Adidas世界杯的足球“藝術(shù)”

陸楊

世界杯從來都不是單純的足球比賽。各支球隊在綠茵場上激烈廝殺，而一眾贊助商也在暗中爭奪影響力。正在舉行的2018年俄羅斯世界杯同樣成為了年度最大的品牌傳播熱點(diǎn)，這成為品牌商展現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)，提升國際影響力的絕佳平臺。其中，最重視世界杯的要算體育用品商了，世界杯的受眾與體育用品商的客戶群基本一致，贊助世界杯可以起到很好的品牌宣傳效果。

球衣不僅僅是一件衣服

2018世界杯大幕已經(jīng)拉開，全世界都將目光投向了俄羅斯。世界杯可以說是每個足球運(yùn)動員至高的追求，有幸入圍參賽的32支國家隊，將身披代表自己國家的戰(zhàn)袍在球場上為榮耀而戰(zhàn)。作為球迷，穿自己支持球隊的球衣進(jìn)入球場，為心愛的球員吶喊加油，則是一件理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤Ｇ蛞虏粌H是一支隊伍的標(biāo)志，更是一支隊伍的靈魂。

足球品類的體育用品中，球衣算得上是商家最賺錢的產(chǎn)品。品牌所贊助球隊數(shù)目的多寡，則成為衡量每屆重大比賽營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。2014年巴西世界杯，阿迪達(dá)斯借助其贊助的德國隊奪冠，包括球衣在內(nèi)的足球裝備銷售額超20億歐元。

此前，由于主辦國俄羅斯和歐美錯綜復(fù)雜的國際政治關(guān)系，俄羅斯世界杯遭到以英國為首多個國家抵制。在2018年第一季度財務(wù)會議上，阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德承認(rèn)，俄羅斯世界杯帶來的銷售機(jī)遇是無法與之前相比較的。不過對阿迪達(dá)斯來說，世界杯仍是一個展現(xiàn)品牌價值的國際舞臺。

俄羅斯世界杯全部32支國家隊的球衣，共由10個不同品牌贊助。其中憑借旗下各大洲老牌勁旅的穩(wěn)定發(fā)揮，阿迪達(dá)斯奪回世界杯贊助球隊之王的稱號，以12支球隊的數(shù)量笑傲群雄。要知道，上屆巴西世界杯贊助球隊數(shù)量阿迪達(dá)斯以9支球隊的數(shù)量少于耐克的10支，一度丟掉了贊助數(shù)第一的寶座。

這12支球隊包括：德國、阿根廷、西班牙、比利時、哥倫比亞、墨西哥、俄羅斯、日本、瑞典、伊朗、埃及和摩洛哥。阿迪達(dá)斯為這些國家隊推出了系列復(fù)古球衣。這一系列復(fù)古球衣的靈感均取自各支球隊歷史上的經(jīng)典戰(zhàn)袍，如德國球衣以1990年世界杯奪冠球衣為靈感，而阿根廷球衣靈感則源于1991年捧得美洲杯冠軍獎杯時所穿球衣。

相比之下，耐克無論在球隊數(shù)量還是球隊實(shí)力方面，均稍遜阿迪達(dá)斯一籌。本屆世界杯耐克贊助的10支球隊包括：英格蘭、波蘭、法國、葡萄牙、克羅地亞、巴西、韓國、沙特、尼日利亞和澳大利亞。他們手上的王牌勁旅損失慘重——包括荷蘭、智利、美國等，均與本屆世界杯無緣。

另一家重視足球品類的公司——彪馬，卻在2018到來之前就遭遇滑鐵盧。上屆巴西世界杯尚有8家贊助球隊的德國品牌，這一次既失去了熱門球隊意大利，又損失了西非的一干國家，最后只有瑞士和烏拉圭入圍決賽圈。不久前，塞內(nèi)加爾和塞爾維亞也加入了彪馬陣營。其余5個品牌則瓜分剩下的6支國家隊。

—直號稱“足球第一品牌”的阿迪達(dá)斯，為了充分利用營銷機(jī)遇，還將在本季度再加大12%的營銷投入，將營銷預(yù)算提升到大約8000萬歐元。羅思德在近日接受萊茵郵報的專訪中表示，阿迪達(dá)斯如今是世界范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，他預(yù)計俄羅斯世界杯將助力阿迪達(dá)斯的球衣銷售大幅增長。羅思德還表示，不該將過多的關(guān)注點(diǎn)放在耐克身上，而應(yīng)該首先關(guān)注自己的業(yè)務(wù)，關(guān)注如何提升服務(wù)，提升品牌價值。

球鞋也很有看點(diǎn)

除了球衣之外，球鞋成了阿迪達(dá)斯和耐克另一塊競相爭奪的戰(zhàn)場。雖然阿迪達(dá)斯今年在球衣贊助上力壓耐克，耐克卻表示，世界杯的參賽球員中有60%將腳踏耐克的戰(zhàn)靴。德國隊和西班牙隊_半以上的球員將穿耐克球鞋，巴西隊23名球員中的16名都選擇耐克球鞋，阿迪達(dá)斯則贊助了剩下的7名球員。

2018俄羅斯世界杯，身價破億歐元的球星有12位，其中C羅、內(nèi)馬爾、阿扎爾、姆巴佩、凱恩、德布勞內(nèi)、庫蒂尼奧共7人與耐克簽約；包括梅西、薩拉赫、迪巴拉、阿里4人屬于阿迪達(dá)斯陣營；格列茲曼則是彪馬的代言人。

目前足球鞋兩極化趨勢明顯，據(jù)統(tǒng)計，目前歐洲四大聯(lián)賽90%以上球員都穿著耐克或阿迪達(dá)斯球鞋，連彪馬也難以分一杯羹，更不用說茵寶新百倫等品牌了。

阿迪達(dá)斯推出的2018世界杯足球鞋的個性化定制，在足球鞋中部印上了球員所屬國家的國旗。如厄齊爾的球鞋上有德國國旗，迪瑪利亞的是阿根廷國旗。耐克的2018世界杯版足球鞋，則采用了定制三角旗幟，在旗幟下面有系列和品牌的標(biāo)志，右邊有球員的號碼和名字。

由于足球鞋受場地制約比較大，日常穿著機(jī)會很少。此前阿迪達(dá)斯曾為梅西設(shè)計了兩代足球鞋系列，市場反響都不熱烈。為了尋求新的市場空間，近年來，各大運(yùn)動品牌都在著力推廣足球類休閑產(chǎn)品，即結(jié)合足球文化與運(yùn)動休閑元素于一身的裝備。既能滿足球迷的使用需求，又便于日常穿著。如阿迪達(dá)斯將專業(yè)球鞋外形與旗艦Ultra Boost跑鞋大底結(jié)合，制作而成的Ace+UltraBoost鞋款，既滿足了球迷們的外觀需求，又便于平時穿著，每次上架都會迅速售罄；又比如前些年耐克推出的呂布和小呂布，鞋型鞋身取自足球鞋，鞋底使用Nike Free跑鞋。

阿迪達(dá)斯和世界杯

阿迪達(dá)斯作為一家以運(yùn)動鞋起家，以足球鞋一舉成名的德國體育用品品牌，和世界杯的淵源，要追溯到上世紀(jì)70年代，阿迪達(dá)斯于1970年第一次贊助世界杯。2013年，阿迪達(dá)斯與FIFA完成續(xù)約合同，阿迪達(dá)斯作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。阿迪達(dá)斯前任CEO赫伯特·海納曾說：“足球一直是阿迪達(dá)斯品牌DNA的一部分，秉承傳統(tǒng)是一個品牌一直延續(xù)的航標(biāo)。”早在1954年世界杯時，阿迪達(dá)斯為西德隊提供了當(dāng)時全球首創(chuàng)旋轉(zhuǎn)嵌入式鞋釘?shù)膽?zhàn)靴，在大雨磅礴的決賽中，助力西德戰(zhàn)勝了賽前被看好的匈牙利隊，這場充滿戲劇性的比賽被譽(yù)為“伯爾尼奇跡”。

然而，60年代末，靠跑步起家的美國公司耐克似乎已有后來居上之勢，實(shí)際上，耐克進(jìn)軍足球市場只有短短20年時間。1994年，當(dāng)世界杯“落戶”美國的時候，耐克借勢而上。

國際經(jīng)驗(yàn)顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費(fèi)。利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。世界杯是全球轉(zhuǎn)播覆蓋率最大的體育賽事之_。根據(jù)Kantar Media的報告顯示，2014年巴西世界杯全球共有207個國家的共計32億觀眾（觀賽超過1分鐘）觀看了該屆比賽，覆蓋了全球42%的人口，其中德國對戰(zhàn)阿根廷的決賽吸引了全球超過10億的電視觀眾。

足球是全球最受歡迎的運(yùn)動，根據(jù)FIFA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球目前共有超過2.4億名球員活躍于140萬支球隊和30萬個俱樂部中。受益于足球運(yùn)動在全球的影響力，F(xiàn)IFA世界杯在規(guī)模和多樣性方面有著其他任何單一運(yùn)動團(tuán)體都無法比擬的優(yōu)勢。

由于良好的贊助效應(yīng)，2014年起阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域獲得了極速增長的銷售量，尤其以美國市場最為顯著。巴西世界杯年，阿迪達(dá)斯共售出800萬件球衣，其中冠軍德國隊的球衣占了驚人的300萬件，另外還有1400萬個Brazuca官方比賽用球。

阿迪達(dá)斯從1963年開始為FIFA的足球賽事提供比賽用球。1970年，F(xiàn)IFA第一次要求阿迪達(dá)斯為墨西哥世界杯提供官方比賽用球，到2016年法國歐洲杯的法蘭西之翼，阿迪達(dá)斯已經(jīng)為各類足球大賽推出了近20款官方用球。2018年俄羅斯世界杯官方用球Telstar18同樣也出自阿迪達(dá)斯之手。

用廣告推波助瀾

發(fā)布廣告也是世界杯期間必不可少的宣傳營銷手段。阿迪達(dá)斯這支以足球?yàn)橹黝}的廣告片《Createthe Answer》，不僅有梅西、貝克漢姆、穆里尼奧、博格巴、齊達(dá)內(nèi)、蘇亞雷斯等體育明星，還有模特卡莉·克勞斯以及說唱歌手A$AP Ferg等。此外，陳奕迅和鹿晗等中國面孔也出現(xiàn)在廣告片中。

在這支廣告片中，觀眾跟隨鏡頭身臨其境來到演出后臺，看到來自各領(lǐng)域的運(yùn)動員和藝術(shù)家們正在為展示其創(chuàng)造力積極準(zhǔn)備著。和以往不同的是，阿迪達(dá)斯這則廣告被剪輯成了不同的版本，消費(fèi)者會看到以當(dāng)?shù)伢w育文化創(chuàng)造者為元素的定制化內(nèi)容。中國地區(qū)版本中，陳奕迅和鹿晗的鏡頭則會較多。這樣做還有一個好處，就是能讓拍攝素材被剪輯成不同的長度，有利于分發(fā)到全球的數(shù)字和傳統(tǒng)平臺上。

阿迪達(dá)斯全球品牌傳播副總裁瑞恩·莫蘭表示：“我們以體育創(chuàng)造者品牌的方式重塑了傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)役——通過獨(dú)特的個性化內(nèi)容激發(fā)無窮靈感，并根據(jù)消費(fèi)者的偏好、態(tài)度、激隋和地域的不同，與他們進(jìn)行個性化的互動，共同創(chuàng)造關(guān)于體育、世界杯以及創(chuàng)造力的故事。所以每個人都將獲得完全不同的體驗(yàn)。”

相對于阿迪達(dá)斯56人的瘋狂派對，Nike的廣告則專門拍給了巴西隊。廣告片中還有很多巴西球星出現(xiàn)，內(nèi)馬爾、庫蒂尼奧、羅納爾多……“我們的足球誕生在街道和草地上，我們的足球激發(fā)了整個世界。這是巴西，這件衣服有它的歷史意義。”