基于體驗視角的在線旅游網站滿意度研究

廖雪林 楊晶晶

【摘 要】 通過研究體驗視角下在線旅游網站各維度與滿意度之間的關系，來為在線旅游網站提高用戶滿意度提供理論參考依據。在對網站滿意度的相關文獻回顧基礎上，從體驗視角找出網站影響用戶滿意度的主要維度構建在線旅游網站衡量體系。使用結構方程模型來驗證在線旅游網站各維度與滿意度之間的關系假設模型，最終得到在線旅游網站各維度與滿意度之間的關系。根據結構方程模型數據顯示，網站的設計和網站互動對滿意度有顯著的直接影響關系，個性化服務通過中間變量網站感知影響滿意度，網站安全與滿意度之間沒有顯著的影響關系。

【關鍵詞】 體驗視角 在線旅游網站 滿意度 結構方程模型

近年來，在線旅游進入了快速發展的階段，其較好前景吸引了大量的資本進入到該市場，在線旅游網站數量也因此大幅度增加。在線旅游網站的便利性，吸引著人們開始選擇通過在線旅游網站來完成旅游產品的購買。因此，網站滿意度研究成為一個研究熱點。

李凱和王曉文[1]研究了旅游網站的個性化服務與消費者隱私關注之間的調節機理。胡田和郭英之[2]使用結構方程模型對旅游消費者在線購買旅游產品的信用度和滿意度等進行研究，發現網站導航功能、安全感知和交易費用都對滿意度有顯著影響。丁娟[3]對旅行社在線服務質量進行了研究，并從可用性、信息質量和交互服務質量三個維度構建了評價體系。Hao等[4]使用一種遺傳算法研究在線旅游網站的滿意度，從便利性、銷售、網站設計和資金安全四個維度評價網站。Faizan [5]使用最小二乘法研究了酒店網站的質量、感知流、滿意度和購買意愿之間的關系，認為酒店網站質量通過感知流中間變量影響滿意度。

以上學者的研究成果證實了網站某些維度與滿意度之間存在顯著關系，卻沒有進一步深入研究揭露網站各維度與滿意度之間是存在直接關系還是通過網站感知的中間變量建立的間接關系。本文將對網站各維度與滿意度之間的關系進行更深入的探討，以期望揭示出網站各維度與滿意度之間的關系。

2 研究模型與假設

2.1 問卷的設計

網站服務質量研究是基于信息系統視角或顧客滿意視角下展開的[6]。在信息系統角度下，Yoo和Donthu[7]提出包含易用性、美感設計、處理速度和安全4個維度的SITEQUAL量表。在顧客滿意視角下，Parasuraman、Zeithaml和Malhotra[8]在經典的傳統服務質量評價量表SERVQUAL的基礎上針對網站開發出了包含效率、系統可靠性、商品的配送和隱私安全4個維度的E-S-QAUL量表[8]。在線旅游網站與一般的購物網站顯著的差異體現為在線旅游網站基本上沒有商品的配送環節，以上兩種常用的網站測量量表都不適合直接用來對在線旅游網站進行測量。因此，本文要對現有量表進行適當的調整，使其適合對在線旅游網站的測量。本文中的在線旅游網站測量表分為三個部分，第一部分為網站維度的測量，具體包括網站設計、網站互動、個性化服務和網站安全四個維度，第二部分為中間變量網站感知變量的測量，第三部分為結果變量滿意度的測量。為了保證本問卷的信度和效度，問卷測量題項是在現有文獻中的測量題項上稍作主題調整獲得。本問卷采用五李克特量表來測度，用1表示非常不滿意，5表示非常滿意。

2.2 模型的假設

根據在線旅游網站四個維度與滿意度之間是存在直接關系還是存在通過中間變量建立的間接關系，從而提出以下三個假設模型。通過對模型的擬合度比較來確定最終模型。

模型一：在線旅游網站各維度與滿意度是通過中間變量建立的間接關系。在線旅游網站各維度直接作用于網站感知，而不與滿意度產生直接關系，通過網站感知來影響滿意度。

模型二：在線旅游網站各維度與滿意度存在直接關系。在線旅游網站各維度分別直接作用于中間變量網站感知和滿意度。

模型三：在線旅游網站各維度與滿意度是部分存在直接或通過中間變量網站感知建立的間接關系。這種混合關系有四種類型。第一類是在線旅游網站某些維度與滿意度既存在直接的關系，又存在通過中間變量建立的間接關系。第二類是在線旅游網站某些維度與滿意度僅存在直接關系，不存在通過中間變量網站感知建立的間接關系。第三類是在線旅游網站某些維度與滿意度僅存在通過中間變量網站感知建立的間接關系，不存在直接關系。第四類是在線旅游網站某些維度與滿意度既不存在直接關系，也不存在通過中間變量網站感知建立的間接關系。

3 量表檢驗

此次調查問卷發放采用線下和線上結合的方式。線下發放300份調查問卷，收回280份，回收率93.33%。本問卷的調查對象具體情況如表1。

用SPSS22對該問卷進行效度檢驗分析，問卷總體克隆巴赫系數為0.898，任何題項的刪除都會降低克隆巴赫系數降低，為了增加問卷題項的信度，刪除校正項目后與總分相關性低于0.3的題項。對刪除題項后的問卷進行因子分析，KMO值為0.865，根據Kaiser的觀點，KMO值在0.8～0.9非常適合做因子分析。對每個維度的題項進行探索性因子分析，刪除在因子上的負荷低于0.5的題項，獲得修正后的量表。

修正后的問卷進行整體和因子層面的效度分析，結果顯示修正后問卷的總體KMO值為0.854和克隆巴赫系數為0.898。問卷因子層面和總體的克隆巴赫系數全部大于0.63，說明量表具有較高的信度，所有題項的因子載荷值均在0.65以上，說明量表具有比較好的效度，可用于進一步的研究。

4 模型驗證與分析

4.1 模型選擇

用Amos22對三個假設模型進行檢驗，得到三個模型的各個適配指標值，見表2。標準顯示三個模型的 （標準值小于3）和PGFI（標準值大于0.5）值都滿足結構方程適配要求。模型一和模型二的RMSEA的值較大且遠大于0.06臨界值，GFI（標準值大于0.9）值、NFI（標準值大于0.95）值和CFI值偏離合適值程度都大于模型三。模型三在符合適配值的指標上和偏離合適指標值的程度上都要優于模型一和模型二。因此模型三被認為最佳模型，能很好的擬合本文研究對象的數據。由于模型三路徑簡單，模型并非是最佳的模型，所以該模型需要進行適當的微調來改善其適配度。

4.2 模型分析

最終的模型是以模型三為基礎進行修正而得到，該模型的適配度得到有效改善和提升。模型的卡方值（χ2）為226.023（顯著性水平p值低于0.001），自由度（df）為157，卡方自由度比（χ2/df）為1.440，適配度指標值（GFI）為0.905，比較適配度指標值（CFI）為0.953，等指標值都達到標準和優于模型三。因此，上述指標表明該模型擬合度較好，能夠通過結構方程模型檢驗。

通過表3可以看出，網站質量的四個維度中，個性化服務和網站互動能夠直接對網站感知產生顯著性影響；網站設計和網站互動能夠直接對滿意度產生顯著影響。這表明網站設計和互動質量越好，用戶的滿意度越高；個性化服務可以通過影響網站感知來影響滿意度。網站設計未對中間變量網站感知產生顯著影響，但與最終變量滿意度存在顯著的直接影響關系，直接影響系數高于網站其它維度直接對滿意度的影響。網站設計質量的提升，可以有效的促進滿意度的提升。網站安全對網站感知和滿意度兩者都不存在顯著的直接影響關系。網站安全質量的改善不會直接或通過網站感知間接來提高滿意度。網站互動通過直接或間接的方式影響滿意度，但直接影響的系數要高于通過中間變量影響的系數，可見網站互動更多的是直接對滿意產生影響。個性化服務通過中間變量網站感知影響滿意度，但其對滿意度的影響較弱。

5 結論

本文通過問卷調查的方式，研究了在線旅游網站質量各維度與滿意度之間的關系和作用路徑。通過分析發現，在線旅游網站質量內部各維度之間既不是相互獨立的，也不是兩兩相關的關系，而是兩種關系的融合。網站各位維度與滿意度之間關系也不盡相同，有的同時存在直接和通過網站感知建立的間接關系，有的僅存在直接的關系，有的僅存在通過網站感知建立的間接關系，還有的是直接和間接關系兩者都不存在。在線旅游網站的網站設計和網站互動兩個維度對滿意度的影響較大，網站安全對滿意度影響較小，個性化服務對滿意度的影響小。研究結論較為全面的揭示了在線旅游網站質量內部之間的關系和內部各維度與滿意度之間的關系以及影響的強度，對在線旅游網站提升用戶滿意度有著重要的參考價值。

【參考文獻】

[1] 李凱，王曉文. 隱私關注對旅游網站個性化服務的影響機制研究[J]. 旅游學刊， 2011（6）： 80-86.

[2] 胡田，郭英之. 旅游消費者在線購買旅游產品的信任度、滿意度及忠誠度研究[J]. 旅游科學， 2014（6）： 40-50.

[3] 丁娟. 基于WebQual體系的旅行社在線服務質量評估研究[J]. 旅游科學， 2014（6）： 51-61.

[4] Hao J， Yu Y， Law R， et al. A genetic algorithm-based learning approach to understand customer satisfaction with OTA websites[J]. Tourism Management， 2015， 48： 231-241.

[5] Faizan A. Hotel website quality， perceived flow， customer satisfaction and purchase intention[J]. Journal of Hospitality and Tourism Technology， 2016， 7（2）： 213-228.

[6] 韋福祥，姚亞男. 基于交易過程的企業網站服務質量測量工具開發研究[J]. 管理學報， 2014（1）： 116-123.

[7] Yoo B， Donthu N. Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of An Internet Shopping Site （SITEQUAL）[J]. Q J Electron Commer， 2001： 1-31.

[8] Parasuraman A， Zeithaml V A， Malhotra A. E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality[J]. Journal of Service Research， 2005， 7（2）： 213-233.