淺談電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)維與推廣

文/劉淑敏

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的主流之一，互聯(lián)網(wǎng)所具有的交互性和傳媒性也對(duì)電視媒體的運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生了革命性的變革。在技術(shù)上，新媒體發(fā)展更快；在形態(tài)上，新媒體更新及時(shí)；在產(chǎn)業(yè)上，新媒體融合性更強(qiáng)；在影響上，新媒體涉獵寬廣。電視臺(tái)也成為受新媒體影響最為直接的媒體形式。在新媒體的類(lèi)型中，移動(dòng)端的影響最大，其中，微信作為當(dāng)前應(yīng)用最廣、注冊(cè)用戶(hù)最多、用戶(hù)粘性最大的移動(dòng)APP，自然而然地成為了各個(gè)行業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型的首要選擇。

當(dāng)前，我國(guó)的絕大多數(shù)電視臺(tái)和電視節(jié)目都開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)新媒體的需求，但是由于用戶(hù)的選擇面越來(lái)越大，節(jié)目同質(zhì)化情況越來(lái)越明顯，電視臺(tái)新媒體公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷增大。在此背景下，在保證電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)穩(wěn)定運(yùn)維的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更好地推廣就成為了當(dāng)前電視臺(tái)發(fā)展中亟待解決的重要問(wèn)題。

一、電視臺(tái)新媒體公眾號(hào)的運(yùn)維現(xiàn)狀

2007年，比爾·蓋茨提出：互聯(lián)網(wǎng)會(huì)在五年內(nèi)徹底地改變傳統(tǒng)的電視行業(yè)。此番言論一經(jīng)提出后，就引起了傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)烈反應(yīng)，現(xiàn)在我們回望來(lái)看，過(guò)去的十一年中，電視媒體受到互聯(lián)網(wǎng)的影響經(jīng)過(guò)了轉(zhuǎn)型、變革到現(xiàn)如今的融合、全媒體，每一步都證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體的巨大改變。受微信用戶(hù)數(shù)量巨大的影響，自從2012年湖南衛(wèi)視最先開(kāi)設(shè)公眾號(hào)以來(lái)，目前已有100家以上電視臺(tái)超過(guò)400個(gè)電視節(jié)目開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，對(duì)電視臺(tái)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。下文將從如下幾個(gè)角度對(duì)電視臺(tái)新媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行歸納：

（一）運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

在運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀中，我們選擇了五家新媒體公眾號(hào)用戶(hù)最多的電視臺(tái)，結(jié)合2015、2016和2017三年的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析（如表1）。

表1：五家電視臺(tái)運(yùn)行數(shù)據(jù)對(duì)比

從表1中我們可以看出，我國(guó)的電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)從2016年在總閱讀量和總點(diǎn)贊量上出現(xiàn)了大規(guī)模的提升，其中，中央電視臺(tái)的增長(zhǎng)幅度最高，2016年和2017年的公眾號(hào)文章總閱讀量增長(zhǎng)都超過(guò)了300%，2016年的總點(diǎn)贊數(shù)量比2015年增長(zhǎng)甚至超過(guò)了400%。其他的湖南電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、遼寧廣播電視臺(tái)和黑龍江電視臺(tái)的增長(zhǎng)比例也非常驚人，最值得注意的是湖南電視臺(tái)，湖南電視臺(tái)微信公眾號(hào)的總文章數(shù)、總閱讀量和總點(diǎn)贊量都位于五家電視臺(tái)之首。

近年來(lái)，我國(guó)電視臺(tái)紛紛將運(yùn)營(yíng)的中心轉(zhuǎn)移到了新媒體上，從微信公眾號(hào)的角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)各家電視臺(tái)都紛紛結(jié)合自身的特色采用“子母”的形式制作了多個(gè)有內(nèi)涵、有深度、有娛樂(lè)的微信公眾號(hào)，例如中央電視臺(tái)的《央視新聞》《央視財(cái)經(jīng)》《今日說(shuō)法》《央視綜藝》等；湖南電視臺(tái)的《快樂(lè)大本營(yíng)》《奔跑吧兄弟》《向往的生活》等；江蘇省廣播電視總臺(tái)的《江蘇交通廣播網(wǎng)》《非誠(chéng)勿擾》等等，這些公眾號(hào)都滿(mǎn)足了現(xiàn)代人們對(duì)電視媒體新聞獲取、娛樂(lè)休閑的要求，所以使得電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)逐漸提升。

（二）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

從經(jīng)營(yíng)上看，目前的電視臺(tái)新媒體公眾號(hào)處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段，雖然用戶(hù)可以選擇同時(shí)關(guān)注多個(gè)公眾號(hào)，但是由于用戶(hù)對(duì)不同公眾號(hào)的粘性不同，所以就產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的差異。在這里，我們通過(guò)數(shù)據(jù)，篩選出電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的影響力排名前50的公眾號(hào)，總結(jié)出不同電視臺(tái)所擁有的排名較高的微信公眾號(hào)（如圖1）。

如圖1所示，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)電視臺(tái)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)的數(shù)量來(lái)看，圖1中所包含的五家電視臺(tái)擁有的影響較大公眾號(hào)最多，其中湖南衛(wèi)視占據(jù)了10%，共有5個(gè)；中央電視臺(tái)占據(jù)8%，擁有4個(gè)；江蘇省廣播電視總臺(tái)擁有3個(gè)；遼寧廣播電視臺(tái)和黑龍江廣播電視臺(tái)各擁有1個(gè)。

圖1：電視臺(tái)所擁有影響較大公眾號(hào)的比例

（三）收入情況

微信公眾號(hào)可以通過(guò)其用戶(hù)的流量及用戶(hù)的需求為電視臺(tái)創(chuàng)造收入，例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的年齡及喜好進(jìn)行分析，從而帶來(lái)廣告、播放量等方面的收益。下面我們結(jié)合2015、2016和2017年三年的數(shù)據(jù)，分析新媒體公眾號(hào)對(duì)電視臺(tái)收入的影響（如圖2）。

從圖2中可以看出，新媒體公眾號(hào)收入在電視臺(tái)的收入占比中逐漸提高，其中收入最大的是中央電視臺(tái)，從2015年的10%上漲到了2017年的30%。值得注意的是湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的微信號(hào)收入占比一直較高，2015年就達(dá)到了20%。

圖2：電視臺(tái)傳統(tǒng)收入與新媒體公眾號(hào)收入占比

二、電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)推廣中存在的問(wèn)題

（一）定位模糊，難以形成“子母”之間有效的聯(lián)系

定位微信公眾號(hào)為用戶(hù)呈現(xiàn)最為直觀的“形象”，通過(guò)定位可以讓用戶(hù)更加了解公眾號(hào)的內(nèi)容。當(dāng)前，我國(guó)的很多電視臺(tái)公眾號(hào)都采取了“子母”連接的形式，電視臺(tái)作為“母號(hào)”，電視節(jié)目作為“子號(hào)”，這樣雖然能夠讓用戶(hù)更加清晰地對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注進(jìn)行選擇，但是由于偏差較大，難以形成有效的聯(lián)系。我們以中央電視臺(tái)為例，微信公眾號(hào)搜索“央視”后，彈出的識(shí)別如圖3：

圖3：中央電視臺(tái)微信公眾號(hào)搜索識(shí)別

當(dāng)搜索“央視”后，彈出了央視一套、CCTV今日說(shuō)法、央視新聞聯(lián)播等，當(dāng)搜索“中央電視”后，彈出的識(shí)別如圖4：

從圖3和圖4可以看出，當(dāng)分別搜索“央視”和“中央電視”后，所彈出的識(shí)別內(nèi)容有所不同，但是全部的公眾號(hào)都是中央電視臺(tái)的“子號(hào)”，這就難以讓用戶(hù)對(duì)中央電視臺(tái)的微信公眾號(hào)產(chǎn)生清晰的印象，無(wú)論是檢索還是關(guān)注都很復(fù)雜，難以在用戶(hù)心中形成系統(tǒng)的公眾號(hào)形象。同時(shí)，微信公眾號(hào)的“子母號(hào)”之間聯(lián)系也不夠緊密，無(wú)論是內(nèi)容還是連接上都沒(méi)有形成一個(gè)完善的公眾號(hào)體系，制約了電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的推廣。

圖4：中央電視臺(tái)微信公眾號(hào)搜索識(shí)別

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、碎片化泛濫

與傳統(tǒng)的電視媒體相比，微信公眾號(hào)的傳播更加自由化，所以就導(dǎo)致了信息泛濫和碎片化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。結(jié)合信息時(shí)代的背景來(lái)看，電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的信息泛濫是由多種原因共同造成的：第一，自媒體改變了傳統(tǒng)人們獲取信息的方式，給予了人們更多的信息獲取渠道，微信的流動(dòng)也為受眾的資訊獲取提供了更加有利的條件，所以就導(dǎo)致了各類(lèi)信息的泛濫；第二，電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，經(jīng)過(guò)申請(qǐng)就可以建立，所以導(dǎo)致了各類(lèi)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的產(chǎn)生。很多電視臺(tái)公眾號(hào)是經(jīng)過(guò)個(gè)人或節(jié)目組創(chuàng)建的，并沒(méi)有在所屬電視臺(tái)進(jìn)行報(bào)備，無(wú)論是管理還是推送都存在一定的問(wèn)題，例如：對(duì)發(fā)布的信息審查不嚴(yán)，對(duì)實(shí)時(shí)的資訊不加論證，影響了電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量的提升。

與傳統(tǒng)電視媒體對(duì)比來(lái)看，電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容設(shè)置和受眾需求都導(dǎo)致了電視媒體信息碎片化的傳遞內(nèi)容。我們通過(guò)對(duì)大量電視公眾號(hào)推送的文章查閱后可以看出，大多數(shù)的內(nèi)容為：節(jié)目預(yù)告、節(jié)目簡(jiǎn)介、心靈雞湯等，甚至有些公眾號(hào)還出現(xiàn)了商品買(mǎi)賣(mài)、算命大師等內(nèi)容；受眾從最開(kāi)始閱讀、欣賞、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)演變到了閱讀興趣缺失、吐槽等行為，這些都是電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)推送內(nèi)容缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和特色的體現(xiàn)。

（三）缺乏與受眾之間的互動(dòng)

推廣本身就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行為，科學(xué)地推廣策略要求和消費(fèi)者之間形成良好的互動(dòng)，充分了解市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)期望。電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的推廣同樣也是如此，在傳統(tǒng)的電視媒體中，人們對(duì)于電視臺(tái)的選擇空間較少，例如大多數(shù)電視臺(tái)的晚間新聞節(jié)目都集中在十九點(diǎn)，選擇了中央電視臺(tái)就不能選擇其他電視臺(tái)；但是在新媒體的環(huán)境下卻不是如此，受眾可以同時(shí)關(guān)注多家電視臺(tái)，因此，需要和受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，提高用戶(hù)粘性，了解受眾的實(shí)際需求。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)絕大多數(shù)的電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)都沒(méi)有和受眾形成有效的互動(dòng)，導(dǎo)致用戶(hù)的粘性過(guò)低。同時(shí)，由于缺乏和受眾之間的溝通，電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)在推廣的過(guò)程中也不能把握受眾的心理期望和對(duì)信息的訴求，使得電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)文章的推送難以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，降低了用戶(hù)的閱讀興趣，影響了電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的推廣。

三、電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的推廣策略

（一）清晰定位，形成系統(tǒng)的公眾號(hào)體系

形象是受眾對(duì)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的第一印象，只有進(jìn)行清晰的定位，用戶(hù)才能夠更加直觀地了解公眾號(hào)、關(guān)注公眾號(hào)、使用公眾號(hào)。從社會(huì)群體性和網(wǎng)狀性社交的角度來(lái)說(shuō)，關(guān)注電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的群體必定有著相似的生活習(xí)性或社會(huì)屬性，這就是電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)精準(zhǔn)推廣和清晰定位過(guò)程中一個(gè)必須考慮的因素。當(dāng)前，我國(guó)能夠清晰定位自身電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的并不多，更多電視臺(tái)是將公眾號(hào)的定位劃出了受眾之外，過(guò)度重視傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)，中心還是傳統(tǒng)電視的內(nèi)容。所以，電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)在定位的過(guò)程中要考慮到如下兩個(gè)方面：

第一，確立母媒體在推廣過(guò)程中的杠桿作用。電視臺(tái)要在電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的推廣中重點(diǎn)推廣母媒體的形象，確保母媒體在電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)體系中的地位；第二，通過(guò)忠實(shí)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)對(duì)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)體系的推廣。在突出母媒體的形象后，還需要將信息消費(fèi)對(duì)象的價(jià)值最大化，讓受眾能夠快速記住公眾號(hào)；同時(shí)，還需要完善子母媒體之間的聯(lián)系，讓二者形成雙向的流通機(jī)制，建立順暢、清晰的連接頁(yè)面，方便用戶(hù)選擇和切換，為電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的推廣打下基礎(chǔ)。

（二）科學(xué)設(shè)計(jì)推送的內(nèi)容

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容都是信息的核心。結(jié)合電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的特征，我們從新聞內(nèi)容來(lái)進(jìn)行闡述，電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)中推送的新聞可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上拓寬新聞的來(lái)源。首先，通過(guò)探索和發(fā)現(xiàn)的形式，結(jié)合受眾目標(biāo)及心理來(lái)推送用戶(hù)感興趣的行文；其次，加強(qiáng)對(duì)輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)，通過(guò)發(fā)布新聞來(lái)準(zhǔn)確地對(duì)新聞材料進(jìn)行思考；最后，可以按照不同的時(shí)段來(lái)整合不同的新聞內(nèi)容，例如推送分為早間新聞、午間新聞和晚間新聞，綜合性地運(yùn)用多種策略來(lái)推出個(gè)性化的新聞產(chǎn)品，展現(xiàn)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的特色。

（三）實(shí)現(xiàn)與受眾之間的良性互動(dòng)

互動(dòng)是增強(qiáng)受眾粘性，提升受眾忠誠(chéng)度，將“受眾”轉(zhuǎn)變成“用戶(hù)”最好的方法，電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)要想實(shí)現(xiàn)有效推廣，必須實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)和受眾之間的良性互動(dòng)。具體做法為：

第一，電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)要積極引導(dǎo)受眾參與到互動(dòng)中來(lái)。受眾所反饋的信息是電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)改變的基礎(chǔ)。因此，需要對(duì)受眾的參與行為進(jìn)行引導(dǎo)，積極解決受眾的疑問(wèn)，耐心聽(tīng)取受眾的建議，更好地了解受眾的需求。電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)可以定期開(kāi)啟與受眾之間的交流功能，例如模塊建設(shè)、群組討論等，聽(tīng)從用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)設(shè)計(jì)、管理和內(nèi)容推送的需求。同時(shí)，還可以建立起相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如“意見(jiàn)采納者給與現(xiàn)金紅包鼓勵(lì)”等，鼓勵(lì)受眾和公眾號(hào)進(jìn)行積極的互動(dòng)。

第二，開(kāi)放用戶(hù)留言系統(tǒng)。在電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)內(nèi)，文章推送下可以顯示用戶(hù)的評(píng)論留言，但是有很多的公眾號(hào)并未開(kāi)啟。筆者認(rèn)為，應(yīng)該開(kāi)啟留言評(píng)論功能，讓用戶(hù)暢所欲言，很多用戶(hù)在留言的時(shí)候都存在著一種從眾心理，當(dāng)他們看到大量的留言后也會(huì)踴躍發(fā)表自己的看法，從而增強(qiáng)與用戶(hù)之間的互動(dòng)。

第三，可以采用傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的形式，很多的微信用戶(hù)并不清楚電視臺(tái)擁有公眾號(hào)，所以就造成了公眾號(hào)推廣過(guò)程中所產(chǎn)生的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。因此，可以采用傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的形式，電視臺(tái)可以通過(guò)電視節(jié)目來(lái)對(duì)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，訂閱公眾號(hào)，交流公眾號(hào)，最終實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的推廣目的。

四、結(jié)語(yǔ)

電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)是電視媒體發(fā)展的一次突破和挑戰(zhàn)，其產(chǎn)生與社會(huì)和市場(chǎng)的變動(dòng)有著密不可分的關(guān)系。因此，我們需要結(jié)合時(shí)代背景，充分認(rèn)識(shí)到電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的重要性，不斷推敲和摸索，確保電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的有效推廣，繼續(xù)承擔(dān)電視媒體的社會(huì)責(zé)任。