以用戶忠誠度指引內容生產：美國全國廣播公司（NBC）新聞如何多維度衡量受眾價值

自從數字新聞問世以來，媒體一直在追求規模數量，這一策略基于一個前提假設：如果很多人消費你的內容，你就會賺很多錢。然而這種假設是錯誤的。要想在今天取得成功，內容發布者和品牌需要將關注點從單純的規模數量轉移到忠誠度和參與度。

美國全國廣播公司（NBC）新聞就在用戶忠誠度這一指標的指引下，在以下幾個方面重新調整了他們的視頻業務和內容制作：

1.改變衡量成功的指標。

NBC新聞現在衡量成功不僅僅看視頻點擊率或獨立訪問者閱讀量，而是更加重視用戶的回訪率和單次訪問中所閱讀或觀看的內容數量，聚焦于那些能夠讓用戶在網頁上閱讀或觀看更長時間的新聞內容。

2.專注于展示內容平臺的質量，與內容本身的質量同樣重要。

通過從Flash轉換到HTML5視頻，NBC新聞將視頻播放器的網頁加載速度變得更快，更具視覺吸引力。并且他們還關掉了視頻自動播放的功能，讓觀眾更專注于觀看內容。

3.打造專屬數字平臺的視頻內容。

除了在Snapchat上發布每日新聞簡報以外，NBC新聞還專門打造了一支數字視頻制作團隊NBC Left Field，主要為包括YouTube在內的社交平臺制作在視覺、聲音和動畫上高質量的數字視頻。

4.重新定義觀眾，為他們提供他們想要的有深度、具有挑戰性的報道。

NBC新聞將視頻和文字報道內容分成不同的垂直領域版塊，包括技術創新（MACH）、健康養生（BETTER）和觀點意見（THINK）。這些細分的垂直領域可以使NBC新聞能夠吸引關注某類內容題材的特定用戶。毫無疑問，這些特定用戶往往會更頻繁地回訪這些網站。

5.擴充人力資源，做最高質量的新聞報道。

NBC新聞擴充新聞編輯室的人力資源，專注于講述需要讓人們了解的新聞，反映世界上正在發生的事情，而不是尋求規模和點擊率的新聞。

（尼克·阿謝姆（Nick Ascheim）等文，陳夢甜編譯，摘自"德外5號"微信公眾號，2018年4月23日）