細節之處皆生活
——論阿那亞獨特的社區文化

（南京林業大學藝術設計學院 210037）

吳文彬 （南京錦江園林景觀有限公司 211100）

熊 瑤 （南京林業大學藝術設計學院 210037）

最孤獨圖書館、阿那亞地產項目隨即在網絡走紅，這是一個什么樣的社區？ 擁有怎樣的社區文化？ 筆者由最孤獨圖書館、阿那亞地產項目入手，從配套、理念、社群、環境、生活方式等不同的角度，通過大量查閱相關資料，得以一窺這家企業背后的文化內核。

一、初衷：原本是一個文藝理想

很多人不一定了解阿那亞，但如果提到2015年5月“一條視頻”拍攝的《全中國最孤獨的圖書館》，可能大家都知道。目前這條視頻播放量超過5.3億次，這個孤獨圖書館就是阿那亞社區里的配套之一。

提到阿那亞，不同的人有不同的視角。有人說，阿那亞是一個臨時度假的場所；有人說，阿那亞是他們海邊的家；也有人說，阿那亞有心靈的伙伴；還有人說，在這里，開啟了人生新的生活。而阿那亞董事長馬寅的總結是：北京的海洋，歡樂與寧靜交織在一起的精神，以及親密的關系。

阿那亞社區是由天行九州控股（集團）有限公司傾力打造的一個高端旅游地產項目，這里有高爾夫球場、世界級品質高爾夫會所、一線海景別墅、安瀾酒店、海景公寓、商業廣場等多種生活業態，形成占地3300畝的中國北方一線海灣度假天堂。

最引人注目的海邊圖書館就在距離阿那亞地產幾百米的沙灘上。這個被譽為“全中國最孤獨的圖書館”，是很多人心里的精神家園。

一位阿那亞運營負責人表示，建造這座公益圖書館的最初想法是非常簡單的。“就是一個文藝理想”。馬寅曾經去過一座沒有很多管理的小圖書館，大家都在這里安靜地閱讀。一邊吹海風一邊讀書，眼睛累了可以看看眼前的大海，是很多現代人內心深處渴望得到的安靜生活。

“孤獨擊中了人們的痛點，有些人受到優秀部分的打擊，有些人打得非常糟糕。”孤獨圖書館的建筑師董恭說，但即便如此，爭議本身也很好，帶來了公眾與建筑、閱讀之間的距離。

白色的阿那亞禮堂安靜地佇立在海邊，這里，適合冥想，適合祈禱，適合發呆，或者什么也不做，只是坐在落地窗前看夕陽西下。作為一個靜謐的精神空間，可以在這里找到自己。同時，這里也是是一個充滿儀式感的文化藝術空間，社區藝術展，音樂會，這樣的相聚是心靈的碰撞和共鳴。

還有與自然融為一體的沙丘美術館，沙與海之間，如同藏于沙丘下的神秘洞穴，讓進入其中的人們安靜聆聽海浪的回響。

阿那亞，不僅有詩意與遠方，還有最平凡與普通的煙火氣息。兩個大的紅磚房是海邊市集，海邊市集既有對于日常生活的理解，也有對于過日子的熱愛。這個市集充滿藝術感，帶給居民的是全新體驗。

不論是休閑廣場還是琳瑯滿目的市集，以及可以滿足不同味蕾的第一、第二、第三食堂，還有街角的甜品店、露天咖啡，阿那亞在社區小鎮的設計規劃中有著形形色色的公共活動空間。

阿那亞很多建筑外形看起來很素樸，白墻與木材、石頭、紅磚這些最普通的材質結合和之后，在視覺上形成一種素與簡。這些獨具特色的建筑，讓阿那亞這個社區充滿人文之美，這些都成為阿那亞的獨特價值。

二、獨特視角：把生意做成文化

阿那亞社區文化是企業為解決生存和發展的問題而樹立形成的，而這樣的文化現象，其精髓和內涵在于植入企業生產的商品中。天行九州集團在打造阿那亞的過程中，處處體現的是如何把生意做成文化的理念。

賣完房子不是項目的結束，阿那亞從“凝聚價值觀，營造生活方式，連接社群關系”經過多次調整和改造后，房屋銷售成為銷售生活方式，銷售價值和銷售服務的一種方式。

這樣的理念，在媒體與馬寅就阿那亞項目的訪談中說的很明確。

馬寅說，一個項目寄托開發商太多個人情懷，屬于商業上的大忌，但阿那亞不同，我們是有意為之。阿那亞追求的是獨到。這是一個商業哲學問題。把自己的情懷和理想通過這個地產項目和有共同追求的人分享，一定會產生共鳴。

具體來說，阿那亞的使命，就是做一個中國未來美好生活方式的探索者，阿那亞的愿景，就是成為一個兼具桃花源和烏托邦氣質的高品質生活社區。

馬寅說，人不能只管自己賺錢和享受，把責任留給別人和子孫后代。無論是遠走異國他鄉，還是歸隱山林，都不可能救贖自己，獲得解脫，更談不上活出屬于自己的精彩。一個人的出路就在于擔當責任，創造未來，說具體點，就是文化、道德、環境、社會的重建方面做出自己應有的貢獻。

把生意做成文化，在于以人為本。以人為本的要義在于，怎么去滿足客戶的需要，做好服務。這一點，在媒體與馬寅的對談中也有所涉及。

做好工作不是口頭上的，而是要反映在許多細節上。 阿那亞的物業團隊一直在為業主提供貼心和熱情的服務。有一次，保安發現停車場里一位業主的車窗忘記關了，擔心會有損失，就一直在一邊看著車。一位業主經過，問他等不到怎么辦，他說，沒關系，等不到車主，接班的同事也會一直幫忙等著。這件小事被傳播到社群里，讓很多人印象深刻。

一位朋友在阿那亞度假時，不小心將一枚名貴的婚戒遺失在了沙灘上。本來已經不抱有希望，抱著試試的心態在群里發了一條求助信息。阿那亞的工作人員們知道后，用篩子把客人走過的沙灘，一篩一篩過了一遍，戒指居然真的找回來了。

在這些細節里，讓人感受到這是一個集聚溫暖的地方。

三、塑造商業模式：精神和夢想附加值

從旅游地產項目，到未來社區；從最初的“賣房子”到現在的“賣內容”，阿那亞經歷了巨大的轉型。這其中，社群起著至關重要的作用，業主在這里相知相識，共同完善家園建設，激發了每個人的活力。

文藝理想遠不是在海邊造一個圖書館這么簡單，它只是滿足了一部分社區居民的某項需求，但是對一個社區來說，長久的文化構建才是最重要的。幾年來，社群規模越來越大，大家不只是鄰居，還是朋友、玩伴，大家收獲了更多的同路人。

對于社區文化，馬寅表示，阿那亞社區靈魂是社群。社群是代表的是阿那亞社區獨特的文化。

怎樣彰顯阿那亞的社區文化，當然是通過很多活動。隨著業主越來越多，到目前為止，阿那亞有近100個社群，包括話劇群、跑步群、馬術群、民藝群、攝影群、芭蕾群、詩社群、風箏沖浪群……各種各樣的興趣群。還有7個大業主群是大家探討社區事務的地方。

連續幾年舉辦的阿那亞戲劇節，是業主們的集體狂歡。阿那亞還成立了詩社，因詩而起，是海邊詩意生活的發源地。

每年四月，在阿那亞禮堂為阿那亞少年舉行成人禮。在白色的禮堂里，在親人朋友的見證下，少年完成生命中重要的跨越。

音樂也是社區文化的重要分子，春天舉辦槐花音樂節、阿那亞“車庫駐留計劃”也正在招募，希望給更多音樂人和藝術愛好者們一個交流空間。

還有沙灘電影、高爾夫馬術夏令營、帆板夏令營、足球、瑜伽等各類豐富多彩的活動，在2018年端午節，社區還特意組織大家參加扎染、彩繪玻璃等親子活動。

凱文·梅尼在《讓世界更美好》一書中寫到：評價一個組織的歷史影響，在于回答這樣一個問題：世界如何因為它的存在而變得不同？由世界上最孤獨的圖書館和阿那亞開始阿那亞社區正在變得與眾不同，試圖帶給客戶不同的感受。

四、對品質生活的追求：更加注重細節

說到生活就不得不說價值觀，因為任何產品都輸出價值觀，房子更是典型的集大成者。

大多數房地產輸出什么樣的價值觀？看看很多所謂的豪宅廣告就知道了，其背后的價值觀無非就是權力崇拜、物質至上、占有以及炫耀。

然而，這樣的生活終究并不美好。于是，開始返璞歸真，關注自己內心的真實需要了。物質的需求不會帶給人幸福感，我們需要的是給予家人的更多的時間和愛。

這個背景之下，阿那亞全新的價值觀讓人如沐春風。在精神層面，強調“回歸”，提倡回歸家庭、回歸自然、回歸傳統、回歸本我；在生活層面，強調“有品質的簡樸，有節制的豐盛”；在社群層面，重建人與人之間的親密關系，重建熟人社會，讓人們找回小時候鄰里之間的良好關系。所有這些構成了整個阿那亞的價值體系，涵蓋了從物質到情感再到精神的一切。

阿那亞有各種類型的社區管理規定，比如，《業主公約》《養犬公約》《訪客守則》甚至《物業收費管理規定》等，都是業主們一起在社群中討論出來的。

社群里的公共生活對于每一位業主都是一個探索的過程，遇到爭論是難免的，但是評判標準不是誰占了上風，而是能否促進阿那亞的成長。

社區里交通問題的改善，也有業主的參與。園區機動車的出入口分流問題、人行道不夠人性化的問題、電瓶車站點問題，都經過業主們的共同討論而得出了完善的方案。關于社區里的斑馬線究竟設計成什么樣子，也會放在社群里討論，大家都根據自己在阿那亞生活的經驗提出建議，由此，碰撞出很多新的想法。

四期小鎮本來計劃使用電采暖，但是有些業主希望改成燃氣采暖，更節省能源，由此也展開一場討論。項目部門牽頭逐戶征集業主意見，后來經過大家投票，絕大多數業主都同意更改，于是尊重大家的意見，重新設計、施工。

阿那亞社群建設沒有任何經驗借鑒，隨著社群的不斷成長，阿那亞從最開始由開發商搭建平臺、業主們共同參與，發展到現在，越來越多社群進入“失控”狀態，業主們根據共同興趣愛好自發組合在一起，輪值群主、線下聚會、線上分享……

馬寅從發起者漸漸轉變為社群氛圍的維護者，雖然現在阿那亞已經有四千組客戶了，仍保留了有求必應的習慣，所有在群里@他的，一定都回復，業主們給他一個特別大的官——阿那亞的“村長”。

阿那亞的社群實踐在業界產生了很大反響，大家把阿那亞看作房地產行業中的社群明盤，同時也是互聯網時代地產轉型的代表之一。

社區是社會的基本構成單位，有什么樣的價值觀，就有什么樣的生活方式，你怎樣信仰，你就怎樣生活。一個地產項目，只有作為人的心靈居所才能真正去鋪陳生活，把對家庭、對時光、對生活的理解融入產品，讓業主在這里開啟有情感、有認同、有歸屬感的人生。