“神車”靠情懷復活？

路夢怡

汽車市場就像個圍城，有的品牌要退出，有的品牌卻要回歸。

這不，日本汽車品牌鈴木這邊宣布退出中國市場，那邊兩個已經(jīng)退市的“神車”品牌，已經(jīng)在緊鑼密鼓籌劃“復活”。

先是幫助上汽通用別克在中國市場度過最艱難瓶頸期的凱越，在經(jīng)歷了684天的停產(chǎn)之后，宣布正式回歸；緊接著是上世紀80年代三大神車之一的富康，也被神龍公司宣布將以合資自主新能源品牌的形象“復活”。

這兩個汽車品牌是不少60后、70后乃至80后消費者的回憶，在汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型動蕩的當下“復活”，似乎也的確能夠帶來一波“回憶殺”。

不過，對于這些回歸的品牌來說，面對長期的退市、企業(yè)的短板以及更復雜的市場競爭，迎接它們的最終結(jié)果，可能只是“雁過無聲”。

為家族“續(xù)命”

通常來說，復活此前被放棄的品牌，大都是因為在當下的市場競爭中，企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線吸引消費者已經(jīng)十分困難，急需新品進行輸血。

通用汽車目前正面臨這樣的窘境。在日韓市場甚至美國本土，通用汽車的銷售業(yè)績比較慘淡，中國市場成為其首要增長引擎。不過一直想在中國市場超越大眾的通用，最近一年的銷量表現(xiàn)卻在走下坡路。

在5月銷量排行榜前五的汽車廠商中，唯獨通用出現(xiàn)負增長，這與旗下別克品牌銷量下滑有直接關系，尤其產(chǎn)品主力全新英朗的銷量開始呈現(xiàn)斷崖式下跌，5月銷量同比暴跌49%，排名跌出前十。威朗、GL8、君威等其他幾款車型的銷量雖然有所增長，但這三款車的總銷量占比和昂科威、英朗銷量還是不在一個等級上。

另外，別克小型SUV昂科拉也面臨著越來越嚴重的困局。雖然改款后的昂科拉在配置方面已極力想吸引年輕消費者，但舊款質(zhì)量投訴和性價比不高的問題已經(jīng)給不少消費者造成陰影。

再加上近期一汽豐田與廣汽豐田又分別向SUV市場投放了各自的小型SUV奕澤與C-HR，民營車企陣營的吉利旗下的轎跑SUV領克02也已上市，在自主和合資同級車型的圍攻中，昂科拉想要脫穎而出，已相當困難。

為了生存，別克需要新的增長力量。凱越這樣一款口碑經(jīng)典、能夠勾起消費者情懷，并且市場廣闊的入門級緊湊型轎車，顯然是個不錯的選擇。凱越停產(chǎn)時的口號就是“離開是為了更好的陪伴”，此時回歸，看上去扮演了及時雨的角色。

神龍汽車和通用汽車近況類似，即使在中國市場有兩個合作伙伴——東風和長安，生產(chǎn)三個品牌產(chǎn)品——標致、雪鐵龍和DS，神龍汽車在銷量和品牌力上還是“發(fā)育不良”，同時公司內(nèi)部管理效率低下、產(chǎn)品規(guī)劃滯后，尤其是中法雙方的訴求分歧始終無法有效解決，此時加入新品牌，也無疑為神龍汽車的緊張局面注入強心劑。

除此之外，在行業(yè)內(nèi)的普遍觀點中，兩個品牌此時選擇回歸，更充足的理由還是政策。目前，我國“雙積分”政策已經(jīng)正式落地，大眾、寶馬、雷諾-日產(chǎn)等一眾國際品牌，都力求通過和國內(nèi)的自主品牌合資來化解積分壓力，而法國PSA集團在中國并沒有新能源汽車進入市場，面對落后局面，新的富康品牌專注于新能源車領域，也是應急的一個手段。

在企業(yè)產(chǎn)品實力不佳的背景下，讓原來的品牌重新“出山”，不僅會節(jié)約重新開發(fā)一個新品牌的成本，還會讓以前的品牌光環(huán)回射到企業(yè)身上，無疑是一個高性價比的做法。

勝算幾何

復興是一種舉措，但車企積重難返的問題，并不是復興一個品牌就能改變的。

當造車新勢力群起時，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人發(fā)出“中國是否還需要一個汽車品牌”的疑問，對于重新回歸的品牌來說，它們回歸后帶來的效益能有多大，搭載的實力，又能否從一直在線的品牌中脫穎而出？

從產(chǎn)品實力來看，重新回歸的別克凱越車型搭載了一臺1.3L直列三缸自然吸氣發(fā)動機，雖然從數(shù)據(jù)上看這臺發(fā)動機的技術實力并不差，但由于車身易抖動等缺點，國內(nèi)買家對三缸發(fā)動機的“不買賬”不是一天兩天，新款英朗的銷量下跌就是前車之鑒。

從品牌影響力來看，“砍掉凱越，品牌向上”是別克在停產(chǎn)凱越時的另一個口號，但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前較低端的緊湊級車型已經(jīng)占別克總銷量的近一半，凱越回歸后比例只會繼續(xù)上升，這與此前一直在強調(diào)的“高端化”戰(zhàn)略明顯兩相矛盾，讓別克“品牌向上”的夢想故事如何圓下去？

另一邊，雖然是較早進入中國的合資企業(yè)，神龍汽車也已偏離軌道太遠。東風標致和東風雪鐵龍的定位、定價不合理短板存在許久：原本較高質(zhì)量的產(chǎn)品被列為中低價產(chǎn)品，但在中低端品牌中也不占價格優(yōu)勢，如在尺寸、配置等方面不具備明顯優(yōu)勢的標致4008，卻比本田CR-V和日產(chǎn)奇駿還貴。

而如今的富康品牌，也是一個知名度與品牌定位的矛盾體。

神龍汽車方面人士對富康復出的解釋是：“與其發(fā)展一個全新的品牌，不如使用家喻戶曉的富康。”不過此前“富康”品牌的含義是“富強安康”，這個帶有年代色彩的寓意，和現(xiàn)在新勢力的品牌比起來沒有那么“潮”，能不能贏得注重品牌內(nèi)涵的年輕消費者，還有待考證。

同時，雖然官方解釋啟用富康是由于這是一個家喻戶曉的品牌，但富康只能算是在上世紀90年代被眾人熟知，對于年輕消費者來說，這個品牌還是有些脫離時代，更談不上“情懷”。

由此看來，相比其他車企在智能、年輕化方向大力宣傳的時候，未來神龍首要的宣傳任務卻是幫助消費者厘清“此富康非彼富康”，不是出租車富康、不是“老三樣”富康。

而在國內(nèi)誕生過的合資自主品牌中，除了啟辰和寶駿，其他幾乎遠離了大眾視線，作為又一個合資自主品牌，富康在神龍汽車整體品牌力較弱的情況下，是否又能打破這個魔咒？

“回歸是一把‘雙刃劍，情懷不能當飯吃。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者說，這些品牌將比從前面臨更大的挑戰(zhàn)。

同時他也說道：“歸根結(jié)底，除了要想辦法打造品牌影響力，更重要的是在技術上，如新能源和智能化的技術上如何與其他車企匹敵，否則什么都是白搭。”