基于自主學習理念的《市場調查》的實踐教學改革
——以廣告學專業為例

（西安文理學院710065）

一、《市場調查》在廣告學專業中的主體地位

現代廣告是一個整體的活動，企業圍繞廣告目標采取有計劃的行動，如果在開展廣告活動前，沒有戰略思考，整個活動的效果不可控，效果甚微，甚至完全相反，最終導致企業全盤營銷活動失敗。策劃思維能力即對于整個廣告策劃活動的整體邏輯思維能力。學生在訓練策劃思維能力時，必須開展大量的調研活動，了解行業的環境和趨勢，主要競爭對手的優勢與劣勢，消費者需求的特點，只有在此基礎上，才能確立廣告目標和有效的主要廣告戰略與活動方案。

《市場調查》課程在廣告學專業教學大綱中被列入專業核心課，一直以來由于師資等原因，該課程的教學內容是以市場營銷類專業課本為教材，內容上與廣告學專業貼合不緊密，學生學習時只是掌握基本概念和知識，對此課程與專業關系的認知嚴重不足，導致在策劃、創意、文案等課程中，學生毫無調研意識，只是一味地以創意為中心，失去了以消費者、競爭者、廣告主為中心的專業視角。

二、《市場調查》實踐教學改革的內容與形式

（一）《市場調查》實踐教學的改革方向

國家“十三五”規劃著力強調要培養工匠精神和創新能力，體現在具體的教學環節中，即從教學手段、內容設計到課堂教學，均要充分反映出對學生實踐創新能力的培養。目前《市場調查》課程現有教學模式實踐教學環節薄弱，如實踐教學與課程理論不能高度契合，未能讓學生對理論教學內容建立完整的感知；實踐訓練設置過于隨意，系統化不足。在國家新的教育改革趨勢下，如何培養學生的實踐和創新能力，將成為市場調查課程教學改革的焦點問題之一。

《市場調查》是廣告學專業的必修理論課程，是系統掌握廣告學科知識體系的入門課。據多年教學經驗，實踐類課程如果不強化理論教學，實踐的層次和效果是無法保證的，但是理論教學如果時間過長，學生的實踐能力的訓練并沒有得到保證。因此在本門課程教學中，將知識點進行提煉，使其模塊化，這樣的方式有助于學生在比較短的時間內理解知識點，也為課程中的實踐教學做好理論準備，這也成為課程實踐教學大綱的重要理論依據。

（二）對分易課堂的理論模塊實踐教學

對分易是近幾年來興起的一種實踐教學方法，這種課堂活動的目的在于提升學生的主動性，與傳統課堂不同，對分易把一半時間讓位給學生，通過提問、討論等調動學生的參與度。與其他實踐教學的方法不同在于其理論教學部分，以往教師為了吸引學生的注意，花費大量的時間在PPT修飾、提供豐富的案例，生動的多媒體教學，對分易的理論教學則強調學生的自主學習，如課上設置理的學習、提問與討論時間等。

對分易教學過程分為理論教學和實踐教學兩大部分，在廣告學專業《市場調查》課程的嘗試對分易教學中也秉承這一思路，首先理論教學以基本概念為前提，并從廣告學的角度，對市場調查理論要點進行整理，其次強化《市場調查》與廣告學其他課程之間的之間聯系，這也是該門課程的實踐教學出發點。

（三）對分易課堂的典型案例實踐教學

建構主義課程觀鼓勵學生基于案例的學習、拓展性的學習，并最終提高理論思維，以及解決實踐問題的終極能力。因此，在對分易的課堂教學中把現實的、成功的、甚至是虛擬的個案引入教學環節中，形象生動地表現教學內容，以此闡述專業理論，營造出一個與社會實踐、行業市場緊密相連的教學環境，提高學生掌握知識、技能的效能，使學生更為直觀地體驗理論思維的魅力。

市場調查作為廣告學專業基礎課程，重點培養學生四大基本能力，即調查方案設計能力、調查資料收集、整理與分析能力、調查報告撰寫能力和創造性運用資料能力。實現從認識—到設計—到實施的一到運用的一體化訓練。調研應分為不同的難度。

三、《市場調查》考核形式的教學改革

（一）推進“以導促學”的考核理念

從《市場調查》的課程特點來看，它綜合了知識的理論性與應用性，作為廣告學的主干課程，它銜接了市場營銷、消費行為學等基礎課程與廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作等廣告學專業課程。本課程要求學生通過學習不僅能掌握課程基本知識，也要求其能夠對知識綜合運用，聯系前后知識，分析實際問題。

目前課程考核對于學生學習過程的投入、綜合能力的提高、知識運用的靈活、聯系實際的能力都無法體現，這種方式是不利于對學生綜合能力的培養。結合本課程特點，應建立起“突出能力、注重過程、促進發展”的考核方式新理念，客觀、全面地反映學生的真實學業水平，調動教與學的積極性，全面提高課程教學質量。其中推行“以導促學”、“以評促學”的過程評價是考核改革的關鍵環節。

（二）課后作業是實踐教學的關鍵環節

大學生在校學習普遍較為散漫，平時課堂注意力的集中時間有限，課后自學時間也大幅減少，這種現象在文科專業比較普遍。如何在課堂及課后促進大學生的學習成為高校教學的當務之急。對分易課堂通過各種形式引導學生課上、課后的的學習，如課堂上理論學習、圍繞問題、案例的討論、大量課后作業與實踐活動等。這種一邊學一邊練的實踐教學方式，強調將考試和平時學習相結合。在對分易的考試環節，課堂實訓及作業可以占到60%，期末考試的比重大幅度下降，對分易教學評價體系注重對學習全過程的考核，尊重學習的漸進性規律。

在傳統的考試中，學生2個小時的試卷，其考核內容主要還是以基本知識為主，對學生理論應用方面的考察深度有限，最終大學的實踐教學目的并未有效完成。對分易通過課后大量作業，可以循序漸進設計大量的理論聯系實際的作業，這類作業因遵循理論的漸進性，因而會幫助學生由淺入深分析問題，并最終找到解決問題的方法，并對其創造能力的提升會亦有幫助。在考核設計方面，要引導學生對自已創新力的開發，在市場調查的期末考核中可增加調研報告的環節，強化這門課程與其他課程的聯系性。

四、《市場調查》課程資源建設的目標

（一）課程網站強調學習平臺作用

學生在課上學習的時間通常一周3節，3節課時間學生要消化知識、并有效應用，這一目標是難以完成的。隨著信息社會的到來，大學生課程學習可以借助互聯網這一平臺，教師可以在課程網站提供資料、案例、圖書、視頻等，幫助學生在課后實現深度學習。

目前許多課程網站的欄目及板塊的劃分依據條目進行，課程網站建設主要包含以下內容課程設置、教學內容以及教學方法與手段。這類精品課程建設目前效果不佳，沒有形成教與學的共同體。許多教師把精品課程建設當作一個科研項目去做，做完后就束之高閣，缺乏互動功能，學生參與程度較低。

國內外的大學都是非常重視通識教育，現在的網絡在線的免費課程非常發達，在《市場調查》課程網絡建設中可以加入免費資源的視頻公開課，我們可以在其中選擇一些和課程相關的視頻，列入第二課堂的部分，增加學生信息視野。

（二）拓展閱讀書目建設

在西方發達國家，廣告學涉及到文化、經濟、傳播、消費行為、文學、藝術、市場以及公共關系、社會學等等多個學科領域。20年的教學活動中，我深感學生的創新能力往往受限于他們的閱讀量太少，知識面過窄等問題，在知識更新周期明顯縮短的趨勢下，提高學生的媒介素養亦日漸重要。

基礎性的課程資源應首先是知識素材庫的建設，在知識廉價的時代，這是符合廣告學專業現實發展狀況的一種課程資源建設方法。書籍與資料是一個專業發展的精神食糧，要幫助學生為自己設立一個清晰的職業目標，在朝向自己的職業目標前進的過程中去選擇自己需要的圖書，以便能更好地實現自己的職業規劃。

《市場調查》課程改革的一個重要任務是列出必讀書目清單，為學生的拓展閱讀做好準備工作。在專業學習方面，由專業指導教師列出必讀書目清單，作為其專業學習的一個必經過程，為了達到預期的效果，可以考慮制定適合的考核方法，督促學生完成。

（三）類型化案例建設

市場調研的理論學習主要是通過典型案例來理解的，所以案例學習是課程實踐教學的關鍵一步。類型化現在主要應用于法學領域，案例研究區別于一般的案例分析，旨在透過案例總結與提升其中蘊含的規律性問題入理解理論知識所做的基礎資料準備工作，類型化案例建設也是課程資源建設的重要內容之一。

類型化個案主要是以同類型產品的傳播問題為研究原點。類型化個案主要應用于法學領域，類型化研究也適用于廣告策劃：首先，問題具有普遍性。如高科技產品的傳播，近幾年隨著中國中產階層的形成，高科技產品傳播必然成為實踐領域比較關注的話題；其次，問題解決必須借助理論思維。如高科技產品傳播必然圍繞以下幾個關鍵詞，即新品類、創新與擴散模式；再次，有助于提高學生策劃思維能力，為其后期的項目學習法打下堅實基礎。