理模式

老字號企業品牌定位主要是企業為了在目標市場上建立起準確的品牌形象，跟一些關注消費者真正需要的企業不同，個性或者文化方面的差異性是依據市場的變化來設立的。恰當的品牌定位使品牌在消費者心目中占據優勢，吸引更多的消費人群。此外，老字號企業在決定進行品牌延伸的時候，應有一個自知，只有實行正確有效的品牌延伸，才能給企業帶來巨大的收益，反之，則是無法預料的危害。在此基礎上，表明老字號追求實事求是的大原則，根據本身發展狀況來選擇合適的品牌延伸戰略，如單一品牌延伸策略、副品牌延伸策略、授權許可品牌延伸策略等。另外，還要考慮是否符合老字號自身的企業文化和企業價值，一定要靈活變通。

（四）創建良好的品牌發展環境

政府必須作為背后的中堅力量，給予到位的支持，特別是為了保護老字號出臺的一些制度、政策，例如人才引進、稅收優惠等。同時，也要促進老字號企業招商引資，壯大實力的行動。政府相關部門和機構應積極制定保護老字號的準則，促使老字號轉變舊有觀念，增強品牌產權意識，為其發展創造良好的競爭環境。

老字號企業一定要考慮和重視當代消費者的需求，生產出優越的高品質產品。而想做好這些，需要將老字號的傳統工藝和先進的科技、科學化的管理模式相結合，為了使產品更具有創新，也得加大科技投入，想要真正復興老字號品牌，就要不懼嘗試，吸收源源不斷有利于企業發展的新知識、新思想。順從時代潮流，生產出既保留傳統特色又不陳舊的符合消費者需求的產品，才能使老字號的市場環境欣欣向榮。