創意型動畫元素在影視廣告中的運用研究

（湖南省張家界市吉首大學美術學院 427000）

當前廣告藝術的創作形式已經由平面類轉向動畫類，互動類、影視類，廣播類以及策劃類，廣告商越來越重視消費者的情感體驗，不僅是能看的廣告、而且是能聽，能觸，甚至是能從廣告中獲得享受體驗的廣告，讓消費者從反感廣告到愛上廣告，從而把廣告變成像人們生活中的一種習慣，因此，創意型廣告就成為轉變消費者愛上廣告的重要手段，而動畫廣告的創意方法則顯得尤為稀缺。

一、動畫元素在影視廣告中的歷史淵源

在我國，動畫片與動畫廣告幾乎是同時誕生的。沒錯，這便是萬氏兄弟的“舒震東華文打字機”動畫廣告。雖然學界對于這個廣告的制作年份仍有爭議，但是毋庸置疑的是——“舒震東華文打字機”廣告，是中國歷史上第一次嘗試用動畫的形式去制作廣告片。這個時候他們還不知道可以用賽璐璐片來繪制人物，于是也只能用笨方法，準備了幾千張的背景，并把人物貼上去。即便他們想盡辦法去定位人物，但最后出來的成品令人啼笑皆非，短片中該動的人物和該靜的動畫背景，都有明顯、劇烈的震動。對此，萬古蟾也不得不遺憾地說：“在白紙上畫的打字機動畫廣告就這樣失敗了”。不過由此可見，中國動畫與自源頭就有不可分割的關系。這表明中國動畫與廣告的來源有著不可分割的關系。

而這個失敗并非那么令人沮喪，其后他們探索出了賽璐璐片的制作方法，也克服了畫面顫動的問題。

二、動畫元素創作技術在電影和電視廣告中的表現

影視廣告中運用動畫元素，不但促進了產品銷售和品牌推廣，另一方面，動畫廣告以其新穎獨特、極富創意的特點也成為了一種藝術形式。動畫制作精良，畫面唯美，形式具有統一性、整體性。作為影視廣告主體的運用方式，動畫形式富有創意、形象生動、不失協調。常見的是童趣幽默風，動畫角色造型富有童趣、動作夸張，凸顯童貞與可愛，細膩童趣的表現手法，充滿了帶入感。童趣幽默風的受眾群體面向的是低齡的兒童和青少年。常見的有七喜飲料、娃哈哈食品等。從青少年兒童的視覺傾向出發，這類廣告的畫面多呈現出艷麗飽滿的顏色，角色設計大眾化，情節簡單偏于記憶。

其次是別致時尚風格，緊跟時尚潮流，與當時的流行語言結合，設計出符合當代審美風格的動畫廣告。如“奧利奧巧輕脆”廣告以動畫打造出一個新奇的時尚世界，定位在具有社交魅力和時尚品味的都市女性，通過動畫去發現新奇的世界，鼓勵成年人從不同的視角讓想象的翅膀盡情翱翔。

在商業廣告中運用最多的是矢量扁平風格，從 2014 年開始，這種扁平化風格正在改變著人們對傳統動畫廣告的認識，廣告中的動畫風格從寫實主義變為簡約風格。這種風格的動畫廣告較多的運用在化妝品、科技、汽車、地產等行業的廣告宣傳上。這類廣告因其消費群體主要是成年人，所以矢量扁平風格的廣告大多數遵從大眾風格，畫面稍顯穩重和保守。

定格動畫對于青少年、成人等受眾人群而言更加具有趣味性。新穎的視覺效果，讓我們觀看時不會產生產生視覺疲勞。麥當勞廣告《McDonald’s Made of Love-Beef》不但具備動畫童趣的特點，更以充滿清新田園風的童趣小紙人呈現，用定格動畫制作完成。廣告中出現的所有角色，包括工人、動物、植物，都是制作團隊手工折紙完成。常見的布料、泥沙、木頭一類材質通常被廣泛的應用與定格動畫當中。

三、利用創意型動畫視覺元素進行影視廣告宣傳

人類文明的進步總伴隨著偉大創意的誕生，創意經濟不斷發展，人類的喜好和審美也發生了巨大的改變，衣食住行的消費觀念與以前迥異。作為創意產業之一，動畫廣告吸引了越來越多的商家，麥當勞植入全職高手，肯德基找了洛天依代言，白酒品牌江小白制作的動畫《我是江小白》目前正在 B 站以每周一集的速度連載。在動畫廣告中，基于大數據環境，合理的使用視覺語言要素能更好的保證廣告信息的傳遞。首先主要元素是動畫形象，常常作為企業視覺形象的核心、品牌形象代言人頻繁出現在各類的廣告媒體中，從而成為一種具有親和力、感召力的語言符號。要塑造出理想的形象，應根據受眾的心理、廣告主的要求等，將內在的精神表達在外在形象的塑造上。趣多多餅干廣告中的“多多”形象，設計成－群陽光、可愛、逗趣、具備冒險精神的形象，同時具備產品的原始形態，因健康與活力被大眾所熟知。

動畫廣告的場景設計主要是指角色形象表演的舞臺，場景往往像綠葉一樣陪襯著形象，與廣告商品、人物造型的和諧統一，它將使視覺效果突出，并及時、迅速地的吸引住觀眾的注意力。畫風應與角色保持一致。目前，手繪風格的廣告片也受到消費者的青睞。湖南衛視中餐廳‖片頭動畫，為融合法國風情精心描繪水彩感十足的動畫場景，浪漫的法式水彩風格用心呈現出動畫的最佳效果，動畫片的原創意識在逐漸增強。

動畫作為一種視覺突出的語言，常常需要通過色彩來表現視覺沖擊力。色彩與光的形態的關系是密不可分的，它們的有機結合，才讓世界點綴得更加完美。在制作與設計動畫廣告時，設計師就應根據廣告內容把握產品的理念，去找到合適受眾的色彩偏好，慎重的選擇廣告中所要應用的色彩。一般來說老人或兒童青少年更加喜歡單純、純度和明度高的色彩，而朝氣蓬勃的年輕人則更加喜歡鮮明奪目的色彩。

綜上所述，動畫元素在影視廣告中運用，動畫憑借其生動傳神的形象性，鮮明醒目的直觀性，以及趣味性，能夠獲得廣大消費者的青睞。動畫廣告在電影和電視廣告中使用創意動畫元素，已成為具有新穎性和創造性的藝術形式。。因此，影視動畫廣告具有很高的市場價值和良好的發展前景。