試探中國美學(xué)影響下品牌形象設(shè)計(jì)的個(gè)性表達(dá)

傅一培

摘要：儒家思想、道家思想和禪宗是中國美學(xué)的三大主體。外來文化與中國文化的交融，使中國文化的民族特色和時(shí)代特色兼具。怎樣表達(dá)企業(yè)文化、怎樣設(shè)計(jì)品牌形象、怎樣迎合消費(fèi)者的審美是當(dāng)下每一個(gè)品牌都需要面對的問題。本文以滿記甜品、必勝客等品牌的改變?yōu)槔齺硖剿髟谥袊缹W(xué)的影響下品牌形象設(shè)計(jì)的個(gè)性表達(dá)。

關(guān)鍵詞：中國美學(xué)；品牌形象設(shè)計(jì)；個(gè)性；文化自信

一、中國美學(xué)與品牌形象設(shè)計(jì)概述

美學(xué)是研究人與世界審美關(guān)系的一門學(xué)科，儒家美學(xué)、道家美學(xué)、禪宗美學(xué)是中國美學(xué)的主體，儒家學(xué)術(shù)是圍繞著陶冶人格和藝術(shù)教育而展開的，并由藝術(shù)教育上升到美學(xué)精神。“興于詩，立于禮，成于樂”“吾修身當(dāng)先學(xué)詩也”孔子提出了一整套建立在人際關(guān)系上的倫理哲學(xué)和倫理美學(xué)，非常強(qiáng)調(diào)文藝的感染作用。道家作為在野階層，清楚地看到了奴隸社會的矛盾與罪惡，大膽揭露階級社會中美和善的對立，它認(rèn)為美不拘束于任何功利的概念，崇尚樸素自然之美，道家美學(xué)是最具有哲學(xué)意味的美學(xué)。禪宗美學(xué)是人格主義和自然主義的，重視精神而非形式，它認(rèn)為人和自然是同一的，要求一種超脫自然的境界，并且追求自由、覺悟和創(chuàng)新。儒家強(qiáng)調(diào)道德、禮教、仁義，是一種人格陶冶；道家強(qiáng)調(diào)人格高逸；禪宗強(qiáng)調(diào)心靈的感悟，這些思想與其它學(xué)說一起，為中國美學(xué)的發(fā)展添磚加瓦。

品牌是一種承諾，是公眾對于一個(gè)符號產(chǎn)生的關(guān)于品牌事物（組織或產(chǎn)品）認(rèn)識的總和，是消費(fèi)者對商品的一種認(rèn)知體驗(yàn)，品牌為了讓消費(fèi)者更快地記住企業(yè)的形象或者特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師根據(jù)企業(yè)自身的獨(dú)特性、消費(fèi)者的審美，市場的需求來做出一套品牌形象設(shè)計(jì)。一個(gè)好的品牌設(shè)計(jì)能夠提高品牌良好的聲譽(yù)、從而提高品牌的品質(zhì)感，品牌設(shè)計(jì)所需要的思想正是中國美學(xué)的儒道禪思想，如品牌設(shè)計(jì)需要充分考慮產(chǎn)品與消費(fèi)者的審美之間的關(guān)系，需要體現(xiàn)自由、覺悟和創(chuàng)新，需要體現(xiàn)出該品牌背后的文化，等等。

二、國人審美影響下品牌形象設(shè)計(jì)的改變——以滿記甜品為例

隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人類的物質(zhì)生活與精神生活亦不斷豐富。從僅僅是滿足生活功能的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，到強(qiáng)調(diào)滿足人們的個(gè)性和審美需求的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)已經(jīng)離不開人們的生活。從古代商販印在販?zhǔn)畚锲飞系牡赇伱Q，到近代各種商品的海報(bào)、色彩艷麗的包裝，再到如今簡單、形象、令人印象深刻的logo設(shè)計(jì)，中國的品牌形象設(shè)計(jì)跟隨著設(shè)計(jì)的步伐逐漸地發(fā)展起來。改革開放后，經(jīng)濟(jì)增長，人們對于品牌消費(fèi)需求明顯增加，消費(fèi)者開始相信品牌就是品質(zhì)的保證，他們不再滿足于購買大眾商品，他們需要獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性化的品味。滿記甜品就是在這一發(fā)展時(shí)期較為成功的案例之一。

滿記甜品起初只是香港西貢的一家傳統(tǒng)式經(jīng)營的糖水鋪，這家店鋪在西貢發(fā)展了五年，已經(jīng)開設(shè)了兩家分店，而此時(shí)滿記的生意也達(dá)到了飽和階段，繼續(xù)以往的經(jīng)營方式必定不會有任何突破，如果想要繼續(xù)發(fā)展就必須做出一些改變，經(jīng)過討論和思考之后，滿記決定在開設(shè)新店時(shí)改變整個(gè)品牌形象，因此他們委托香港設(shè)計(jì)師李永銓進(jìn)行設(shè)計(jì)。李永銓是一位思維獨(dú)特、重視品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)師，他非常強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性，他說：“只有讓人感動的記憶，才會產(chǎn)生功效，形成所謂的個(gè)性化”“如果沒有形成那種影響力，設(shè)計(jì)師的價(jià)值就會慢慢消失”。

首先是logo，在logo上李永銓并沒有做很大的改動，只是使原先的logo變得活潑，更加符合年輕人的審美，并且在原來logo的一邊加上了“西貢滿記出品”幾個(gè)字，讓它更加具有獨(dú)特性。

其次就是店鋪裝修，攝影師拍下了李永銓公司的書架制作成照片，貼到每間滿記店鋪的墻上，這就是這家甜品鋪墻壁上擺放的是設(shè)計(jì)書籍的原因。餐具是每一位消費(fèi)者都要用到的東西。李永銓認(rèn)為一套好的餐具是可以吸引顧客的注意甚至讓他們就此記住這家店鋪的名字。“投資巨大的餐具不僅以獨(dú)特的視覺元素創(chuàng)造出滿記的個(gè)性，還有實(shí)際的促銷作用”。

李永銓在設(shè)計(jì)品牌元素時(shí)，并沒有將甜品完全地表現(xiàn)出來，他認(rèn)為甜品雖然重要，但對于消費(fèi)者來說，他們更注重的是品牌的整體形象。滿記所需要的，是創(chuàng)造一個(gè)全新的甜品市場，所銷售的不僅僅是甜品，更是一種感覺。而在進(jìn)行設(shè)計(jì)工作時(shí)，傳染病肆虐香港，李永銓深受觸動，于是他將滿記甜品常用的五個(gè)水果設(shè)計(jì)成怪獸，以五個(gè)水果怪獸肆虐香港大廈為主題，再加上一些黑暗元素，將他們印在滿記甜品的餐具上。這種表現(xiàn)方式，與香港六七十年代小成本災(zāi)難片的宣傳海報(bào)相仿，對于內(nèi)地人來說，這些都可以喚醒他們對曾經(jīng)風(fēng)靡全國的香港電影的記憶，這種“香港情懷”的美學(xué)元素與五個(gè)水果怪獸一起，制造出一種獨(dú)特的黑色幽默。

三、外國品牌和本國品牌在中國的發(fā)展

滿記甜品能夠在內(nèi)地市場迅速發(fā)展的原因除了“香港情懷”，最重要的就是它擁有成熟的品牌系統(tǒng)和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，大至店鋪裝修，小至湯勺都具有統(tǒng)一的視覺品牌元素，設(shè)計(jì)范圍也不再只拘束于單純的甜品元素，而是圍繞著當(dāng)時(shí)香港所處的環(huán)境和人文情懷來展開，這與道家的美學(xué)思想相適應(yīng)。國內(nèi)品牌在中國美學(xué)的影響下通過改變品牌形象設(shè)計(jì)來表達(dá)自身的個(gè)性，外國品牌為了適應(yīng)環(huán)境也同樣需要改變。

進(jìn)駐中國二十多年的必勝客餐廳，通過清晰的自我定位和適當(dāng)?shù)谋就粱呗詮亩@得了巨大的成功并且發(fā)展至今，它將原來的紅色屋頂變得更加立體、時(shí)尚和活潑，代表著中國紅的喜慶；將原來的英文字母改為“必勝客歡樂餐廳”，讓原本對英文不理解的消費(fèi)者也能了解餐廳的功能，增加了認(rèn)知度；英文的“Pizza and More”告訴消費(fèi)者這是一個(gè)外來品牌，滿足了人們的消費(fèi)心理。必勝客還將披薩與中國文化相結(jié)合，推出“皇上皇”、“北京潮鴨”“薈萃中華九合一”等一系列披薩。必勝客的店面設(shè)計(jì)也與所在城市相適應(yīng)，城市不同，裝修風(fēng)格也不同，如位于廈門大學(xué)對面的必勝客就為歐式古典設(shè)計(jì)，以紅色和白色為主，并配以落地窗，給人以典雅、華麗之感，襯托出廈大的歷史悠久。高端品牌會在改變中尋求創(chuàng)新，同時(shí)絕不會忘記品牌自身的歷史價(jià)值和文化自信。必勝客沒有放棄強(qiáng)調(diào)自己作為外來文化，而使自身文化與中國文化相結(jié)合，更加符合中國人的審美和思維方式。必勝客品牌的塑造是成功的，是在中國美學(xué)影響下外國文化和本國文化交融的成功案例。

品牌設(shè)計(jì)對于進(jìn)駐中國的外國企業(yè)起到了舉足輕重的作用，而同樣地，中國本土品牌想要躋身高端品牌行列，進(jìn)入國際市場，取得全世界消費(fèi)者的認(rèn)可就必須在品牌形象設(shè)計(jì)上有所突破。

四、對國產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)未來的展望

美學(xué)影響著人們的審美方式和思維習(xí)慣，無論是中國的品牌還是外國的品牌，了解國人的審美至關(guān)重要。中國是一個(gè)歷史悠久的國家，國人的審美很大程度上受到中國美學(xué)的影響，中國品牌目前的競爭力依然不高，在黨中央強(qiáng)調(diào)文化自信、理論自信、道路自信、制度自信的今天，我們要注重提升品牌形象，將品牌文化與中國美學(xué)相結(jié)合，追求自由和創(chuàng)新，做出既有個(gè)性又有深度的品牌形象設(shè)計(jì)。