道歉對危機公關真的有效嗎？

“我們承認我們搞砸了，但是請用發展的眼光看待我們。這是新的一天，我們會努力贏回您的信任?！?/p>

從1985年可口可樂新配方的慘敗，到2010年美國史上最大漏油事件，即導致11名工人死亡的英國石油公司（BP）鉆油平臺爆炸事故，在過去的幾十年間，道歉作為公關策略頻頻被企業使用。但最近，這種常規做法似乎陷入了一個無盡的循環當中。一直深受你信任的公司，花重金在社交媒體、電視、報紙、廣告牌、公共交通工具等各類媒介上播放或刊登廣告，告訴你他們很抱歉，真的很抱歉。

在無數向你襲來的道歉聲明里，包括了Facebook的“從現在開始，Facebook會投入更多努力，保護您的隱私”，以及富國銀行的“如今，贏回您的信任是我們公司的頭等大事”。優步的首席執行官達拉·科斯羅薩希這樣跟我們說，優步核心價值之一是“永遠做正確的事”。

一直以來，大多數的企業道歉內容都會遵循相同的套路，沒有什么實質創新。但有些人發現，如今涌進公眾視野的道歉數量之多已經超乎尋常了。

1.有時，鋪天蓋地的道歉并非明智做法

羅伯特·梅耶是沃頓商學院的營銷學教授，也是沃頓風險管理與決策過程研究中心的聯席主任。最近在天狼星廣播電臺播放的沃頓知識在線節目中，他談到了這個話題：“毫無疑問，現在我們生活在一個道歉的時代中”。

梅耶說，“某種意義上，在我們這個時代里，越來越多的管理顧問專注研究如何進行最有效的道歉。但問題在于，企業為什么需要花費精力去研究怎樣道歉呢？為什么不在一開始就改善公司的治理，從源頭上杜絕道歉的必要？”

沃頓商學院營銷學教授阿梅里卡斯·瑞德表示，當今時代，“大家動不動就道歉。企業努力去博得公眾的憐憫，懇求他們的原諒”。然而瑞德認為，許多企業其實是反應過度了。在某些情況下，發布鋪天蓋地的道歉聲明，把企業的問題再度帶回公眾視野里，反而不是明智的做法。

瑞德解釋說，“這樣做不過是在喚醒人們的記憶，讓他們想起你公司出現的問題。許多公司都沒意識到人們的記憶有多么短暫。他們關注的是如何過好自己的生活，你卻在反復提醒他們，你做了什么錯事。有時候，你只需告訴大家你已經在著手解決問題了，然后讓時間漸漸平息一切。”

他指出，企業知道消費者手握多大的權力，為此倍感緊張。但研究表明，消費者其實不會輕易改變自己的消費習慣?！叭藗兌己苊Γ麄兊挠洃浺埠芏虝?。生活中有太多事情需要考慮了，他們根本無暇去關心富國銀行的丑聞?！?/p>

2.迅速道歉——然后解決問題

道歉確實有用，但只是在一定程度上而言。研究發現，當公司的產品或服務出現問題時，顧客希望能夠聽到對方的道歉，但在這之后，公司員工在解決問題的過程中展現出多大的創造性，將是顧客審視與公司的關系時考慮的重要因素。

今年四月份發表于《營銷研究期刊》的《一線問題解決效能：言語和非言語暗示的動態分析》一文中寫道，對話超過7秒后仍然不斷道歉，并且加倍努力去拉近與顧客的關系，事實上只會適得其反。通過分析機場工作人員與乘客之間的對話錄像，以及開展控制實驗，作者得出了結論：在對話的過程中，如果工作人員專注于問題的解決，這對乘客的滿意度會產生積極的影響，即乘客會有更高的滿意度。

研究繼續指出，“然而，隨著對話的展開，如果工作人員努力拉近與乘客的關系或者展示出同理心，這種積極影響會不斷減弱。相反，上述行為出現次數較低的話，積極影響則會不斷增強。換言之，過度拉近與乘客的關系和過度展示同理心，都會降低問題解決型對話所帶來的效果?！?/p>

清楚道歉對象是誰以及為什么要道歉也同樣重要。為了完成管理層規定的銷售指標，富國銀行不惜侵犯客戶權利，包括在客戶不知情的情況下為他們開設賬戶。丑聞一經爆出，富國銀行便遭千夫所指。為了應對此次危機，富國銀行推出了一則面向廣泛客戶的商業廣告。廣告大打懷舊牌，追憶了公司在淘金熱時期將黃金從美國西部運往東部的發家史，至于銀行出現的問題究竟是什么，卻只是輕描淡寫地一筆帶過，直接跳到了表決心的環節，宣稱他們要重新開始。廣告的標語寫道，“富國銀行：成立于1852，重新成立于2018”。

瑞德評價說，“好吧，怎么樣都好。他們得慶幸，銀行服務是典型的商品。只有當你直接讓我們遭受金錢損失，我們才會決定完成各種麻煩的手續，換去另一家銀行?！?/p>

他表示，更好的策略應該是“專注于那些直接受到這些政策影響的客戶身上，把所有的資金都投入到挽回這些客戶的信任當中?！?/p>

梅耶補充說，開展一系列道歉行動時，必須明確指向具體的利益相關方。而顯然，當中肯定會涉及到公司的投資者，而投資者所希望看到的是公司的實力和魄力。這意味著，有些時候，當公司接受當局質詢時，最佳的道歉就是不作道歉。

梅耶指出，高盛集團首席執行官兼主席勞爾德·布蘭克費恩就是采取不道歉策略的典型例子。

2010年，“布蘭克費恩出席國會聽證會。在對金融危機進行分析的時候，參議員們問道：高盛為什么能做出這樣的事情？一方面，你們向眾多客戶推銷房屋抵押貸款債券；另一方面，你們卻在做空這些債券。你們怎么能做出這樣的事？”

梅耶繼續說道，而布蘭克費恩“卻只是簡單地回應說‘我們所處的行業就是這個樣子，人們希望能接觸到這些投資產品，而我們就向他們展示這些產品。最后，在某種意義上來說，他們成功脫身了，因為他們所說的正是投資者想要聽到的話，即這個可敬的企業只不過是在做他們所承諾的事罷了。而這反映出了公司的魄力和實力。”

但這種策略卻不適用于英國石油公司的情況。梅耶表示，“如果他們在事故發生后說，‘我們身處鉆油行業，在這個行業里，這樣的事情總是很難避免，那么神仙也救不了他們了。所以，為了保住品牌名聲，他們必須鄭重道歉?！?/p>

3.新聞可能虛假，道歉必須真誠

當然，道歉要起作用，必須要承認問題是什么，并且提供具體可信的證據說明改變已經發生。可惜的是，無論是Facebook還是富國銀行都沒有做到這一點。

沃頓商學院法律研究和商業倫理教授彼得·康迪-布朗表示，“顯然，富國銀行做出了努力去修正公眾的輿論導向，改變那些富國銀行不值得信任、不關心客戶利益的說法。否則，這宗丑聞所帶來的沖擊會不斷升級，而不是像現在這樣，從大多數維度來看，都出乎意料地只造成較小的損失。然而問題是，修正公眾輿論不能僅僅著眼于公關處理上。他認為，富國銀行的管理層和員工必須向客戶、執法者、董事會等相關方表明，他們真切相信這一刻是新的起點，并且將不懈為之奮斗。

康迪-布朗進一步解釋，“換句話說，關鍵的問題是，他們在廣告中的承諾是真心實意還是敷衍了事？現在要給出答案還太早。到目前為止，在這件慢慢發酵的丑聞中，他們的應對方法表明了他們給出的承諾只是停留于膚淺的程度。不過我們確實也看到了一些巨大的變革，尤其是在企業治理方面。所以我們將會繼續保持關注。”

富國銀行的廣告中確實提及了他們會“取消分行的銷售指標”。而Facebook在廣告中承認“事情發生了，Facebook里存在著垃圾信息、標題黨新聞、虛假新聞和數據使用不當的現象。但這些都會改變”。然而，這是真的嗎？Facebook要采取什么具體措施來改變呢？廣告里可沒有說。

沃頓商學院運營與信息管理教授莫里斯·史懷哲稱，“對于Facebook來說，這個廣告沒有給我一種可信賴的感覺”。道歉的可信度非常關鍵，或者說，你必須贏得人們的信任，“讓他們相信改變的確已經發生了。而這正是富國銀行的不足之處，廣告中沒有展示出他們要改變的堅定決心”。

史懷哲表示，評估是否需要道歉時，企業會先查明是否發生了違規行為，不管這行為是實際存在還是他人認定的；判斷這個違規行為是否會影響到公司的核心使命、產品或活動，還是只會對外圍業務等造成沖擊；預測公眾對該違規行為的反應，并考慮公司是否確實愿意做出必要改變，以保證這種違規行為不會再次發生。

接著，企業就可以著手研究合適的道歉聲明。如果該違規行為非常嚴重，首席執行官親自進行道歉將是個明智的決定。那道歉的具體言辭又該如何？最佳的道歉應該表現出坦誠和痛悔的態度，并明確展示出改變的決心。史懷哲還指出，及時迅速的道歉很重要，你甚至可以先發布一則簡單的道歉公告以表明態度，隨后再給出更加詳細的聲明。

他說道，這些原則其實很多都得到了廣泛的認可，所以像Facebook和富國銀行這些經驗豐富、且應該擁有優秀顧問團隊的公司，在廣告中傳遞出的信息竟然如此含糊不清，著實讓人感到奇怪（他們倒是向具體的相關方給出了詳細的道歉聲明，如員工和立法者）。

4.自嘲式道歉并非普遍適用

史懷哲表示，人們往往不愿意道歉，因為“當我們不去道歉時，我們會顯得更有力量，更加從容謹慎”。這確實適用于政治家的情況——因此特朗普政府一直都沒有打破他們的不道歉記錄——對于企業來說卻行不通。“如果你是富國銀行或Facebook，你沒辦法不斷制造新的新聞，所以你多多少少都得直面發生的丑聞”。

有時候，企業可以在道歉中加入幽默元素。史懷哲以肯德基作為例子進行了說明。2月份，由于供應商出現問題導致沒有雞肉可出售，肯德基不得不關掉在英國的數百家門店。為此，肯德基在報紙上刊登了一整版廣告，廣告上是一個空空如也的全家桶，上面照舊印著熟悉的肯德基老爺爺頭像，但頭像下的單詞卻不再是“KFC”，而是反過來，變成辛辣的“FCK”，廣告標語則寫著“我們很抱歉”。

史懷哲評價說，“他們在惡搞自己的品牌，我覺得這樣的做法非常機智，跟富國銀行所做的完全不同。他們在調侃自己?！?/p>

不過，盡管許多觀察家都同意KFC這次的應對方法正中紅心，但企業能夠遇上類似情況的機會卻是少之又少。“鬧雞荒”本身就帶有喜劇的效果，這是富國銀行虛假賬戶丑聞，或大眾排放門事件，所不具備的特質。

史懷哲表示，這可堪稱是企業的最大噩夢了?！按蟊姷乃魉鶠榕c電影中的反派企業相差無幾，他們欺騙了太多的消費者，故意破壞環境。他們有計劃地犯下這種會對環境不利的惡行，與此同時，又在廣告中為自己的工程師打上圣母光環。一方面在塑造清潔睿智的企業形象，一方面卻在欺騙執法者，這大概能排上罪惡排行榜的首位了。”

梅耶說道，“我覺得，我們都希望能生活在一個不需道歉的世界里，企業能夠做到未雨綢繆，在制定政策的時候，他們會思考，‘基于這些政策，基于相關的激勵機制，未來可能會出現哪些差錯？針對各種可能性，他們會實行恰當的風險管理，并施行保障政策或機制以防止這些差錯的發生?！?/p>

他補充道，“不幸的是，這樣的想法未免太樂觀了，而幸運的是，我認為未來我們將迎來大量企業道歉聲明”。