廣播節目如何搭建地方領導與百姓溝通的平臺

秦暢

【摘要】隨著新媒體的快速發展以及受眾需求的變化，傳統廣播政務節目面臨前所未有的挑戰。融媒體時代，多媒介形態結合，多渠道分發已經成為傳播趨勢。2015年開始，上海廣播電視臺《市民與社會》推出《對話區/縣委書記》系列節目。該訪談打破“直播間+主持人+嘉賓”的傳統廣播模式，從節目策劃、生產流程、傳播渠道等方面全面創新，進行融媒體新聞產品的嘗試，探索政務廣播制播的新模式。

【關鍵詞】政務廣播 媒介融合 市民與社會 策劃 生產 渠道 創新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

所謂廣播政務節目，是指與政策、民生相關的廣播節目，通過議程設置來傳播政務信息，推動政務公開，加強公眾參與、回應公眾需求，從而實現“上情下達、下情上傳”的功能。融媒體時代，廣播政務節目必須適應技術發展和傳播規律，從生產流程、傳播渠道進行創新，創新溝通渠道，促進當地政府與公民的良性互動。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，手機網民占比高達97.5%。①這意味著移動互聯網已經成為整個社會的底層架構和標配。廣播政務節目也要積極探索與互聯網的深度融合，提升主流媒體的影響力和競爭力。

上海廣播電視臺990新聞廣播《市民與社會》節目1992年10月26日開播，于每周一到周五12：00?13：00播出，是一檔新聞類直播談話節目，也是上海廣播史上第一個有聽眾參與的廣播新聞談話類直播節目，被譽為“地方政府與民眾對話的橋梁，公眾意見的論壇”。25年來，節目一直在傾聽市民心聲、關注時代變化，積極建言獻策，推動社會進步，曾榮獲中國新聞名專欄獎、上海市媒體優秀品牌稱號等。

一、廣播創新三大要素

（一）技術推動創新

縱觀傳播技術發展史，任何一種媒體形態的出現都是以技術進步為先導。②媒介技術的革新推動傳播方式的改變，技術創新能走多遠，媒介融合就能走多遠。廣播網絡、電信網絡和計算機網絡的打通，讓廣播與移動互聯網的融合成為可能。廣播的傳播形式不再局限于收音機、車載廣播，它可以通過任何一個接入互聯網的移動終端傳播。線性傳播為主的廣播節目以傳播音頻為主，然而融媒體的廣播，聲音融合圖片、文字、視頻成為傳播內容的主要形式，多渠道分發成為傳播主流。

2015年落成的上海廣播電視臺廣播全媒體制作中心為多媒體產品的制作提供了技術支持。全媒體制作中心真正實現了廣播節目編輯、制作與播出一體化，以及新媒體音視頻內容編輯制作與多平臺分發等功能。2015年，《市民與社會》推出系列節目《對話區/縣委書記》，將不同區域不同利益訴求的市民代表請進了廣播多媒體制作中心，與上海市各區縣委書記面對面交流探討，聊民生、談文化、說生態、議教育。直播過程中，通過視頻采集技術，書記們豐富的表情被截取，高興的、苦惱的、呆萌的，形成“書記表情包”進行傳播。真實的“書記表情包”完全打破了以往領導干部的公共形象，更符合互聯網傳播規律的人格化傳播。

（二）生產流程創新

隨著手機和移動網絡的普及，受眾獲取信息的方式和場景發生了深刻的變化，受眾獲取信息的空間場景從固定的房間、汽車、客廳等變成以移動終端為基準的移動場景。③移動終端讓受眾的碎片化時間得以充分利用，比如在等待地鐵的幾分鐘，受眾可以閱讀一篇文章、瀏覽一個短視頻。順應用戶習慣的變化，廣播節目在策劃思路上需要做出調整，從對話場景布置、節目內容設計、多媒體產品傳播等角度，充分考慮用戶優先的互聯網思維。

傳播場景中，受眾的實時狀態會與空間因素共同作用，④好的環境空間設計能夠激發節目談話主體間的充分溝通和平等對話。《對話區/縣委書記》直播室進門設有互動拍照區域，每位聽眾可以在模仿朋友圈板前拍照，為自己所在的區縣點贊，從而激發觀眾對本區的認同感和贊同感。進入演播區，聽眾會拿到不同的手牌，上面印制著當下網絡流行語以及區域特色的標語，比如，“贊”“我愛”“瘋狂打CALL”“啃硬骨頭”等。節目錄制中，聽眾通過舉手牌進行情緒表達，增強與區縣委書記和主持人的互動。

《對話區/縣委書記》以“十三五”規劃為主題，邀請市民為所在區縣“十三五”規劃建言獻策。主持人、區縣委書記、市民圍繞政務主題進行探討，這是廣播政務節目的核心內容。要讓主題宣傳“接地氣”，從微觀的角度引入市民的聲音是關鍵。例如對話上海市楊浦區委書記諸葛宇杰時，節目現場來了一位穿紅雨鞋的阿姨，這一細節首先通過主持人提問引出，然后由阿姨將話題帶回到暴雨讓居民區嚴重受淹的現場，表明她所在居住區的居民最盼望舊城改造這一心愿的背后是極具代表性的公共問題。而這正好是這一區域未來五年規劃的重點。要改變群眾的擔心，楊浦區領導的談話得到了積極回應，也凸顯了黨和政府的執政理念，節目親切自然，毫無違和感。

為了營造輕松的談話氛圍、拉近節目與受眾的距離，節目組特別設計了“快問快答”環節，以不同的提問方式請書記應答。從現實情況中精心遴選出充滿趣味的問題：如嘉定小籠包有多少個褶子、崇明島與長興島的橘子哪個甜、長寧區的年輕人都在哪里約會，等等。讓區委書記們自然表達，放松姿態，與探討規劃問題時的嚴謹理性兩相對照、相得益彰。有趣好玩的環節設計改變了政務類節目嚴肅的刻板印象，拉近了書記和市民的心理距離。在主持人游刃有余的節奏掌控下，一檔嚴肅專業的話題節目變得較具親和力和感召力，使黨和政府可親可信的公共形象呼之欲出。

構建平等的談話場，談話主體間還需要達成情緒上的互動和情感上的共識。將受眾的意見、喜好和整個節目策劃綁定在一起，才能形成雙通道的溝通機制。節目組在內容設置上不回避敏感問題。比如，2014年發生的外灘踩踏事件是上海之痛，節目現場一名6年級小朋友表達“他很擔心黃浦區的安全問題”。敏感話題拋出，要求官員直面回應。這樣的互動讓對話真誠坦率，激發出對話場上情感的共鳴。

新媒體環境下，策劃多媒體傳播內容也是廣播節目生產的重要流程。策劃過程中需要考慮如何把聲音內容擴展成圖片、文章和視頻，豐富有趣的多媒體內容成為政務類節目核心內容的補充。《對話區/縣委書記》開創了上海廣播電視臺新聞廣播大規模制作視頻產品的先河，用4個攝像機機位全程拍攝每天的節目內容，并組建專門的視頻團隊，將書記們每天1個多小時錄像的精華部分，濃縮剪輯成2?3段時長1分鐘左右的視頻短片。圖文信息設計采用動態圖做表情包，輔以熱點傳播詞匯，比如“給我一碗淚流滿面”“請開始你的表演”“絕不做孫連成”等時下熱點詞句，平實親切又風趣幽默，使得傳播圖文更有趣、可看性更強，更重要的是串聯起了節目脈絡與亮點。特別設計的“書記朋友圈兒照”以及“書記送書”短視頻，讓人看到書記的親和力。

（三）渠道傳播創新

信息匱乏的年代，傳統媒體擁有信息資源的壟斷優勢，報紙、廣播、電視是受眾主要信息來源。伴隨著新媒體時代而來的是傳播渠道多元化、思維方式多樣化，如今，以微信微博、新聞客戶端為代表的社交媒體已逐漸成為新聞獲取、評論、轉發、跳轉的重要渠道。⑤對于傳統廣播媒體來說，深度融合移動互聯網成為發展趨勢，多渠道分發成為融媒體時代的傳播主流。廣播政務節目必須因時而變，打破常規，滿足受眾多樣化、個性化的需求，做到量身定制、精準傳播，通過多平臺、多渠道發布及推廣，努力打造全媒體傳播效應。

《對話區/縣委書記》開創性地進行多渠道、矩陣式、可聽可看全方位的傳播。除了廣播主陣地外，還通過微信公眾號、微博、門戶網站、手機客戶端等平臺跨屏傳播。廣播播出的同時，節目組在新浪網上開設專題頁面，并通過官方微博等進行實時直播。上海東方廣播中心旗下的“上海新聞廣播”“話匣子”等四大微信公眾號與上海市人民政府新聞辦公室官方微信“上海發布”、上海團市委微信“青春上海”合作，建立起微信公眾號矩陣，讓圖文傳播成為廣播聲音傳播以外的另一載體。“阿基米德FM”客戶端提供了音頻收聽分享及線上討論的平臺。節目組同時還與“今日頭條”合作，將圖文信息精準傳播到目標受眾。如此一來，節目形成了全媒體多終端的立體傳播模式，傳統廣播的“線性單一”變成了網絡、手機的“多屏互動”，實現了多媒體的跨屏融合，并通過媒體融合相互借力、借勢、借道，提升了節目的覆蓋面與影響力，實現傳播效益的最大化。

節目組還根據不同平臺的傳播特點和需求，獨立策劃，各有側重，實現了多信源采集、多形態生成、多終端分發。節目前期，“上海發布”每天發布專帖征集百姓的“十三五”愿望，“青春上海”推出聽眾心愿征集H5頁面。節目播出后，“上海發布”“上海新聞廣播”和“話匣子”微信公眾平臺從不同角度報道訪談過程。“上海發布”梳理書記在節目中透露的“十三五”規劃重點，“上海新聞廣播”推出有趣輕松的“書記表情包”，以圖文方式傳播豐富的書記形象，“話匣子”派出記者團隊整合采訪前、播出中、播出后的各類信息，進行深入的政務專題報道。“阿基米德FM”社區以傳播音頻為主，并邀請粉絲一起剪輯制作多樣的短音頻產品，通過合集的形式全網推送。一檔政務廣播節目，運用互聯網思維，通過不同平臺和媒介形式充分挖掘政務內容，觸達不同媒體用戶，擴大了影響力。

信息傳播方式從單向的大眾傳播、雙向的人際傳播演變成發散型的網絡傳播。社交網絡媒體上，每一位個體既是信息的接收者，也是信息的傳播者。得益于互聯網營造的開放和互動的環境，傳播者和受眾兩重身份能自由切換，傳播者和受眾的互動交流趨于平等和常態。節目錄制過程中，攝像師更多地將鏡頭對準聽眾，捕捉他們參與政務討論的精彩瞬間，主動向現場聽眾提供高質量的微信朋友圈素材，發揮聽眾的自媒體傳播力量。受眾通過分享評論其感興趣的政務話題，在社交媒體上實現二次傳播，從而擴大政務參與渠道以及政策探討的廣度和深度。

二、政務廣播創新效果分析

（一）跨媒介平臺的傳播力

在技術創新的主導下，《對話區/縣委書記》通過生產流程和分發渠道的創新，收獲不錯的傳播效果，被業內評為“媒體傳播事件”。節目播出中，不僅收聽率保持午間收聽之冠，更是創下1.54%的收聽高峰。通過新浪網頁、“上海發布”微博微信、“青春上海”“上海新聞廣播”“話匣子”等組成的新媒體矩陣傳播，創下了2000多萬人次的點擊量。其中，“上海發布”新浪微博每天發布4～5條信息，15檔節目整體閱讀量達1500萬人次；新浪網頁為節目開設的專門圖文直播網頁，創下230萬人次的瀏覽量；人民網、新華社兩家中央媒體公眾號根據節目公眾號發布的內容和圖片進行二次傳播。以“青春上海”為主的40多個共青團公眾號以及各區縣的各類公眾號紛紛參與報道或者轉發。一時間，這一話題在上海政務圈、市民圈同時傳播，甚至成為上海市委全會的話題。

（二）區縣領導形象的重塑

由于傳統廣播的形式限制，以往的政務節目常局限于嚴肅的制度、政策的探討。《對話區/縣委書記》通過創新讓區縣領導干部的形象可觀、可感，更具有親和力和人格魅力。“上海新聞廣播”和“話匣子”微信公眾號以“書記的表情包”“微視頻”為主體，連續制作了風格迥異的書記形象圖譜，人格化的傳播讓大家喜聞樂見，從而主動積極轉發，創造了閱讀量10萬+的熱帖。節目中，區縣領導與普通民眾面對面，通過雙方平等的互動和充分的信息交換，幫助政府和民眾形成合力，通過共議的方式達成共識。

（三）平等對話的示范

《對話區/縣委書記》為解決社會難題、協調不同群體利益提供了范本。節目通過搭建平等的談話場，促進政府工作方式的改變，讓聽民意、知民心的理念落到實處。通過平等對話，找到不同群體利益的平衡點，進而達成最大的共識，實現共同的愿景，推動社會進步。

注釋

①第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布，中國互聯網絡信息中心，2018年1月31日，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm.

②孫向彤：《找到廣播對接互聯網的戰略抓手》，《中國廣播電視學刊》，2016年第12期。

③④彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》 ， 2015第3期。

⑤《2016年中國互聯網新聞市場研究報告》，中國互聯網絡信息中心，2017年1月11日，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/t20170111_66401.htm.

（本文編輯：寧黎黎）