招人煩，還惹人愛的拼多多

佚名

“快幫我砍價，人越多越便宜……”估計大多數人都會在朋友圈或微信群里看到這樣的消息，你到底是幫砍呢？還是不幫砍呢？很多人都因此陷入“幫砍的煩惱”。

在“幫忙砍價”背后，是電商“拼多多”的崛起。在阿里和京東兩大電商巨頭已確定統治地位的情況下，拼多多硬是撕開一個口子。

據報道，2018年初拼多多的月GMV（成交總額）高達400億，已經超過京東的三分之一，其活躍用戶也超過3億。當然，更恐怖的是其超高增速，要知道2017年初，其月GMV僅為20億，一年間翻了數倍。

為什么一個讓一群人“上癮”，又讓一群人不厭其煩的電商軟件，能從一個電商界“小透明”迅速成長為僅次于淘寶和京東的“電商老三”？

拼多多背后的男人

3元的抹胸，8.8元的加絨打底褲，44元的羽絨服……你在拼多多上經常可以看到這些便宜到令人發指的商品。成立于2015年9月的拼多多，是一家社交電商平臺，低價和團購是其吸引客戶的主要策略。

拼多多的人群，主要分布在三、四線及以下市場，這些人甚至沒有把微信綁定銀行卡，靠平時搶紅包沉淀下來的“零錢”，就能拼團。而拼團并不是一種目的性消費，更多是“占便宜心理”使然。

到底是誰在“消費升級”的大勢下創造出這種玩法？

拼多多的創始人叫黃崢，在創立拼多多之前，他就在電商行業浸淫多年，算得上是一名互聯網“老兵”。2004年，黃崢進入谷歌工作，主要從事電子商務早期搜索算法。三年的谷歌工作經驗，為他后來回國連續創業打下基礎。

回國后，黃崢創建一家叫做Ouku.com的電子商務網站，主要銷售電子產品和手機。那時的黃崢就十分“接地氣”。創業前，每個周末黃崢都跑到中關村，去各家零售店當推銷員賣手機，“在國美、蘇寧都賣過手機，只有知道一線是怎么玩的，才能了解消費者。”

2009年，國內電商行業迎來爆發期，尤其是當時麥考林、當當的相繼上市，為業內創業者帶來更多啟發。黃崢逐漸意識到Ouku.com僅是數千家相似電商網站中的一家，于是他決定將這家網站出售，開始謀劃下一個創業項目。

彼時，黃崢發現淘寶上有眾多知名品牌商家。但他們大多數缺少電商方面的運營經驗。于是，他組建了一個電商運營團隊，專門為品牌提供涵蓋視覺設計、營銷、運營、客服和物流等一站式服務，并成立新的公司——樂其。

樂其算得上一家成功的公司，至今，為花王、惠氏、悅木之源、澳佳寶和阿迪爾等知名企業做過電商運營服務，并成為天貓六星級運營服務商。在此期間，黃崢還創立了一家游戲公司，在微信平臺上提供角色扮演游戲。

在經營電商與游戲時，黃崢嘗試做過電商與游戲相結合的探索。“阿里巴巴是國內電子商務巨頭，騰訊在游戲領域占據優勢，旗下產品包括微信。這是中國最大、發展速度最快、最成功的兩家公司，但是它們的業務沒有彼此滲透。”黃崢曾在一次采訪中說道。阿里巴巴和騰訊之間互動性較差，它們并不清楚如何從其他渠道掙錢。”黃崢隱約覺得，如果兩個領域能有機地融合在一起，這是一個巨大的機會。

從拼水果到拼一切

從電商和游戲中，黃崢摸索出來一條“社交+電商”的道路。黃崢注意到微博、陌陌、快手等社交平臺流量很大，但對應的商業卻沒有做起來，“盡管有微商，但很快就變成網絡傳銷”。

黃崢將目光鎖定在社交電商領域，2015年4月，拼好貨正式上線。拼好貨以拼單玩法為切入點，通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團，達到規定人數時拼單就會生效。

這種銷售方式非常吸引人，例如：一件運動服單人購買售價48元，如果你邀請好友進行團購，點擊拼團選項只需支付29.8元。你可以將商品鏈接發送給樂意購買的好友，如果拼團不成功，之后將獲得退款。

由于模式新穎，拼好貨單量漲得非常快，短短幾個月后，拼好貨累計活躍用戶突破千萬，日訂單量超過百萬。2015年底，拼好貨完成千萬美金級B輪融資。

但瓶頸很快便出現，發不出貨、爆倉、水果狂爛、退不了貨、退不了款等問題開始出現。更大問題出現在團隊中，拼好貨由黃崢和游戲公司的團隊共同創立，當拼好貨在跌跌撞撞中快速發展的時候，游戲公司CEO坐不住了，對方提出單干。黃崢也決定重新再做一個社交電商平臺——拼多多。

拼多多與拼好貨的模式幾乎無差，不同的是，拼好貨主打水果拼團，拼多多的產品則更為廣泛，包括食物、服飾、生活用品和電子產品等。有了拼好貨的前期運營經驗，拼多多發展速度比拼好貨還要快。2015年底，拼多多完成5000萬美元融資，不斷吸引投資者和消費者注意。

2016年7月，拼多多拿到1.1億美元的B輪融資，騰訊是主要投資方，正式加入騰訊的電商聯盟。兩個月后，拼好貨與拼多多走向合并，拼好貨變成拼多多的一個子頻道。緊接著，2017年上半年再次完成1億美元融資，估值已超過100億元，平臺商品銷售總額也增至每月40億元。

京東6年的路，拼多多兩年走完

電商產品都是流量黑洞。流量是水，商品是田里的禾苗。大部分禾苗都不會被灌溉到，有些商品可能永遠得不到曝光，電商運營的主要工作就是做營銷找流量。

拼多多發展的核心是社交+拼團，拼團裂變和微信導流都是靠人來驅動，每個人都可以成為流量分發的入口和渠道。電子商務研究中心主任曹磊表示，拼多多用“拼團”這種簡單、實惠的模式，撬動了數億用戶在微信上分享湊單的欲望。

拼團模式相當于長期營銷，能夠自造流量。抽獎拼單、砍價免費拿、團長免單券、助力享免單……本來一個人買東西，為了便宜，又帶來了幾個人。新人又開始裂變，人傳人，由用戶篩選出對“低價同質”敏感的用戶，實現快速高效增長。

微信是拼多多的主戰場。沒有比微信更適合的平臺了。一方面，微信聚集了全中國最大范圍三、四線城市和農村用戶，這些用戶特質與拼多多的特性相符。另一方面，微信以通訊為入口，提供多元化服務，高度聚合了移動互聯網分散各處的流量。拼多多在微信的營銷可謂極致，瘋狂地攫取微信的流量，甚至被人罵成流氓營銷。

除了線上，拼多多還在電視節目上投放廣告，贊助湖南衛視《獵場》、浙江衛視的《中國新歌聲》，東方衛視的《極限挑戰3》《歡樂喜劇人》等。甚至有人吐槽，《極限挑戰3》里有1/5的時間都是拼多多的廣告。

無論其他人怎么吐槽，不可否認的是，拼多多的營銷手段勘稱互聯網界的腦白金，各種轟炸直擊用戶心智——便宜！便宜！拼多多就是便宜！

效果也非常明顯。電子商務研究中心監測數據顯示，在2017年這一年的時間里，拼多多的付費用戶數已增加2億，達到3億。這一數字已經超過唯品會，成為僅次于淘寶和京東的第三名。

交易規模的增速同樣驚人，拼多多在2017年初的月均GMV為20億元，而到了2017年底，月均GMV已達100億元。實現這一數字，拼多多僅用兩年多，而京東用了6年。

拼多多能否像阿里一樣立于不敗之地？品質和供應鏈體系成為拼多多的“硬傷”。“我們的團隊有700人。有三分之一在打假。”黃崢在2017年4月接受媒體采訪時這樣說道。一年過去了，拼多多仍未建立起完善的物流和供應鏈體系，競爭壁壘不高。

更重要的是，社交電商必然要依托社交，也必須承擔對熟人失信的風險，一旦出現危機，友誼的小船說翻就翻。因此，社交電商的質量和售后服務很重要，直接導致產品今后的銷量，沒有信任就沒有銷量。拼多多的模式與其商業化之路能走多遠，最終還是要看，它是否解決掉自己的兩大塊“硬傷”了。

（周倩薦自《看天下》）