創(chuàng)意型動(dòng)畫元素在影視廣告中的運(yùn)用研究

（湖南省張家界市吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院 427000）

當(dāng)前廣告藝術(shù)的創(chuàng)作形式已經(jīng)由平面類轉(zhuǎn)向動(dòng)畫類，互動(dòng)類、影視類，廣播類以及策劃類，廣告商越來(lái)越重視消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，不僅是能看的廣告、而且是能聽，能觸，甚至是能從廣告中獲得享受體驗(yàn)的廣告，讓消費(fèi)者從反感廣告到愛上廣告，從而把廣告變成像人們生活中的一種習(xí)慣，因此，創(chuàng)意型廣告就成為轉(zhuǎn)變消費(fèi)者愛上廣告的重要手段，而動(dòng)畫廣告的創(chuàng)意方法則顯得尤為稀缺。

一、動(dòng)畫元素在影視廣告中的歷史淵源

在我國(guó)，動(dòng)畫片與動(dòng)畫廣告幾乎是同時(shí)誕生的。沒錯(cuò)，這便是萬(wàn)氏兄弟的“舒震東華文打字機(jī)”動(dòng)畫廣告。雖然學(xué)界對(duì)于這個(gè)廣告的制作年份仍有爭(zhēng)議，但是毋庸置疑的是——“舒震東華文打字機(jī)”廣告，是中國(guó)歷史上第一次嘗試用動(dòng)畫的形式去制作廣告片。這個(gè)時(shí)候他們還不知道可以用賽璐璐片來(lái)繪制人物，于是也只能用笨方法，準(zhǔn)備了幾千張的背景，并把人物貼上去。即便他們想盡辦法去定位人物，但最后出來(lái)的成品令人啼笑皆非，短片中該動(dòng)的人物和該靜的動(dòng)畫背景，都有明顯、劇烈的震動(dòng)。對(duì)此，萬(wàn)古蟾也不得不遺憾地說(shuō)：“在白紙上畫的打字機(jī)動(dòng)畫廣告就這樣失敗了”。不過(guò)由此可見，中國(guó)動(dòng)畫與自源頭就有不可分割的關(guān)系。這表明中國(guó)動(dòng)畫與廣告的來(lái)源有著不可分割的關(guān)系。

而這個(gè)失敗并非那么令人沮喪，其后他們探索出了賽璐璐片的制作方法，也克服了畫面顫動(dòng)的問(wèn)題。

二、動(dòng)畫元素創(chuàng)作技術(shù)在電影和電視廣告中的表現(xiàn)

影視廣告中運(yùn)用動(dòng)畫元素，不但促進(jìn)了產(chǎn)品銷售和品牌推廣，另一方面，動(dòng)畫廣告以其新穎獨(dú)特、極富創(chuàng)意的特點(diǎn)也成為了一種藝術(shù)形式。動(dòng)畫制作精良，畫面唯美，形式具有統(tǒng)一性、整體性。作為影視廣告主體的運(yùn)用方式，動(dòng)畫形式富有創(chuàng)意、形象生動(dòng)、不失協(xié)調(diào)。常見的是童趣幽默風(fēng)，動(dòng)畫角色造型富有童趣、動(dòng)作夸張，凸顯童貞與可愛，細(xì)膩童趣的表現(xiàn)手法，充滿了帶入感。童趣幽默風(fēng)的受眾群體面向的是低齡的兒童和青少年。常見的有七喜飲料、娃哈哈食品等。從青少年兒童的視覺傾向出發(fā)，這類廣告的畫面多呈現(xiàn)出艷麗飽滿的顏色，角色設(shè)計(jì)大眾化，情節(jié)簡(jiǎn)單偏于記憶。

其次是別致時(shí)尚風(fēng)格，緊跟時(shí)尚潮流，與當(dāng)時(shí)的流行語(yǔ)言結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代審美風(fēng)格的動(dòng)畫廣告。如“奧利奧巧輕脆”廣告以動(dòng)畫打造出一個(gè)新奇的時(shí)尚世界，定位在具有社交魅力和時(shí)尚品味的都市女性，通過(guò)動(dòng)畫去發(fā)現(xiàn)新奇的世界，鼓勵(lì)成年人從不同的視角讓想象的翅膀盡情翱翔。

在商業(yè)廣告中運(yùn)用最多的是矢量扁平風(fēng)格，從 2014 年開始，這種扁平化風(fēng)格正在改變著人們對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)畫廣告的認(rèn)識(shí)，廣告中的動(dòng)畫風(fēng)格從寫實(shí)主義變?yōu)楹?jiǎn)約風(fēng)格。這種風(fēng)格的動(dòng)畫廣告較多的運(yùn)用在化妝品、科技、汽車、地產(chǎn)等行業(yè)的廣告宣傳上。這類廣告因其消費(fèi)群體主要是成年人，所以矢量扁平風(fēng)格的廣告大多數(shù)遵從大眾風(fēng)格，畫面稍顯穩(wěn)重和保守。

定格動(dòng)畫對(duì)于青少年、成人等受眾人群而言更加具有趣味性。新穎的視覺效果，讓我們觀看時(shí)不會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)生視覺疲勞。麥當(dāng)勞廣告《McDonald’s Made of Love-Beef》不但具備動(dòng)畫童趣的特點(diǎn)，更以充滿清新田園風(fēng)的童趣小紙人呈現(xiàn)，用定格動(dòng)畫制作完成。廣告中出現(xiàn)的所有角色，包括工人、動(dòng)物、植物，都是制作團(tuán)隊(duì)手工折紙完成。常見的布料、泥沙、木頭一類材質(zhì)通常被廣泛的應(yīng)用與定格動(dòng)畫當(dāng)中。

三、利用創(chuàng)意型動(dòng)畫視覺元素進(jìn)行影視廣告宣傳

人類文明的進(jìn)步總伴隨著偉大創(chuàng)意的誕生，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人類的喜好和審美也發(fā)生了巨大的改變，衣食住行的消費(fèi)觀念與以前迥異。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，動(dòng)畫廣告吸引了越來(lái)越多的商家，麥當(dāng)勞植入全職高手，肯德基找了洛天依代言，白酒品牌江小白制作的動(dòng)畫《我是江小白》目前正在 B 站以每周一集的速度連載。在動(dòng)畫廣告中，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境，合理的使用視覺語(yǔ)言要素能更好的保證廣告信息的傳遞。首先主要元素是動(dòng)畫形象，常常作為企業(yè)視覺形象的核心、品牌形象代言人頻繁出現(xiàn)在各類的廣告媒體中，從而成為一種具有親和力、感召力的語(yǔ)言符號(hào)。要塑造出理想的形象，應(yīng)根據(jù)受眾的心理、廣告主的要求等，將內(nèi)在的精神表達(dá)在外在形象的塑造上。趣多多餅干廣告中的“多多”形象，設(shè)計(jì)成－群陽(yáng)光、可愛、逗趣、具備冒險(xiǎn)精神的形象，同時(shí)具備產(chǎn)品的原始形態(tài)，因健康與活力被大眾所熟知。

動(dòng)畫廣告的場(chǎng)景設(shè)計(jì)主要是指角色形象表演的舞臺(tái)，場(chǎng)景往往像綠葉一樣陪襯著形象，與廣告商品、人物造型的和諧統(tǒng)一，它將使視覺效果突出，并及時(shí)、迅速地的吸引住觀眾的注意力。畫風(fēng)應(yīng)與角色保持一致。目前，手繪風(fēng)格的廣告片也受到消費(fèi)者的青睞。湖南衛(wèi)視中餐廳‖片頭動(dòng)畫，為融合法國(guó)風(fēng)情精心描繪水彩感十足的動(dòng)畫場(chǎng)景，浪漫的法式水彩風(fēng)格用心呈現(xiàn)出動(dòng)畫的最佳效果，動(dòng)畫片的原創(chuàng)意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。

動(dòng)畫作為一種視覺突出的語(yǔ)言，常常需要通過(guò)色彩來(lái)表現(xiàn)視覺沖擊力。色彩與光的形態(tài)的關(guān)系是密不可分的，它們的有機(jī)結(jié)合，才讓世界點(diǎn)綴得更加完美。在制作與設(shè)計(jì)動(dòng)畫廣告時(shí)，設(shè)計(jì)師就應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容把握產(chǎn)品的理念，去找到合適受眾的色彩偏好，慎重的選擇廣告中所要應(yīng)用的色彩。一般來(lái)說(shuō)老人或兒童青少年更加喜歡單純、純度和明度高的色彩，而朝氣蓬勃的年輕人則更加喜歡鮮明奪目的色彩。

綜上所述，動(dòng)畫元素在影視廣告中運(yùn)用，動(dòng)畫憑借其生動(dòng)傳神的形象性，鮮明醒目的直觀性，以及趣味性，能夠獲得廣大消費(fèi)者的青睞。動(dòng)畫廣告在電影和電視廣告中使用創(chuàng)意動(dòng)畫元素，已成為具有新穎性和創(chuàng)造性的藝術(shù)形式。。因此，影視動(dòng)畫廣告具有很高的市場(chǎng)價(jià)值和良好的發(fā)展前景。