加快出版產業結構調整，提高出版物質量

【摘 要】 出版業長期以來存在著供需嚴重錯位的情況，一方面，出版品種多，重復出版嚴重，存貨大等問題長期得不到解決；另一方面，在需求端，隨著人們物質生活水平的提高，人們日益增長的對優質文化的需求得不到滿足，出版業存在結構性矛盾。在這種形勢下，出版業亟須加快產業結構調整升級，從而提高出版物質量。

【關 鍵 詞】結構調整；改革；出版物質量

【作者單位】曹振中，文化發展出版社。

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.003

出版業長期以來存在著供需錯位的情況，一方面，出版品種多、重復出版嚴重和存貨大等問題長期得不到解決；另一方面，在需求端，隨著人們物質生活水平的提高，人們日益增長的對優質文化的需求得不到滿足，出版業存在結構性矛盾。習近平總書記提出了以“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”五大任務為主體的供給側改革，“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”，“以供給側結構性改革為主線，擴大有效供給，滿足有效需求”，通過出版高質量的精品圖書滿足人們對精神文化消費的需求，通過供給側改革建立一個健康良性的圖書出版行業。

一、以供給側改革為契機，提高出版物整體質量

供給側改革是我國基于目前的經濟形勢實施的重要舉措。出版業以文化知識為主要生產內容，同時又主要以紙質圖書作為載體。中國實體經濟目前面臨產業結構失衡、區域結構不均衡和創新能力不足等發展問題，這些問題也存在于出版業中。出版業規模嚴重過剩，出版企業存貨過大、銷售周期長，給行業現金流帶來巨大壓力。一些出版企業高負債運行，大量圖書庫存和在途比例嚴重失調，供給側改革為這些問題的解決提供了方法和契機。

根據目前發布的最新《2016年中國出版業年度發展報告》，中國新聞出版產業年營業收入超過2.3萬億元，年出版圖書近50萬種，其中新書為26萬余種，重印圖書近24萬種，中國的出版大國地位毋庸置疑。但是，在出版產業規模發展的背后，問題也是顯而易見的，比如，重復出版已經成為行業頑疾。根據2013年至2016年8月CIP數據統計顯示，《福爾摩斯探案集》重復出版達580種，除了為數不多的專業人員翻譯的版本，大多數版本都是通過改編已有中文版本而來；中國傳統文化的《唐詩》《三字經》《論語》等出版品種都在500種以上；各種版本的四大名著也接近500種；《格林童話》《安徒生童話》也超過500種，造成大量圖書的重復出版。圖書選題上的重復出版除了導致內容粗制濫造，一些出版單位在印刷、紙張和裝幀環節也盡可能降低成本，導致印裝質量下降，給讀者帶來了較差的閱讀體驗，尤其是低質量的兒童書可能會危害小讀者的身心健康。近年來，為了遏制重復出版問題，我國管理部門采取了質量抽查、書號總量控制等多種手段，在出版管理部門組織的各類會議和培訓中，對出版機構也反復強調要杜絕重復出版問題。

供給側改革的目的是在適度擴大總規模的基礎上調整出版結構，限制不符合讀者需求的低層次出版，擴大高質量圖書的出版規模。我國具體可采取以下措施：一是通過倡導全民閱讀，加強優秀讀物的推薦力度，提升讀者對圖書品質的判斷力，引導讀者向優秀圖書消費轉變；二是進一步加強對圖書的質量管控和檢查，使出版企業從主觀上增強質量意識，轉變經營思路，樹立精品意識，拒絕低品質圖書的出版；三是加大對問題出版機構的處罰力度，同時加強對民營出版機構的監管，加強出版法規的執行力度。

二、優化圖書銷售渠道建設，建立健康的出版供給渠道

渠道的無序競爭和價格戰對圖書質量帶來了沖擊。在近幾年互聯網迅速發展的環境下，圖書銷售渠道經歷了從新華書店渠道和民營渠道的模式到線上渠道和線下渠道互相補充模式的轉變。銷售渠道的變化和讀者消費場景的轉移，尤其是線上渠道和社群營銷的異軍突起，為具有優質出版內容的中小型出版機構提供了難得的發展機遇，為出版業增添了活力。但目前圖書營銷渠道存在的問題對出版業發展形成了掣肘，成為出版業發展中必須理順的問題。

1.規范引導線上渠道的價格戰

線上銷售渠道的價格戰已經成為制約出版業發展的桎梏。圖書線上渠道目前主要包括當當網、京東網、天貓平臺、社群微信公眾號及衍生出的APP等直接面向消費者的零售端平臺，這些不同平臺互相滲透。線上渠道的發展打破了出版企業對傳統實體書店依賴的局面。線上渠道平臺可以與出版企業實現實時信息共享，及時將銷售數據傳遞給出版企業，有利于出版企業以更快的反應速度進行選題策劃。線上渠道減少了圖書從出版企業到讀者之間的環節，降低了銷售環節的成本，為打折降價提供了空間，但這種愈演愈烈的打折促銷模式使消費者忽略了圖書的內在價值，形成了以價格為導向的消費理念。

圖書是市場經濟中為數不多的預定價商品，因此，圖書的價格是銷售前就決定好的。在價格戰和整個供求體系中，圖書的零售價格一般只會降低，而很少出現高于定價的情況。同時，圖書還不同于一般商品，圖書的文化屬性決定了它的綜合成本不只是生產和原材料成本，生產技術的發展和革新并不能給成本帶來明顯變化。圖書綜合成本中對圖書質量起主要作用的是內容創作、設計策劃等知識服務范疇的非生產性成本。近年來，線上渠道各種形式的價格戰已經成為常態，甚至新書從開始上架就加入了各平臺的促銷活動。一些出版企業為了增加銷售量，往往犧牲利潤換銷量，以均攤各種非生產性成本。一些出版企業將線上渠道作為營銷推廣的平臺，甚至虧損運營，為了止損，可能會在圖書出版全流程內降低成本，造成圖書內容質量和印裝質量下降。因此，網上渠道價格戰使圖書成為電商平臺引流的工具，而電商基本將圖書虧損轉嫁給了出版企業，對出版企業和讀者都造成了一些不利影響。

價格戰是市場經濟的必然手段，在市場經濟的各行各業都普遍存在。有效的市場競爭和適度的價格戰有利于促進產品的轉型升級，但目前圖書市場線上渠道的價格戰不僅沒有起到良性作用，而且影響了圖書市場的健康發展。管理部門應制定行業規范對價格戰加以引導，對新書在上市后半年或更長一段時間內的零售折扣進行限制。限制期限過后，出版機構和電商可以根據銷售情況決定后續的促銷和打折，從而促進市場競爭的有序開展，為出版物創造一個公平健康有序的競爭環境，為出版物質量的提高提供保障。

2.打破實體書店渠道與出版企業之間的信息壁壘

圖書銷售渠道建設是破解圖書出版供需不平衡的重要方式，出版機構高庫存運行、產能過剩本質不是內容生產能力過剩，而是由于渠道信息壁壘使得有限的生產力用在了無效庫存上，供需嚴重脫節，很多圖書無法有效到達讀者面前。這種供需脫節直接影響出版企業的原創能力和生產導向，在目前渠道占主導的整體行業結構中，圖書銷售渠道的信息不對等問題對出版物質量有很大影響。

在信息化發達的現代社會，出版行業上下游的信息化水平還落后于社會正常水平，這一點在實體書店銷售渠道上的表現突出。出版企業對所出版圖書在書店的銷售情況掌握不全面，不掌握圖書在架情況，也不了解讀者信息，無法獲得市場反饋，甚至一些實體書店渠道無法將真實的銷售數據共享給出版企業。實體書店仍然以自然銷售方式為主，對讀者沒有形成有效的圖書推薦和信息推送模式，讀者在實體書店的消費行為也基本處于盲目和隨機狀態。圖書出版和銷售各環節的信息不暢也給出版企業帶來滯后的市場反饋，這對出版企業造成了兩方面重要影響。一是出版企業不能真實和實時地了解市場情況，一定程度上盲目造貨和發貨，造成高庫存和高退貨率，在占用大量現金流的情況下也造成了社會資源的浪費。中小型出版機構在現金流緊張的情況下，無力在內容開發上進行長期投入，原創能力無法得到保障，使得編輯更傾向于策劃一些智力成本占比較低的選題，以獲取更大的利潤空間；二是很多編輯在選題策劃階段沒有第一手的市場信息和讀者閱讀需求數據，只能根據編輯和團隊的主觀市場認知進行選題策劃。

出版產業全流程的信息化建設對出版業的健康發展至關重要，國家相關管理部門也通過專項資金對出版企業和發行企業的信息化建設給予了大力支持。在出版和發行企業以行政區域劃分的格局下，以省份為單位的實體書店信息化建設參差不齊，各省差距比較大。網絡渠道對實體書店的沖擊是全方位的，將進一步打破行政區劃給實體書店帶來的保護。隨著競爭的日益加劇，圖書出版和發行上下游良性互動機制將逐步加強，但目前更需要渠道端主動與出版企業進行數據共享和互動。

3.建立新的館配渠道管理模式

館配渠道是圖書館采購館藏書目的重要方式。圖書館館藏圖書是文化傳承的重要載體，有一定的專項經費支持，具有很大的公益性質，因此，采購價格相對較低，甚至低于正常的圖書批發價格。于是，一些出版機構和渠道商為了賺取利益，不惜采取所謂的定制模式，降低生產成本，造成一些質量不高的圖書進入圖書館。尤其是中小學館配采取的低價競標模式，很多渠道商在競標中大打價格戰，造成很多庫存書和滯銷書進入圖書館。長此以往，圖書館所擔負的文化傳承功能也會受到影響。因此，在公共圖書館、中小學圖書館等各種形式的政府采購中，出版行業應該取消低價競標的模式，以社會效益優先，將高品質圖書作為采購目標。

三、挖掘和培養高層次出版人才，提高出版物質量

提高出版物質量是出版企業的責任。出版企業只有將提高質量作為首要任務，才能從根本上提高出版物質量。出版物的社會效益和經濟效益是相統一的，是相互促進的，社會效益優先是基本要求。當下，一些出版企業對提高出版物質量的認識還不夠，在市場競爭壓力下，提高出版企業從業人員的社會責任感和擔當意識迫在眉睫。

以供給側改革為契機，通過出版總量控制，可以倒逼出版企業調整選題結構，出版更多優秀作品，甚至一些實力較弱的小型出版公司會被淘汰，但這些措施治標不治本。要從根本上解決圖書質量問題和出版產業結構失衡問題，出版企業還要實施人才戰略，建立供給側導向的行業人才體系。出版業擔負著文化傳承的社會責任，從業人員應該具備一定的文化水平和審美素養，同時還要具備較高的社會責任感，尤其是選題策劃人員的綜合素養直接決定著圖書的層次和品位。挖掘和培養高層次出版人才是提升出版物質量的重要路徑。因此，提高編輯準入門檻，吸引和留住高素質人才已經迫在眉睫。近年來，由于行業競爭加劇，以互聯網為背景的文化企業可以提供更高的薪資水平，出版行業的高端人才流失嚴重。一些出版企業在激烈的市場競爭中為了降低綜合成本，主動降低了人才準入標準。這在一定程度上造成了低質量、低層次的重復出版圖書出現。

出版行業人才建設不僅是編輯人才建設，更重要的是創作人才建設。圖書出版品種精品少、原創動力不足和引進版泛濫等問題的存在，根本原因還是創作人才不足。尤其是在兒童圖書的引進出版方面，幾乎所有涉及兒童書出版的企業都在做引進版圖書，甚至一些國外創作者未來數年的創作計劃也已被中國出版機構預訂。在我國倡導文化“走出去”的大背景下，中國出版機構和創作人員積極響應并參與各大國際書展，但從版權交易情況看，引進多、輸出少的局面一直未得到扭轉。這一方面體現了中國文化的開放和兼容并蓄，吸收人類文化的精華為我所用；另一方面也暴露了我國出版業原創不足的問題。近些年，我國從國家層面出臺了多種形式支持原創的政策，原創作品取得了一定的成果，中國作家開始走向世界舞臺，很大程度上調動了我國出版業人才的積極性，促進了原創力量的壯大。編輯和原創人才的培育需要出版行業繼續助力，出版企業應該從長遠發展的角度出發，樹立為行業培養人才的意識，建立健全人才培養和引進機制，不斷提升行業人才素質，提高出版行業人才的整體競爭力。

中國已經連續多年成為僅次于美國的世界第二大經濟體，中國在工業制造、進出口貿易和國際技術服務等方面取得了舉世矚目的成就，但中國的文化傳播能力和文化影響力并未能與經濟發展齊頭并進，在文化強國建設中任重道遠。習近平總書記在文藝座談會上強調，堅持以人民為中心的創作導向，創作更多無愧于時代的優秀作品、精品，解決高原高峰、數量質量的問題。這是給出版行業提的基本要求。中國出版行業近十多年來經歷了轉企改制的陣痛、互聯網媒介的沖擊，現在又面對融媒體時代下知識付費模式的轉變，出版企業在困境中仍然保持著行業的穩定增長。我們要加快對出版行業進行深度調整，使出版行業產業結構更加健康、上下游更加順暢，使出版業擔負起新時代文化強國建設應有的責任。