中國乳業即將進入3.0時代

近五年來，國內消費需求已實現從”溫飽型”向”品質型”跨越，有質量消費成為新時期下產品升級的重要內容，消費者更加注重商品和服務質量，關心產品品牌和美譽度，注重消費體驗和精神愉悅。

在消費升級推動下，我國乳制品產業全面升級，質量安全水平大幅提升，乳制品消費信心穩步提升，2020年乳制品行業將迎來又一個“黃金”高峰發展階段，主要以三、四線城市消費大幅提升為前提。在UHT（超高溫瞬間滅菌）液體奶、奶粉等品類都趨于飽和、市場競爭激烈條件下，消費潛力大、增長快、附加值高的固體乳制品（如奶油、奶酪、蛋白粉、蛋白液）市場逐漸興起，以乳制品深加工為代表的乳業3.0時代即將來臨。

常溫液態奶市場已入“紅海”

上世紀八、九十年代，國內牛奶生產水平比較低，人均奶產品消費量低于6kg，乳制品主要以奶粉為主，有少量液態奶加工和消費，以瓶裝巴氏奶為主，且口感單一，主要集中在上海、北京等人口密集的一、二線城市，銷售范圍小，可以定義這階段為乳業1.0（搶牛奶）時代。

2000年后，隨著滅菌奶生產和包裝技術的發展，乳制品市場供給由以“奶粉”為載體轉為以“UHT滅菌奶”為載體，解決國內奶源分布不均，“北奶南調”問題，奶制品結構發生歷史性變化，液態奶產量大幅增長，2000～2005年期間復合增長率曾高達53.6%，并帶動奶業生產快速增長，隨著消費需求增長，以奶農養殖為代表的散養快速發展，包括伊利、蒙牛在內的一批企業興起，產品供不應求，且“得奶源者，得天下”，乳業進入2.0（喝牛奶）時代，人均奶產品消費量增長至36 kg。

2008年以后，受進口產品沖擊嚴重，加上乳業國際化發展進程不斷加快，國內常溫液態奶市場進入“紅海”，在一、二線城市液態奶市場趨于飽和，三、四線城市市場處于“習慣性”消費培育階段，液態奶整體增速有所放緩，2017年液態奶整體銷售量增速下降至6.8%。

從2014年開始，隨著消費需求質變、產品同質化嚴重、國際化沖擊明顯等因素影響，乳品產業一方面加快產品結構升級，另一方面加快產品結構調整。具有新鮮度、營養價值和獨特風味的產品將更受消費者青睞，低溫奶、低溫酸奶、配方液態奶、有機奶粉以及奶酪、黃油等產品將成為居民消費升級的重要選擇。整體市場競爭將逐漸從常溫轉向低溫，由奶粉轉向以奶酪為主的“吃奶”的競爭階段。

固體奶消費“勢不可擋”

以奶酪、奶油為代表的固體乳深加工需求大幅增長，近兩年，奶酪市場年均增長率一直保持在20%～25%，2017年消費總量突破14萬噸；2014～2016年稀奶油年均增速約40.7%，2017年消費量突破20萬噸。據中國海關統計，2017年我國進口干乳制品176.88萬噸，同比增長16.2%，進口額同比增長37.9%，其中，進口奶酪10.8萬噸，同比增加11.1%；進口奶油9.16萬噸，同比增長11.9%。以上數據從側面反映出，我國乳業已逐漸進入以奶酪、奶油等為代表的3.0（吃牛奶）時代。

乳業3.0主要消費呈現“五化趨勢”：一是高端化。國內深加工固體乳消費主要表現為“間接消費”，以工業食品添加物、餐飲、烘焙為主，約占70%～80%。黃油、稀奶油、奶酪、煉乳、奶昔等高端化深加工通過餐飲渠道進入人們餐桌，且占比越來越高。如：通過肯德基、星巴克、必勝客、西餐廳、烘焙店、西餅屋等渠道進入居民飲食生活。二是營養化。以優質蛋白和優質脂肪為營養的理念深入人心。例如，奶酪優質蛋白營養豐富，素有奶黃金的美譽，是發達國家乳制品消費的主流產品。隨著國民經濟收入提高，對乳制品消費認知度提升，很多家庭已從小培養孩子的奶酪消費習慣，兒童奶酪市場增速迅猛。三是功能化。固體牛奶也通過產品細分滿足運動、健身、減肥、塑身等功能，如，滿足特定營養需求的蛋白奶昔、補鈣需求的奶酪等。四是社群化。伴隨著互聯網、物聯網時代，人們的消費需求越來越傾向于社群化，如，老年人、兒童、長跑、健身人群，減肥人群等，社群化的消費方式進入生活。五是時尚化。在消費升級背景下，乳制品向高品質、個性化、時尚化消費方向發展，“吃牛奶”將逐漸引領消費潮流。

從乳制品產業整體看，推動固體乳制品生產、消費對穩定產業發展、提高市場競爭力、促進區域消費均衡具有重要的意義。

一是提升市場競爭力。受養殖模式、成本等因素影響，國內原奶長期存在價格高、優質奶源少的問題，加上近年來，乳業國際化發展進程加快，國產乳制品市場競爭力弱，受進口產品沖擊嚴重，制約國內乳業穩定發展。有關數據顯示，2017年國內原奶價格與全球牛奶平均價格相差幅度為41%，其中，與美國牛奶收購價格相差幅度高達48.5%。加快發展高端乳制品尤其是高附加值干乳制品，“掩蓋”原奶成本高劣勢，對提升國內乳業整體競爭力具有重要作用。

二是發揮“蓄水池”作用。我國奶業產業鏈脆弱，“奶少搶奶、奶剩倒奶”問題時有發生，對整個產業鏈健康發展極為不利。深加工產品使用原料乳多、保質期長，可以靈活地組織生產，對于調節生鮮乳生產、乳制品加工、市場消費起到“蓄水池”作用。目前，我國乳制品深加工產品種類單一，主要為奶粉，但隨著自由貿易區建設和乳業國際化進程加快，國內奶粉市場已全面放開，調節能力喪失，急需發展差異化深加工產品，如，奶酪、黃油等干乳制品，其附加值高、市場需求旺盛，將會更好地發揮“蓄水池”作用。

三是促進區域消費均衡。我國乳制品消費分布不均，一、二線城市是乳制品主要消費區，且市場趨于飽和，向高端化消費升級；而三、四線城市正處于乳制品消費習慣培育階段，尤其是奶酪、奶油等干乳制品，市場發展潛力大，但國內乳企缺乏對消費者教育、普及，蛋糕店、烘培店作為消費者教育場所，進口產品具有“先發”優勢，促使進口量大幅增長。可以說，發展國內乳制品深加工產業，對促進區域消費均衡發展將起到重要作用。

新銳企業”彎道”超車機會來臨

在大健康產業快速發展的背景下，高品質、優質的蛋白食品消費需求旺盛，預計2020～2025年我國將迎來第二個乳品行業黃金高峰期，伴隨著“吃奶”教育引導不斷深入，以及家庭式烘焙興起及迅速發展，將推動奶酪、黃油、奶油等深加工產品市場需求繼續保持高速增長。對比國外成熟市場以及國內近10年的數據，我國奶酪消費至少有十倍以上的增長空間，未來5年奶酪行業完全有能力保持20%以上的高速增長。分城市看，一、二線城市乳制品消費市場逐漸由“喝奶”向“吃奶”普及，三、四線及以下城市居民“喝奶”消費習慣將逐漸培育起來，消費習慣實現由“偶發性”向“習慣性”轉變，“吃奶”接觸面也將擴大。

以“吃奶”為主流消費形式的乳業3.0時代來臨，深加工技術成為核心，必將極大緩解生乳結構性供求矛盾，同時也為新銳企業快速發展創造機遇。那些國內擁有相對價格優勢奶源和固體乳制品高水平技術的乳企，在深加工產業新興領域有望實現逆襲。

筆者建議：第一，加強優質奶源建設。通過參股、入股等形式加強自身奶源建設，同時實施“優質乳工程”，保持穩定收奶量，并促進優質奶源發展。第二，加大產業技術升級。國內的乳制品基礎領域研究起步晚，乳制品深加工技術方面科學技術水平、乳品深加工設備制造水平等與國外尚存差距。建議乳企聯合高校培育食品方面的專業人才，同時“走出去”積極開展與國外的技術合作等。第三，提高創新能力。乳企應提高產品的持續創新能力，加大產品細分以滿足家庭式烘焙消費需求，并依托蛋糕店、烘焙店等場所做好消費者教育，引導消費回流。同時，按照國人消費習慣，不斷探索、創新深加工乳制品口味、品類，推動產品向兒童食品、零食和青年快消食品方向發展。