河南省農村電子商務模式構建與擴散

薛龐娟

近年來，隨著“互聯網+”的逐漸深入，網絡購物越來越被農民所熟知和接受，并且逐步成為農民日常主要消費行為之一。網絡消費能有效的整合傳統的零售業、物流快遞及生產制造等行業，“互聯網+農村”進一步拓展了網絡消費的成長空間。此外，由浙江省舉辦的電子商務峰會上，阿里研究院和其他部門一同發表了《農村網絡消費研究報告（2015）》，指出農村網購的領域增速快于整體大盤。與此同時，國家各級政府也相繼出臺了推動農村電商發展的有關政策。因此，網購可能成為打開農村電商大門的鑰匙，研究河南省農村網購模式，對河南省構建農村電商模式和推動農村經濟的發展具有重要意義和深遠的影響。

一、河南省農村電子商務模式構建

1.河南省農村網購特征。①農民購買力不足。2015年，河南農民的恩格爾系數為 43.1%，城鎮居民的恩格爾系數為34.3%，收入雖然有所增長，但與城鎮居民相比，購買能力仍然存在一定差距。農村地區，兒童文化教育、婚姻、疾病以及養老等依然是農民主要的生活支出，非必需品支出占比較小。②農民消費觀念滯后，對網購缺乏信任。由于農民收入較低、購買力不足導致農民在消費時過于謹慎和節約，在購買商品時更加關注“質優價廉、功能實用”。此外，很多農民對網購了解較少甚至沒有網購意向，對網購商品質量不信任。對于網上購買流程有一定的偏見，害怕購買物品后售后難以得到保障，而且認為退換貨流程復雜，同時存在一定的安全性。這些落后的消費觀念導致農民對網購通常持消極態度，網購的優勢難以在農村地區得到充分發揮。③市場環境不成熟。雖然 “村村通公路”在河南省農村地區基本得到實現，但農民居住較為分散且運輸成本高，導致開發和管理農村地區的難度較大。這對農村開展電商業務帶來了巨大挑戰。經過調研發現，33.3%的農民認為網購日常用品不方便，另有相當高比例的農民擔心買到假貨。④硬件配置和農民互聯網使用能力不足。由于農民的生活方式與城市居民存在較大差距，網絡通信等硬件設施的局限，即使農民已購買電腦，也并非都能聯網。調研發現，聯網的農民有相當一部分是用于看電影等娛樂消遣。另外，由于缺乏使用場景和對網絡支付的安全性的擔憂，支付寶、信用卡等支付方式在農村難以得到有效推廣。

2.河南省農村電子商務模式構建。近幾年來，隨著農民收入的提高，農村消費結構、農民消費習慣和價值觀發生了新變化：家庭消費品不再全部通過線下實體店，部分開始通過網絡購買，網購這種購物方式逐漸被接受，并對農民生活都產生了深遠的影響。基于以上分析，本文嘗試按照消費群體和消費需求兩大標準，構建河南省農村電子商務模式。

①按消費群體分類。a.18歲～35歲的年輕人。處于18歲～35歲的農村青年人以及中年人，可以選擇直接網購模式。通過數據調查研究顯示，農村網購人群中20歲～35歲的網購人群，這一群體文化程度相對比較高，收入穩定，熟悉網購，且有比較高的消費能力，容易接受新的生活消費方式，是最主要的上網人群。如圖1所示。

b.35歲以上的中老年人。由于農村地區較為落后，教育基礎設施薄弱，大多數中老年人文化程度較低，甚至是文盲，因此35歲以上的中老年人網購的經驗較少，長期小農經濟影響下的農民往往對新事物缺乏興趣。所以，針對35歲以上有網購意愿的人群可采用以下兩種網購模式：培訓模式或經紀人代購模式。培訓模式可以使農民學習如何網購，最終實現農民自主購物的目的；經紀人模式使農民在不用學習如何網購的情況下，也可以通過代購人購買實現農民網上購物。

培訓模式的優勢：可向農民快速普及網購知識，便于日后自主購物；還可以同時讓更多農民了解網購，幫助農民養成網絡購物的習慣。如圖2所示。

經紀人模式的優勢：彌補培訓模式的不足，比如有的居民是文盲，經過培訓依然不能自主購物，經紀人模式還適用于不熟悉網購，認為網購流程復雜，不愿意動手的居民。如圖3所示。

②按消費需求分類。a.以低價值商品需求為主。多商城對比模式適用于網購較頻繁、對網購比較了解的農民。農村消費者更傾向于購買價格便宜且質量有保證的商品，通過多次對比，農民對商品的屬性有更多的了解。農民的日常消費主要是生活必需品和服飾類產品，在購買服飾類產品中，女性居多，但是購買服飾類商品過程中常常會因尺碼不合適、色差等原因需要退貨，容易導致村民對網購的信任度降低。因此，在村民購買價值低，相對來說物美價廉的商品時，可以選擇多商城對比—服務站模式，該模式便于農民購買，退換貨物，農民購買商品的選擇渠道增加。如圖4所示。

b.以高價值商品為主。近年來，隨著“家電下鄉”活動的興起，農民對網購家電的興趣也有所增加。大中型家電的費用較高，農民在購買此類商品時往往比較謹慎，對售后服務常常持懷疑態度，因此農民對網購此類高價值商品的積極性較低。基于以上分析，農民在購買大中型家電時可以選擇農村家電體驗店模式（如圖5），即與網上家電商城合作共同在各個農村地區開一個農村家電體驗店，農民在網購此類商品前可以在體驗店體驗，且在購買產品之后體驗店負責家電的售后服務，這樣就避免了農民的后顧之憂。

通過對不同特征網購模式的分類選擇，農民可以根據自己的自身情況選擇合適的模式來滿足自己的網購需求，使農民可以更加方便地接受網購并且適應網購。

二、河南省農村電子商務模式的擴散

1.加大農村信息化建設，培養農民網購習慣。政府應加大寬帶普及力度，爭取實現3年-5年村村通網絡，給予農村地區優惠的上網政策。各大電商平臺應加大農村電商的支持力度，通過與農村醫療衛生文化等基礎設施建設關聯，在農村普及互聯網常識，培養農民網購習慣。培養網購習慣，不僅要宣傳網購知識，而且應切實通過互聯網幫助農民解決與農民利益密切相關的農產品走出去的問題。

2.對農民進行持續的互聯網教育。制作宣傳頁以及宣傳手冊，舉行座談會，引起農民網購的興趣，提倡農民使用網絡購買產品。對于初次使用網購的村民，村委會以及政府部門可以通過給予一定的精神或物質獎勵，鼓勵農民體驗網購。聘請年輕的有網購經驗的農民親身帶領農民網購，跟蹤服務直至農民收到商品，增強農民對網購的信任。

3.支持農村取貨點發展。快遞是制約農村電商發展的第一大因素。許多地區甚至連鎮上都沒有設立取貨站點，快遞公司不愿意將配送站延伸至農村，因為農村地區的訂單量比較小，達不到規模效益，農村交通環境比較差，配送成本較高。由于訂單量少，快遞基于成本原因無法及時送貨，農民感覺不到便利，影響農民網購的積極性，導致訂單量更少，訂單量少又造成快遞成本高，于是形成惡性循環。要想打破惡性循環，必須鼓勵和發展農村地區取貨站點，具體可以通過農村小賣部或快遞自提柜實現。

4.將便民服務逐步擴散。以農村電商服務站為例，服務站主要是為了解除農民的顧慮，讓農民在網購時沒有后顧之憂。在服務站的基礎上，可以參考農村淘寶，在農村地區安裝顯示屏，通過二維碼技術引導農民了解產品的各類信息，專業電商人員宣傳講解。可以在農村地區增添更多的臨時服務站點，使農民更加深入了解網購，提高農民的購買積極性。

5.充分發揮農村電商“領頭人”的示范帶頭作用。對于農民而言，領頭人的模范帶頭作用無可替代。農村電商“領頭人”的成功嘗試將成為其他農民的標桿，一旦領頭人愿意嘗試并體驗到網購的種種優勢，其他農民的行為將大受影響。因此，做好農村中的領頭人的工作將成為農村電商業務開展中的重要一環。領頭人可以在村委會等地方開展網購交流會，現場網購，分享網購心得。[本文系中原工學院信息商務學院軟科學研究重點項目《互聯網時代農村地區資訊環境與農民資訊需求研究——以河南省為例》階段性成果。]

（作者單位：中原工學院信息商務學院）