啦啦操體育賽事保障資金籌集與市場運營的研究

【摘 要】本文對啦啦操體育賽事保障資金的籌資渠道進行分析，針對啦啦操體育市場運營存在的問題，提出賽事資源開發、媒體傳播效應、公共關系和賽事營銷策略，試圖為我國啦啦操體育賽事的市場運營與推廣提供參考依據，推動我國啦啦操項目的廣泛普及與快速發展。

【關鍵詞】啦啦操體育賽事 資金籌集 市場運營

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）03C-0163-03

啦啦操作為體育產業中的“重要產業”，其運動價值具有觀賞性、娛樂性、競賽性、表演性和健身性等，它與我國第三產業水平、健康文化水平，以及居民消費能力水平和啦啦操運動推廣價值有著密切的聯系。因此，進一步科學探究啦啦操體育賽事保障資金的籌集與市場運營的研究十分必要。

一、啦啦操體育賽事保障資金的籌集

（一）啦啦操體育賽事資金的市場運作及問題。據調查，目前中國啦啦操體育賽事的市場化運營資金來源渠道比較單一，體育賽事保障資金籌資難。具體表現在：第一，由于啦啦操比賽是國家政府、國家體育總局體操運動管理中心、中國大學生體育協會、中國中學生體育協會主辦，其賽事由以上單位主導與運作，資金來源渠道單一，啦啦操體育賽事資金主要由國家政府、國家體育總局體操運動管理中心、中國大學生體育協會、中國中學生體育協會撥款，部分地方承辦賽事沒能充分利用啦啦操賽事的影響力去獲得地方企業、公司或單位的贊助，為啦啦操比賽創造資金收入，因此，使其賽事保障資金籌資渠道單一性，嚴重阻礙了啦啦操體育賽事的迅速發展。第二，官方效應運作模式下，整個啦啦操體育賽事的策劃、管理與運作和開展交由承辦單位負責，政府和主辦單位發揮的作用較少，執行能力沒有預期效果那么好。第三，啦啦操體育賽事市場運作效應在整個體育產業市場中發揮的作用不大，缺乏市場化運營的啦啦操體育賽造成對整個體育賽事市場資源的嚴重浪費，啦啦操體育賽事中的經濟價值與健身價值、推廣意義在此模式下難以挖掘與積極開發。第四，由于啦啦操體育賽事缺乏專業的市場化運作、市場運營的策劃、組織和推廣活動，本來具有青春活力、激情飛揚的啦啦操體育賽事卻因賽事的組織與策劃不周詳而使啦啦操體育賽事缺乏活力。因此，隨著中國啦啦操體育賽事的不斷蓬勃發展、規模的不斷擴大，有必要探索“國家主導、市場運營、全民（社會）參與”的新穎體育賽事市場運作模式，確保啦啦操體育賽事可持續性的良好發展。

（二）啦啦操體育賽事保障資金籌資渠道分析。啦啦操體育賽事市場運營中比賽保障資金的來源，需要轉變常規的單一資金籌集渠道，應向多元化籌資迅速轉變。啦啦操體育賽在市場運營中，其資金籌集不僅依靠國家政府、國家體育總局體操運動管理中心、中國大學生體育協會、中國中學生體育協會的撥款，更多的是轉向市場化，運用體育產業市場的手段和方式來籌集比賽經費，豐富比賽保障金籌資的渠道，充分利用市場的調控能力和市 場手段向社會企業、事業單位、集團、公司等組織籌集比賽保障資金。在市場化運營下，其資金籌資渠道主要有以下幾個方面（見圖1）。分別是國家的財政撥款（國家體育總局、體育協會等）、社會資助以及通過體育市場運作而籌資。其中，通過市場運作、市場運營手段和方式籌集而來的資金主要是通過體育賽事的媒體效益資源、賽事活動資源和有形產業資源開發、無形產業資源開發而組成。

二、啦啦操體育賽事的市場運營

體育賽事市場運營是通過營銷傳播手段、市場化運作、外部環境和內部制度等方式，對整個賽事的經營過程進行策劃、組織、實施和控制，它是啦啦操體育賽事市場運作與包裝、推廣項目的重要環節。啦啦操體育賽事市場運營可以通過媒體傳播效應、廣告、公關、賽事促銷、市場資源開發等途徑去開展。我國啦啦操體育賽事只有進行專業化、規范化和組織化的良好運作，提升啦啦操體育項目的形象與影響力，才能進一步推動中國啦啦操體育事業的快速發展。

（一）賽事資源開發。啦啦操體育賽事所擁有的市場資源十分豐富，主要有以下四方面：體育賽事的媒體效益資源開發、賽事活動資源開發和有形產業資源開發、無形產業資源開發。當前，啦啦操體育賽事的市場資源分類如圖2所示。

啦啦操體育賽事可供開發的主要市場資源中媒體效應資源開發主要指：在啦啦操體育賽事的市場運營中，通過媒體效應的手段和方式，形成可以利用并能為賽事和冠名商、合作伙伴創造最大的經濟價值的資源。啦啦操賽事活動資源開發是指：以啦啦操比賽的開展為載體，借助其他活動形式產生的，如開幕式、閉幕式，冠名商品的展銷會、推廣會，頒獎晚會，征文論壇等活動形式，能夠創造經濟收益的一系列活動，并可供利用的物質和條件資源。有形資源產業開發主要指：在啦啦操體育賽事運營中為合作伙伴提供最大的獲利行為，使合作伙伴、合作單位通過比賽活動獲取收益的各種物質和條件。例如，啦啦操比賽在舉辦時的吉祥物、紀念品和門票等就是一種有形的市場資源。

啦啦操比賽中的無形市場資源開發主要指：無形的市場資源一直存在于比賽活動之當中，是在啦啦操比賽市場化運作和運營發展的過程中逐漸形成和產生的，它借助了外部商業環境和內部制度的一定物質手段，通過合法的途徑、方式創造利益的過程。例如，啦啦操比賽的商標使用權、冠名權、廣告權等都屬于無形市場資源的范疇。

（二）媒體傳播效應。媒體傳播效應是指廣告宣傳、各種正規的營銷方式，它借助賽事和商品的信息通過廣告的形式有效傳遞來服務與營銷，從而通過有效可行的方式來實現賽事或商品的營銷價值。在啦啦操體育賽事的廣告媒體宣傳中，主要有以下幾個要點：第一，啦啦操比賽的廣告應該聚焦在對從事體育教學、研究，體育愛好者，舞蹈愛好者，各類學校學生這部分特定的人群身上，其內容應該與他們能夠產生共鳴。同時，投放的廣告媒體應密切貼近“陽光體育運動”中青春活力，激情飛揚的主題，貼切特定人群的生活習慣。第二，相對于商業廣告而言，它的直接目的是銷售商品，啦啦操體育賽事推廣的廣告更應該是一種普及啦啦操運動文化、公共關系，科學合理的宣傳手段。它的主要目的在于培養從事體育教學、研究，體育愛好者，舞蹈愛好者，各類學校學生這部分特定的人群身上的體育愛好，引起廣大的群眾對啦啦操體育項目的興趣，廣泛普及啦啦操體育運動的魅力與文化，宣傳與實施全民健身事業，促進廣大民眾對開展全民健身活動和“陽光體育活動”的大力支持與親身參與。第三，在啦啦操賽事運營推廣的廣告載體、媒體傳播上，除了電視、網絡、廣播、報刊信息外，還包括戶外廣告、場內廣告、比賽廣告、賽事秩序冊、賽事宣傳冊，賽事活動指南，教練員、運動員證件等，甚至是與啦啦操比賽相關的物品、服裝等。

（三）賽事的公共關系。公共關系是一種復雜而特殊的管理功能，它能參與整個賽事的過程，處理各種無法預知的突發事件與問題，幫助組織者和管理者及時了解外界輿論，并及時掌握或利用社會的變化做出科學合理、有效的反饋，為組織者和管理者建立一個良好的形象，維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作的關系。為了更好地對啦啦操體育賽事進行開發運營與推廣，建立良好的公共關系將起著至關重要的作用。在啦啦操比賽中：第一，可以與新聞媒體建立長期有效的聯系，通過合作媒體將賽事以新聞報道的方式進行推廣，吸引越來越多的人群對啦啦操賽事進行關注。第二，召開官方的新聞發布會、電臺、廣播宣傳，通過公共報道將啦啦操賽事的相關信息以最快最全最新的方式傳達給公眾；第三，建立賽事運作機制，建立合作方的良好關系，包括賽事主辦方、承辦方、領隊、教練員、運動員、觀眾、贊助商、宣傳合作媒體、志愿者以及其他相關組織團體。啦啦操體育賽事中公共關系的建設與維持方法是多元化的，需要我們在開展啦啦操體育賽事中不斷的探索與創新。

（四）賽事的營銷策略。營銷策略以滿足消費者的需求為最大前提，其通過一系列的營銷手段去報道、影響、說服、激勵等激發消費者的購買欲望和想法，積極影響消費者的需求行為。在啦啦操體育賽事的營銷策略中，除了采取賽事的媒體宣傳效應、推廣活動等，還可以采取紀念品、冠名商品與啦啦操門票打折等方式，來吸引更多的人群對啦啦操比賽的觀看與支持。除了以上的營銷手段外，還可以通過與合作伙伴單、機構、企業單位或組織團體合作開展各式各樣的營銷活動，從而實現啦啦操比賽的市場運營價值。

三、研究結論與建議

啦啦操體育賽事的市場運營，需要科學合理的對體育賽事所具有的資源進行充分的挖掘與開發，將其通過賽事的冠名權、廣告權、電視媒體轉播權、賽事網絡資源、賽事活動資源進行開發、包裝與推廣，通過各種方式招募贊助商，打造啦啦操體育賽事的良好品牌形象。對啦啦操體育賽事進行積極的營銷傳播，最終為賽事組織者帶來最大的經濟價值與活動意義，這也為更好地開展啦啦操運動增添一份動力。積極開展啦啦操比賽，是貫徹實施“陽光體育運動”精神，廣泛普及（下轉第180頁）（上接第164頁）啦啦操體育運動的魅力與文化、宣傳與實施全民健身事業的具體表現，它對促進廣大民眾對開展全民健身活動、青少年積極參與“陽光體育活動”起到至關重要的作用，能積極地促進中國啦啦操體育事業的快速躍發展。

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【作者簡介】聶春麗（1985— ），女，廣西梧州人，碩士，廣西經濟管理干部學院講師，研究方向：體育訓練學、民族傳統體育學研究。

（責編 盧 雯）