借勢世界杯 華帝股份能否化解經(jīng)銷商庫存問題？

劉逸倫 高方方

7月5日，華帝股份（002035.SZ）發(fā)布《關(guān)于營銷活動情況公告》，據(jù)該公告稱，華帝股份為時1個月零3天的“奪冠退全款”活動結(jié)束，同時公布活動總營收和若法國隊奪冠將要賠付的具體數(shù)字。

此次，借勢營銷的華帝股份真正做到了四兩撥千斤。按照華帝股份公告所示，華帝此次營銷活動線上線下全渠道共營收約10億元，但若發(fā)生退款，實際退款額將低于7900萬元。華帝股份的借勢營銷令外界稱道，但近期其第四大客戶失聯(lián)暴露出的庫存積壓問題也同時引發(fā)外界關(guān)注。對于相關(guān)情況，《投資者報》記者致電華帝股份，但一直未得到相關(guān)回復。

業(yè)績影響

7月5日，華帝股份發(fā)布公告向股東報告此次營銷活動結(jié)果。公告稱，由線下銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔的退款將低于5000萬元，由公司總部承擔的線上部分退款將低于2900萬元。

這個數(shù)字比起華帝在本屆世界杯營銷活動中的營收來說，華帝股份確實有底氣說“我們付得起。”據(jù)華帝股份初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預計為7億元以上，同比增長20%；線上渠道總零售額預計為3億元以上，同比增長30%以上。線下渠道活動產(chǎn)品零售額占總零售額的7%，線上活動產(chǎn)品零售額占線上渠道零售額的9.67%。

這就意味著，華帝在6月1日到7月3日的一個月零3天售出了約10億元的產(chǎn)品，而即使法國隊奪冠，華帝全渠道也僅需付出低于7900萬元的返款。

7月1日，華帝證券代表王釗召曾對媒體公開發(fā)表言論稱，“若法國隊奪冠，賠付的費用確實挺高。總部和經(jīng)銷商一起承擔本次營銷費用，經(jīng)銷商在很大程度上分擔了營銷成本。即使要賠付，實際付出的也是成本價。”

在此次公布的公告中，華帝股份對賠付內(nèi)容做了界定。“如實際發(fā)生退款，線下經(jīng)銷商需承擔的成本只是指定產(chǎn)品的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元；（線上部分）公司總部需承擔的成本只是指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是指定產(chǎn)品的終端零售額，該筆費用將低于2900萬元。”

關(guān)于公告所稱的“生產(chǎn)成本和促銷費用不等于零售額”的相關(guān)具體問題，《投資者報》記者詢問了華帝董事會秘書吳剛和證券事務代表王釗召，但截至發(fā)稿，對方并未就此進行回應。

借勢營銷

本次俄羅斯世界杯售出的19個贊助席位中，中國企業(yè)就有7家。據(jù)FIFA官網(wǎng)所示，國際足聯(lián)將贊助商分為三級。一級贊助商為FIFA的全球合作伙伴（FIFA Partners），將會出現(xiàn)在FIFA組織的全部大型賽事中，本屆俄羅斯世界杯來自中國的一級贊助商為萬達；二級贊助商是FIFA世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors），可進行全球推廣，中國的二級贊助商企業(yè)分別為：蒙牛、VIVO和海信；三級贊助商為區(qū)域品牌支持，中國的雅迪集團、指點藝境科技有限公司、帝牌國際3家企業(yè)成為本屆世界杯亞洲區(qū)域贊助商之一。

彭博社稱，本屆俄羅斯世界杯一級贊助商贊助費為1.5億美元（約合9.5億元人民幣）；二級贊助商贊助費至少為6800萬美元（約合4.3億元人民幣）；三級贊助商贊助費約為2000萬美元（約合1.28億元人民幣）。

若法國隊奪冠，華帝股份此次營銷成本將約為8000萬元左右。但同時，華帝股份將花費很少的營銷費用達到了上述三級贊助商想要達到的廣告營銷效果。

華帝股份近年大手筆做營銷業(yè)的傾向在其2017年財務報表中也可略知一二。2017年，華帝股份銷售費用約為16億元，較2016年11.4億的銷售費用增加了近4億元，在重大變動說明中，華帝股份解釋道，4億元支出主要為業(yè)務宣傳費、經(jīng)銷商促銷費、渠道開發(fā)費用增加所致。

除此之外，2017年華帝的營銷宣傳活動也投入頗多。央視一套及央視六套的硬廣投放；在重點衛(wèi)視節(jié)目做廣告植入，如湖南衛(wèi)視電視劇《人間至味是清歡》、江蘇衛(wèi)視《蒙面唱將猜猜猜第二季》；與網(wǎng)易新聞、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等平臺進行熱門IP的品牌植入，如《歡樂頌2》、《軍師聯(lián)盟》、《楚喬傳》等；簽約新代言人趙麗穎、林更新。投資游戲、公眾號、頻頻開發(fā)布會、線下廣告投放、影院投放，華帝公司能做的營銷幾乎都做了。

去庫存

7月3日，《投資者報》記者走訪鄭州位于鄭汴路的華帝燃具門店，據(jù)該店店長稱，“由于每個地區(qū)的銷售情況有所不同，華帝總部對各地方經(jīng)銷商的要求是根據(jù)各地方市場實際情況，自行制定世界杯套餐相關(guān)內(nèi)容。”

據(jù)《投資者報》記者了解，鄭州四環(huán)以內(nèi)的“奪冠套餐”營銷活動的具體內(nèi)容是：首先，顧客需購買滿5999元的燃具產(chǎn)品（僅指油煙機和廚灶），然后將印有“法國隊奪冠，華帝將退款”的宣傳頁上傳至朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，截圖給相關(guān)門店店員，門店將會每天返現(xiàn)50元給顧客，共返現(xiàn)一周。店長對此活動補充稱，“根據(jù)鄭州市場的實際售賣情況，我們并不是將全款退還顧客，退還總額約為300元。”

記者在門店實地走訪時觀察到，在能夠參加活動指定的四款產(chǎn)品中，僅有兩款燃具產(chǎn)品能夠滿足參加活動的條件。

對比京東、天貓、蘇寧等線上渠道售賣的產(chǎn)品，記者并未在這些平臺上的華帝官方旗艦店中看到這兩款活動產(chǎn)品。根據(jù)記者走訪的鄭州門店店長稱，“在線下門店正在售賣的產(chǎn)品中，即使是做活動的產(chǎn)品也都是2018年的新款，門店內(nèi)所陳列的最舊的產(chǎn)品也是2017年推出的。”

在與客服的溝通中發(fā)現(xiàn)，線上銷售的4款產(chǎn)品在線下實體店并未在售，因此只能在線上購買。同時，退款并不是退現(xiàn)金，而是根據(jù)發(fā)票金額返還等額的購物卡（如貓超卡、京東E卡）。

此前，京津華帝燃具銷售有限公司的法人王偉目前已失聯(lián)。據(jù)媒體報道，6月21日，王偉給華帝股份寫信稱，庫存大量積壓，積壓的庫存有1億多元。在華帝股份2017年財報中，僅北京華帝燃具銷售有限公司一家企業(yè)就以1.62億元的銷售額位列華帝股份2017年第四大客戶，同時華帝在全國約有120家一級經(jīng)銷商，此次“奪冠退款”的營銷活動對華帝股份的庫存清理有多大的促進作用還有待觀察。