將品牌工作提升到戰(zhàn)略高度

張穎 嚴(yán)學(xué)鋒

中國經(jīng)濟(jì)已轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。2018年5月的首屆中國自主品牌博覽會開幕式上，國務(wù)院副總理胡春華指出：加快品牌發(fā)展是推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，是順應(yīng)人民美好生活新期待的客觀要求，是增進(jìn)全球消費(fèi)者福利的多贏選擇。在“金圓桌獎”最具戰(zhàn)略眼光董事長獎得主、中鐵工業(yè)董事長易鐵軍看來，我國工業(yè)制造企業(yè)不僅需要做品牌，還需要將品牌工作提升到戰(zhàn)略高度，從長遠(yuǎn)著眼，打造企業(yè)品牌資產(chǎn)，進(jìn)行更為高效的品牌營銷。

《董事會》：作為企業(yè)董事長，你如何看待品牌對于一個企業(yè)發(fā)展的意義？

易鐵軍：品牌，是一個國家競爭力和國際地位的核心體現(xiàn)，更是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。強(qiáng)大的國際工業(yè)品牌，是一個企業(yè)最閃亮的名片，是不可忽視的軟實(shí)力，其巨大的榜樣力量能夠增強(qiáng)民族自豪感、自信心，增強(qiáng)國家在全球經(jīng)濟(jì)體系中的話語權(quán)。當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品和技術(shù)容易被模仿和超越，品牌才是企業(yè)長久競爭力的核心所在。因此，我國工業(yè)制造企業(yè)不僅需要做品牌，還需要將品牌工作提升到戰(zhàn)略高度，從長遠(yuǎn)著眼，打造企業(yè)品牌資產(chǎn)，進(jìn)行更為高效的品牌營銷。

《董事會》：據(jù)了解，中鐵工業(yè)屬于已知的央企中設(shè)立品牌總監(jiān)和品牌建設(shè)專門機(jī)構(gòu)的首家企業(yè)。為何做這種安排？

易鐵軍：在全球即將進(jìn)入新一輪產(chǎn)業(yè)化分工的今天，要搶占制造業(yè)競爭的制高點(diǎn)，就必須重塑中國制造業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而核心競爭優(yōu)勢的重要內(nèi)涵之一就是品牌。當(dāng)前，品牌建設(shè)已成為眾多工業(yè)企業(yè)增強(qiáng)競爭力、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要手段，工業(yè)品也正從以銷售為導(dǎo)向的低附加值階段向以品牌為導(dǎo)向的高附加值階段轉(zhuǎn)變。

中鐵工業(yè)上市以來，始終將品牌建設(shè)從企業(yè)戰(zhàn)略高度進(jìn)行謀劃和部署，積極落實(shí)習(xí)總書記視察旗下企業(yè)時提出的“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，推動中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要指示。每年的5月10日被設(shè)立為“中國品牌日”，推動制造強(qiáng)國向品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，更讓企業(yè)感覺到中國制造業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的最佳機(jī)遇期已經(jīng)到來。在這樣的大背景下，中鐵工業(yè)品牌與市場研究中心應(yīng)運(yùn)而生，也成為了央企中首個設(shè)立品牌總監(jiān)和品牌建設(shè)專門機(jī)構(gòu)的企業(yè)。在今年5月10日的首屆中國自主品牌博覽會上，受到了國務(wù)院副總理胡春華的充分肯定。

《董事會》：從企業(yè)戰(zhàn)略高度部署品牌建設(shè)，中鐵工業(yè)有哪些做法？

易鐵軍：作為上市企業(yè)，我們的初衷是嘗試將品牌培育、品牌塑造、品牌傳播與市場研究和市場開發(fā)緊密結(jié)合起來，通過品牌提升、品牌創(chuàng)新、品牌營銷來推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，最終將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。具體做法包括：

以專業(yè)“塑”品牌。我們專注細(xì)分市場，如中國盾構(gòu)、鐵路道岔、中國鋼橋等專業(yè)品牌，形成專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)大影響力，持續(xù)提升科技創(chuàng)新能力，強(qiáng)化品牌在該領(lǐng)域?qū)I(yè)領(lǐng)先形象。

以質(zhì)量“樹”品牌。我們注重理念變革，提高發(fā)展質(zhì)量，大步推進(jìn)智能制造進(jìn)程，在車間引進(jìn)了焊接機(jī)器人，可根據(jù)焊接數(shù)據(jù)庫，按照最優(yōu)參數(shù)編程，提高焊接精度、質(zhì)量和效率；致力于將產(chǎn)品做精、做細(xì)、做出特色，以高端的產(chǎn)品品質(zhì)，贏得客戶對品牌的信任與忠誠。

以科技“創(chuàng)”品牌。我們依靠創(chuàng)新引領(lǐng)，不斷創(chuàng)造新需求、開發(fā)新市場，在產(chǎn)品、技術(shù)、模式方面持續(xù)改革，研發(fā)出世界最大直徑的矩形盾構(gòu)機(jī)、國內(nèi)最大直徑的“彩云號”TBM等創(chuàng)新產(chǎn)品，國內(nèi)領(lǐng)先的鋼橋制造技術(shù)成功參與港珠澳大橋的建設(shè)施工中，強(qiáng)力打造滿載科技含金量的中鐵工業(yè)品牌。

以服務(wù)“優(yōu)”品牌。大力推動“兩化”融合，打造現(xiàn)代高端制造服務(wù)企業(yè)。著力打造了“盾構(gòu)云” 和盾構(gòu)租賃平臺，從單純的技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)變到技術(shù)服務(wù)+信息服務(wù)。借助該平臺我們與地鐵公司、設(shè)備權(quán)益方、施工企業(yè)等30余家單位形成了合作伙伴，在行業(yè)中提供的掘進(jìn)機(jī)一體化專業(yè)服務(wù)得到廣泛認(rèn)可。

以媒體“傳”品牌。長期以來，中鐵工業(yè)注重與媒介主動合作，構(gòu)建起良好的媒介傳播溝通機(jī)制，在央視《新聞聯(lián)播》、《人民日報》、新華社等具有較強(qiáng)影響力的平臺上推廣企業(yè)品牌，通過媒介傳播推廣來擴(kuò)大和提升企業(yè)品牌影響力。

以故事“豐”品牌。優(yōu)秀的品牌形象是通過故事來進(jìn)行傳播、進(jìn)一步豐滿的，中鐵工業(yè)在發(fā)展過程中，積累了大量感人的、深度的、有趣的、利于傳播的品牌故事，如折射了中國工業(yè)百年滄桑的山橋故事、中國盾構(gòu)打破壟斷走向海外的故事、參與建設(shè)港珠澳大橋的故事等，通過講述好品牌故事、傳播好品牌聲音、提升好品牌形象，使企業(yè)品牌逐步豐滿起來。

以工匠“亮”品牌。李克強(qiáng)總理在政府工作報告指出：“鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。”中鐵工業(yè)涌現(xiàn)出一大批先進(jìn)的工匠精神代表，為共產(chǎn)主義的徹底實(shí)現(xiàn)而奮斗到底的黨的一大代表王盡美，黨的十九大代表、“焊將之花”王中美，“大國工匠”李剛研制的盾構(gòu)機(jī)核心部件液位傳感器打破了國外企業(yè)的百年壟斷、性能躍居世界第一，全國勞模曲巖通過焊接工藝創(chuàng)新填補(bǔ)了我國鋼橋制造領(lǐng)域的空白。在中鐵工業(yè)一脈相承的紅色基因里，優(yōu)秀的工匠們?yōu)槊褡鍙?fù)興奉獻(xiàn)出工業(yè)力量。

《董事會》：作為董事長，你在中鐵工業(yè)打造世界品牌方面發(fā)揮怎樣的作用？

易鐵軍：作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，我主要從戰(zhàn)略方向和大局管控方面致力于打造企業(yè)世界品牌。

從戰(zhàn)略方向上來說，確立了“傳承超越、創(chuàng)新發(fā)展”的企業(yè)理念和“中鐵工業(yè)、世界品牌”的發(fā)展愿景，并將品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，推進(jìn)制造商、投資商、服務(wù)商“三商合一”，在未來5年內(nèi)集中力量打造價值定位明確、形象識別清晰、品牌內(nèi)涵豐富的“中鐵工業(yè)”企業(yè)品牌，并將其逐步培育成全球認(rèn)同的中國品牌。

從大局管控方面來說，一是鼓勵創(chuàng)新，我們始終在自主創(chuàng)新方面持續(xù)不斷地投入，通過不斷創(chuàng)新使企業(yè)的產(chǎn)品成為全球行業(yè)的引領(lǐng)者，創(chuàng)造甚至是引領(lǐng)全球市場客戶的需求。二是提升品質(zhì)，加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量建設(shè)，通過對品質(zhì)的不懈追求，把“中國制造”品牌提升到國際領(lǐng)先水平。三是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，重點(diǎn)抓好服務(wù)質(zhì)量，把細(xì)致、周到、快捷和全方位的服務(wù)提供給全球客戶，使全球客戶感受到中國一流產(chǎn)品。

《董事會》：在新時代，講好中鐵工業(yè)品牌故事，中鐵工業(yè)有哪些構(gòu)想？

易鐵軍：接下來，我們將根據(jù)企業(yè)“十三五”規(guī)劃，研究制訂品牌建設(shè)子規(guī)劃，建立品牌戰(zhàn)略管理體系。在此基礎(chǔ)上，積極開展品牌創(chuàng)新和品牌營銷，用品牌創(chuàng)新來助推產(chǎn)業(yè)升級、營銷升級、品質(zhì)升級和文化升級。同時，做好企業(yè)軟實(shí)力的挖掘與塑造，將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位、技術(shù)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、優(yōu)秀文化、社會效益逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌優(yōu)勢。深度挖掘企業(yè)的文化故事、創(chuàng)新故事、質(zhì)量故事、黨建故事等，圍繞企業(yè)產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌進(jìn)行講述，通過有效傳播，形成社會對企業(yè)的價值認(rèn)同，提升客戶對企業(yè)的品牌粘度。打造中國高端裝備制造業(yè)的典范，真正使中鐵工業(yè)成為客戶心中的第一，成為民族工業(yè)的驕傲，成為中國工業(yè)、中國裝備走向世界的名片。